網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)直播帶貨營(yíng)銷模式研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體平臺(tái)的迅速成長(zhǎng)，依賴新媒體平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的直播帶貨營(yíng)銷模式以其成本投入低、推送精準(zhǔn)化程度高、內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)意程度高等特點(diǎn)顯示了獨(dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，受到了諸多企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的青睞，因此如何規(guī)避直播帶貨模式所存在的問(wèn)題與障礙，有效利用直播帶貨模式實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的有力創(chuàng)新，已經(jīng)成為時(shí)下運(yùn)動(dòng)品牌極為關(guān)注的問(wèn)題所在。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式

（一）電商推廣模式

電商推廣模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式之一，尤其是內(nèi)容電商急速發(fā)展的今天，以淘寶為例的專業(yè)化電商平臺(tái)，已經(jīng)構(gòu)筑起了系統(tǒng)化的電商推廣營(yíng)銷服務(wù)。通過(guò)利用電商平臺(tái)所獲得的數(shù)據(jù)信息，大數(shù)據(jù)手段通過(guò)社群電商加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，深入挖掘電商平臺(tái)中的活躍人群，發(fā)掘與自身品牌相適應(yīng)的潛在客戶，利用電商平臺(tái)增強(qiáng)與潛在客戶之間的相互溝通和消費(fèi)情感維系，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的達(dá)成。電商推廣模式的主要特點(diǎn)在于利用電商平臺(tái)所獲得的用戶信息進(jìn)行針對(duì)性的用戶挖掘和個(gè)性化的內(nèi)容推送，最大限度的迎合用戶需求。

（二）知識(shí)付費(fèi)模式

知識(shí)付費(fèi)模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的新生營(yíng)銷模式，也是我們?cè)谏钪兴佑|到的打賞模式。運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，通過(guò)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布創(chuàng)意的方式，利用自身原創(chuàng)內(nèi)容的強(qiáng)大吸引力和創(chuàng)新性，激發(fā)受眾用戶對(duì)于該品牌或該原創(chuàng)內(nèi)容的打賞意愿，以此獲得意向用戶的知識(shí)付費(fèi)。與此同時(shí)還可以通過(guò)定制特板商品的方式獲得粉絲的認(rèn)可與支持，從而獲得相應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)賞金。知識(shí)付費(fèi)模式具有非強(qiáng)制性的特點(diǎn)，用戶打賞與否完全取決于其個(gè)人主觀意愿，并且通常情況下打賞用戶也不會(huì)獲得實(shí)物反饋與獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）廣告變現(xiàn)模式

廣告變現(xiàn)模式是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷最為常見(jiàn)的形式之一。廣告變現(xiàn)模式對(duì)于網(wǎng)紅個(gè)體的內(nèi)容要求較高，通常是運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)利用互聯(lián)網(wǎng)媒體當(dāng)中的網(wǎng)紅個(gè)體所具有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在廣告內(nèi)容當(dāng)中直接建立起網(wǎng)紅個(gè)體和本商品的直接聯(lián)系，利用網(wǎng)紅本人的肢體語(yǔ)言或者個(gè)人行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的意識(shí)引導(dǎo)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。例如現(xiàn)階段比較火爆的李佳琦等帶貨主播，利用網(wǎng)紅個(gè)人所積累起來(lái)的流量扶持以及網(wǎng)紅信任，能夠在數(shù)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的帶貨銷售額，這些都是廣告變現(xiàn)成功案例的重要代表。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)直播帶貨營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）不受時(shí)空限制，成本投入較少

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)市場(chǎng)直播帶貨的方式進(jìn)行營(yíng)銷能夠最大限度地?cái)[脫時(shí)空的限制，營(yíng)銷成本也能得到有效控制。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是自媒體平臺(tái)的深入應(yīng)用，使得我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐漸增長(zhǎng)，通過(guò)直播帶貨的方式，能夠使得營(yíng)銷信息的傳播范圍更廣時(shí)效更高，而與此同時(shí)費(fèi)用可以降到最低。一方面，直播帶貨所需要的成本投入較低，只需要利用自媒體平臺(tái)賬號(hào)以及直播設(shè)備即可完成，持有移動(dòng)終端的個(gè)體都有可能成為推送對(duì)象；另一方面，可以直接利用直播平臺(tái)所自帶的用戶流量，大大降低運(yùn)動(dòng)品牌自主引流所需要的成本支出。

（二）個(gè)性化推送，直接對(duì)接消費(fèi)者

大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步使得直播平臺(tái)的信息推送更加具有個(gè)性化和針對(duì)化。直播平臺(tái)可以通過(guò)對(duì)自身日常運(yùn)營(yíng)中獲得的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行搜集，并且對(duì)用戶的個(gè)人使用習(xí)慣和消費(fèi)意向進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和潛在消費(fèi)意向進(jìn)行評(píng)估，針對(duì)評(píng)估結(jié)果有計(jì)劃地對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的偏愛(ài)者或者潛在青睞者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品信息推送，直接將意向產(chǎn)品推送給潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，一方面能夠提升運(yùn)動(dòng)品牌直播帶貨營(yíng)銷的傳播速度與投放的準(zhǔn)確性，另一方面還有助于促進(jìn)消費(fèi)的達(dá)成，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

