近20年經(jīng)管圖書市場分析

文｜高維婭（北京開卷信息技術(shù)有限公司）

近20 年來，經(jīng)管類圖書碼洋比重總體上穩(wěn)中有降，經(jīng)濟(jì)與管理考試類圖書始終暢銷。

經(jīng)濟(jì)與管理類圖書屬于偏實(shí)用主義的范疇，可以幫助人們更好地解決工作和生活中的實(shí)際問題,增進(jìn)讀者對(duì)所處時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況的了解。近20年來，經(jīng)濟(jì)與管理類圖書在整體圖書零售市場中的比重發(fā)生了怎樣的變化？在2020年新冠疫情影響導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的情況下，經(jīng)濟(jì)與管理圖書市場是否展現(xiàn)出新的動(dòng)態(tài)？

碼洋比重穩(wěn)中有降

從近20年的趨勢(shì)來看，經(jīng)濟(jì)與管理類圖書市場占整體市場的碼洋比重總體上穩(wěn)中有降，從本世紀(jì)初的8%～9%，降到近五年約5%的水平，從動(dòng)銷品種數(shù)來看，20年來總體呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，動(dòng)銷品種比重則比較穩(wěn)定，基本在7.5%～8.5%之間。近五年，經(jīng)濟(jì)與管理圖書市場的碼洋比重一直穩(wěn)定在5%左右，品種比重也比較穩(wěn)定，在8%左右。

2020年1～4月，經(jīng)濟(jì)與管理類圖書市場碼洋比重為5.33%，品種比重為7.64%，動(dòng)銷品種數(shù)為11.27萬種。從不同渠道的表現(xiàn)來看，在實(shí)體店渠道，2020年1～4月經(jīng)濟(jì)與管理類圖書市場的碼洋比重為2.21%，品種比重為4.87%，動(dòng)銷品種數(shù)為37117種；在網(wǎng)店渠道，2020年1～4月經(jīng)濟(jì)與管理類圖書市場的碼洋比重為5.64%，品種比重為8.22%，動(dòng)銷品種規(guī)模為107537種。與2019年同期水平相比，整體零售市場以及兩渠道的碼洋比重、品種比重均未發(fā)生大的變化。

從近20年來看，經(jīng)濟(jì)與管理類圖書市場最大的特點(diǎn)是經(jīng)管考試類圖書的碼洋比重逐漸增大，從21世紀(jì)初的5%左右上升到2019年的30%以上，擠占了其他細(xì)分類別的市場份額。

2020年1～4月，在經(jīng)濟(jì)與管理圖書的11個(gè)細(xì)分類中，經(jīng)濟(jì)與管理考試類圖書碼洋比重最大，為31.82%；經(jīng)濟(jì)理論和管理學(xué)與實(shí)務(wù)類圖書在11.7%～12.6%之間；個(gè)人理財(cái)、企業(yè)管理和銷售/營銷類圖書的碼洋比重在8.4%～9%之間；金融類圖書碼洋比重為6.08%；商務(wù)貿(mào)易、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理和人力資源類的碼洋比重均小于5%。與2019年同期相比，經(jīng)管考試類圖書的比重下降了2.42個(gè)百分點(diǎn)，而個(gè)人理財(cái)和經(jīng)濟(jì)理論類圖書的碼洋比重分別上升了2.05和1.44個(gè)百分點(diǎn)，其他細(xì)分類的變化幅度均在0.7個(gè)百分點(diǎn)以下，總體變化不大。

圖1：近20年經(jīng)濟(jì)與管理圖書零售市場碼洋及品種規(guī)模

圖2：近20年經(jīng)濟(jì)與管理圖書市場細(xì)分結(jié)構(gòu)

從不同渠道的表現(xiàn)來看，2020年1～4月實(shí)體店渠道碼洋比重最大的前四類圖書是經(jīng)濟(jì)理論、管理學(xué)與實(shí)務(wù)、經(jīng)濟(jì)與管理考試和企業(yè)管理類，碼洋比重分別為23.75%、13.16%、11.92%和11.58%，其余細(xì)分類的碼洋比重均不足10%；而在網(wǎng)店渠道，細(xì)分結(jié)構(gòu)與整體零售市場相似，碼洋比重最大的前三類是經(jīng)濟(jì)與管理考試、經(jīng)濟(jì)理論和管理學(xué)實(shí)務(wù)，碼洋比重分別為32.60%、12.14%和11.74%；其余細(xì)分類的碼洋比重均不足9%。這與近幾年在兩渠道的細(xì)分結(jié)構(gòu)比較類似。

考試類持續(xù)熱銷，經(jīng)濟(jì)理論后來居上

回顧20年來經(jīng)濟(jì)與管理類Top100榜單，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：考試類圖書所占席位越來越多，擠占其他較小細(xì)分類；經(jīng)濟(jì)理論類圖書后來居上，形成和“管理學(xué)與實(shí)務(wù)”、“企業(yè)管理”兩個(gè)類別齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)；個(gè)人理財(cái)類圖書則和國內(nèi)股市一樣經(jīng)歷了大起大落；金融、銷售/營銷類則一直較為穩(wěn)定；財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)類暢銷品種收縮明顯；其余細(xì)分類（商務(wù)貿(mào)易、人力資源、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理）上榜品種較少。

2020年1～4月Top100暢銷榜中，仍然是經(jīng)濟(jì)與管理考試類圖書所占席位最多，達(dá)到49個(gè)，上榜圖書多為2020年度會(huì)計(jì)專業(yè)技術(shù)資格考試類用書，以及證券從業(yè)資格、基金從業(yè)資格、注冊(cè)會(huì)計(jì)師相關(guān)的考試類用書。管理學(xué)與實(shí)務(wù)類圖書占據(jù)15席，暢銷品種與2019年基本相同。值得一提的是，2020年3月上市的《蘇世民:我的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)》后來居上，銷量僅次于《原則》。經(jīng)濟(jì)理論類占13席，2020年3月上市的《半小時(shí)漫畫經(jīng)濟(jì)學(xué)(3)-金融危機(jī)(完結(jié)篇)》和2019年12月上市的《變量:推演中國經(jīng)濟(jì)基本盤》《中國優(yōu)勢(shì):抓住全球創(chuàng)新生態(tài)新機(jī)遇(精)》登上了榜單。銷售/營銷類圖書占據(jù)9個(gè)席位，銷量最高的是《零基礎(chǔ)玩轉(zhuǎn)短視頻》，這與疫情期間越來越多的人在短視頻平臺(tái)做營銷推廣有一定的關(guān)系；文案類的暢銷書也在增多，同樣與如今互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的火爆有關(guān)。個(gè)人理財(cái)類占9席，而在2019年度榜單中只占1席，銷量最高的是2019年12月上市的《錢從哪里來:中國家庭的財(cái)富方案》，個(gè)人理財(cái)類圖書的逆勢(shì)走俏與疫情下人們的財(cái)務(wù)危機(jī)感不無關(guān)系。其他細(xì)分類所占席位均小于兩席，其中《新媒體運(yùn)營》《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》并非新書，且在上市當(dāng)年未進(jìn)入暢銷榜Top100，如今躋身榜單也都與疫情下人們的工作方式轉(zhuǎn)變有一定關(guān)系。

表1：2020 年1 ～4 月整體零售市場經(jīng)濟(jì)與管理類圖書暢銷書Top10