（三）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)及推送

運(yùn)動(dòng)品牌直播帶貨營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)及推送。直播帶貨成功的關(guān)鍵在于帶貨個(gè)體是否擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，而要想獲得強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，就必須要有強(qiáng)有力的內(nèi)容創(chuàng)作能力，只有擁有了創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)能力，才有可能在直播平臺(tái)上維系住廣泛而穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，才能夠提升在直播過(guò)程當(dāng)中實(shí)現(xiàn)成交的概率。與此同時(shí)，創(chuàng)意內(nèi)容的推送同樣至關(guān)重要，信息爆炸時(shí)代，每個(gè)人所接觸到的信息內(nèi)容比較繁雜，只有通過(guò)精準(zhǔn)推送的方式才能夠提升創(chuàng)意內(nèi)容的曝光次數(shù)，只有擁有足夠的曝光率，才能夠?qū)崿F(xiàn)通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲的最終目的，為后續(xù)的直播帶貨打下粉絲基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)直播帶貨營(yíng)銷面臨的難題

（一）網(wǎng)紅市場(chǎng)的行業(yè)生態(tài)不穩(wěn)定

現(xiàn)階段網(wǎng)紅市場(chǎng)的行業(yè)生態(tài)并不穩(wěn)定，這也給運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的直播帶貨營(yíng)銷帶來(lái)了較大難題。由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種新興的營(yíng)銷模式，無(wú)論是網(wǎng)紅本人還是直播平臺(tái)都仍處在探索階段，這就導(dǎo)致現(xiàn)階段的行業(yè)生態(tài)仍然處在較不健全的初級(jí)階段，存在秩序混亂與管理不善的諸多問(wèn)題。由于直播帶貨過(guò)程當(dāng)中產(chǎn)生的利益需要由網(wǎng)紅本人直播平臺(tái)以及產(chǎn)品品牌三方共享，但在現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)還未形成利益分配的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，直播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻也不確定，無(wú)論是分成方式還是準(zhǔn)入門檻，在未來(lái)都有可能發(fā)生較大變化，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，存在較為嚴(yán)重的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）網(wǎng)紅直播帶貨缺少制度保障

制度保障的缺乏是影響運(yùn)動(dòng)品牌直播帶貨營(yíng)銷模式發(fā)展的另一問(wèn)題所在。由于網(wǎng)紅直播帶貨仍處于初級(jí)發(fā)展階段，國(guó)家相關(guān)管理部門以及直播平臺(tái)還沒(méi)有形成較為完善的直播管理制度，對(duì)于利益三方的權(quán)利和義務(wù)沒(méi)有形成完整的規(guī)定，這就導(dǎo)致無(wú)論是網(wǎng)紅個(gè)人還是運(yùn)動(dòng)品牌，都沒(méi)有辦法獲得維權(quán)保障。制度保障的缺乏，也就意味著自身的權(quán)益安全無(wú)法保障，這就導(dǎo)致無(wú)論是網(wǎng)紅個(gè)人還是運(yùn)動(dòng)品牌暴露在一定的風(fēng)險(xiǎn)之下，在達(dá)成三方合作的過(guò)程當(dāng)中都會(huì)面臨諸多問(wèn)題，這在一定程度上就會(huì)限制直播帶貨模式的順利推進(jìn)。

（三）消費(fèi)者面臨假貨或無(wú)售后風(fēng)波

眾所周知現(xiàn)階段的直播帶貨準(zhǔn)入門檻較低，普通用戶也可通過(guò)一定運(yùn)作成為帶貨主播，而通常情況下直播平臺(tái)無(wú)法對(duì)帶貨人員的銷售資質(zhì)以及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行核實(shí)，這就導(dǎo)致大量虛假商販通過(guò)一定的營(yíng)銷手段在直播平臺(tái)上進(jìn)行假貨售賣，這就導(dǎo)致通過(guò)直播平臺(tái)，以及帶貨主播進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者，買到假貨導(dǎo)致個(gè)人利益受損的情況。并且由于售后機(jī)制的不健全，購(gòu)買到假貨的消費(fèi)者也無(wú)法通過(guò)售后渠道進(jìn)行維權(quán)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益。假貨的橫行在一定程度上降低了消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨平臺(tái)的信任程度，這在一定程度上也會(huì)影響到運(yùn)動(dòng)品牌在直播平臺(tái)上的營(yíng)銷口碑。

（四）直播帶貨的同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

直播帶貨的同質(zhì)化問(wèn)題同樣是影響運(yùn)動(dòng)品牌直播帶貨營(yíng)銷模式良好發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)直播帶貨的成功變現(xiàn)，就必須要進(jìn)行更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，才能夠?yàn)楹罄m(xù)的直播變現(xiàn)提供強(qiáng)有力的粉絲基礎(chǔ)。現(xiàn)階段網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下，大量運(yùn)動(dòng)品牌的直播帶貨主播缺乏內(nèi)容創(chuàng)作的個(gè)人創(chuàng)意，大量模仿其他爆款產(chǎn)品的內(nèi)容與創(chuàng)意，這就導(dǎo)致直播帶貨的同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重，不僅無(wú)法凸顯自身運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品的特色，還有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的審美疲勞，影響直播效果，最終導(dǎo)致帶貨失敗無(wú)法保障企業(yè)利益。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)直播帶貨營(yíng)銷模式的具體構(gòu)建

（一）聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定

要想實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)直播帶貨營(yíng)銷模式的具體構(gòu)建，就必須要聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)直播行業(yè)生態(tài)的穩(wěn)定成長(zhǎng)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下已經(jīng)形成了多個(gè)規(guī)模較大的直播平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)品牌在進(jìn)行直播帶貨過(guò)程當(dāng)中，可以充分利用各個(gè)直播平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，綜合利用短視頻平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)傳播效率的最大化，提升曝光率與購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)利用多平臺(tái)間的相互制衡關(guān)系，建立起保證直播行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定的成長(zhǎng)行業(yè)規(guī)范體系，為運(yùn)動(dòng)品牌的直播帶貨發(fā)展提供更加穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。

（二）優(yōu)化網(wǎng)紅直播機(jī)制，降低平臺(tái)波動(dòng)

優(yōu)化網(wǎng)紅直播機(jī)制降低平臺(tái)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，同樣是實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌直播帶貨營(yíng)銷模式構(gòu)建的關(guān)鍵舉措。現(xiàn)階段的網(wǎng)紅直播準(zhǔn)入門檻較低，直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅直播的管理也比較松散，直播平臺(tái)還沒(méi)有形成有關(guān)直播帶貨的相關(guān)管理制度，不利于直播平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。因此，直播平臺(tái)應(yīng)該建立起關(guān)于網(wǎng)紅直播的相應(yīng)管理機(jī)制，出臺(tái)明確的網(wǎng)紅直播管理辦法，對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨的相關(guān)細(xì)節(jié)予以限定，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨的規(guī)范化管理，最大限度地降低由于平臺(tái)管理頻繁變更而帶來(lái)的直播波動(dòng)，保障網(wǎng)紅主播以及帶貨品牌的合法權(quán)益，避免平臺(tái)政策波動(dòng)導(dǎo)致的利益損失。

（三）實(shí)現(xiàn)受眾轉(zhuǎn)化，完善貨品質(zhì)量管理及售后監(jiān)督

無(wú)論是直播平臺(tái)還是運(yùn)動(dòng)品牌自身都應(yīng)該對(duì)自身的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，完善售后服務(wù)體系，促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化率的有效提升。直播平臺(tái)應(yīng)該對(duì)直播帶貨主播進(jìn)行監(jiān)督和管理，對(duì)主播所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控和產(chǎn)品備案，確保帶貨產(chǎn)品的品質(zhì)及質(zhì)量，與此同時(shí)建立直播平臺(tái)專屬的售后服務(wù)體系，建立維權(quán)通道確實(shí)保障消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益不受侵害。運(yùn)動(dòng)品牌自身也應(yīng)該加強(qiáng)自身對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度，為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘價(jià)格優(yōu)美的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，避免由于假冒產(chǎn)品的泛濫，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。

（四）打造差異化IP，有效杜絕同質(zhì)化現(xiàn)象

運(yùn)動(dòng)品牌在直播帶貨過(guò)程當(dāng)中，還應(yīng)該積極打造差異化IP拒絕直播帶貨的同質(zhì)化。要想確保直播帶貨主播的長(zhǎng)久發(fā)展，就必須保證直播內(nèi)容的個(gè)性化風(fēng)格，運(yùn)動(dòng)品牌在打造直播帶貨營(yíng)銷模式過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)紅IP的打造投入，建立起與自身品牌和企業(yè)價(jià)值觀念相符合的網(wǎng)紅IP，利用創(chuàng)意化和個(gè)性化的IP內(nèi)容，提升直播帶貨過(guò)程的趣味性和傳播性，實(shí)現(xiàn)對(duì)于粉絲的長(zhǎng)久吸引，最終實(shí)現(xiàn)由流量到消費(fèi)的價(jià)值轉(zhuǎn)變，保障運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)紅生命力的長(zhǎng)久化。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式的深入研究，本文認(rèn)為現(xiàn)階段的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)直播帶貨面臨網(wǎng)紅市場(chǎng)行業(yè)生態(tài)不穩(wěn)定、直播帶貨制度保障匱乏、假貨和無(wú)售后風(fēng)波嚴(yán)重以及直播帶貨同質(zhì)化問(wèn)題顯著的難題。同時(shí)，本文認(rèn)為可以從聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)生態(tài)穩(wěn)定、優(yōu)化網(wǎng)紅直播機(jī)制，降低平臺(tái)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、加強(qiáng)質(zhì)量管理，促進(jìn)受眾轉(zhuǎn)化以及打造差異化IP幾個(gè)方面共同構(gòu)建運(yùn)動(dòng)品牌直播帶貨營(yíng)銷模式。