數字時代知識產品營銷新邏輯

馬 佳

（機械工業出版社，北京 100037）

管理學大師彼得德魯克在《管理的實踐》一書中說：企業經營的目的只有一個，那就是創造用戶，因此，企業只有兩個功能，那就是營銷和創新。只有營銷，才能使產品更好四和用戶實現親密接觸，在不斷變化的市場中，創新才能使企業立于不敗之地。對于出版產業，也同樣如此。我們只有深入洞察用戶群體的行為需求，才能提供更為精準的服務。

一、產品營銷新邏輯

1.精準的用戶畫像是營銷的前提

用戶畫像可以用體驗、個性、即時、社交和參與五個詞語進行詮釋，具體來說出版業的受眾群體（用戶）有以下幾種特征。

第一，主權體驗。在傳播介質非常豐富的現代，我們可以通過圖文、視頻等各種聲光電話的手段多角度的去展示，豐富的展示方式帶給用戶的選擇主權就更加的強大，他們會根據自己的需要或者體驗程度來決定是否為產品買單。這就要求我們，在我們生產知識產品的過程中，原來單純滿足功能的前提下向追求綜合體驗轉變[1]。

第二，個性精準。希望一個產品能夠滿足一個群體共性需求的“一本打天下”已經不太現實。現在用戶對自己需求的認知更加清晰、時間更加有限，希望有在有限的空間中，通過自身擁有的傳播介質解決問題并獲得受益。

第三，眾創眾傳?，F代用戶的消費偏好和特質也越來越明顯，比如隨機性、碎片化和社交屬性，希望自己參與到產品的營銷推廣乃至生產中。在我們的生活中會有各種各樣的場景的需求，需要我們通過知識產品的不同形態去滿足。

知易行難，在實際工作中，我們要把用戶的畫像轉變成一項項產品來滿足用戶的實際需求，就需要精準的、有效的營銷方法和技巧進行加持，最終才能促成產品的成交。

2.有效的營銷方法是產品成交的催化劑

有效營銷的三個核心要素，見表1。

表1 有效營銷的三個核心要素

第一，流量。這是有效營銷工作的基礎和前提。

第二，傳播。這是有效營銷工作的轉手。通過各種傳播渠道和形式，推動產品和服務結合。

第三，變現。這是有效營銷工作的目的。

3.產品營銷新邏輯

在現在的市場環境下，以上三個核心要素都發生著明顯的變化，在這種情形下，就需要我們建立產品營銷的新邏輯，即產品營銷的新基建、新傳播和新通路。

第一，新基建，即從流量到流水，構建企業甚至產品的私域流量，推動流量進行商業變現。

第二，新傳播，即從圖文到視聽，短視頻和直播有效協同，從營銷的介質上進行新的探索。

第三，新基建，即從平臺到個體，打造基于社群的分銷體系，讓個體獲得凸顯價值感。

二、新基建，構建企業和產品的私域流量

1.從公域到私域：有效開發用戶觸點

公域流量是公共區域平臺的流量，是大家共享的各個流量平臺，如微博、抖音、快手、小紅書、知乎、京東、天貓、淘寶等，是不屬于某個特定的企業和個人的。公域流量目前的發展瓶頸：競爭增大，2013—2019年，公域流量的獲客成本30元—300元，成本費用高，競爭越來越激烈；轉化率走低，平臺用戶增長放緩，用戶黏性較低，頭部商家資源壟斷[2]。

私域流量是企業或個人自主擁有、能觸達的、免費且可以多次利用的流量。具體特征為：低成本或免費；自主擁有，可自主控制，不通過其他人和用戶直接對話；可觸達，可以直接和用戶展開一對一對多的接觸和互動，更具主動性更精準；重復使用，重復消費，通過各種活動持續吸引流量，擴大私域流量池。

把用戶從公域流量引流到私域流量中，增加用戶黏性，最有效的方式就是有效開發用戶觸點。具體方式有：第一，作者、大咖、編輯等解讀圖書及知識產品；第二，提供各種線上線下免費或者引流的講座、沙龍或者課程；第三，設計各種活動，促進了解品牌、認知產品與用戶裂變。

2.從數量到質量

流量多不等于質量好，只有經過篩選、可經營的用戶才是私域流量。那什么樣的流量是高質量和有品質的呢？私域流量的評價標準有：精準性，即與產品線目標定位人群吻合，越精準才越有經營價值；高觸達，即便捷、低成本送達產品及活動的信息；可轉化，即流量可以轉化成流水，獲得更好的收入與傳播效果；強裂變，即可以持續經營，實現增長裂變。

3.從思維到方法

凡事預則立不預則廢，私域流量建設過程中思維是否到位是關鍵工作，私域流量的目的是構建和強化用戶關系，讓用戶樂于分享我們的產品。我們需要秉持的思維有：從流量思維到粉絲思維，即有忠誠度和消費意愿才是我們需要打造的核心用戶；從轉化率思維到裂變思維，即強調以社交作為載體，把產品變成用戶的朋友，讓用戶成為參與者；從交易思維到賦能思維，即用戶購買產品閱讀后，遇到的問題有系統的服務體系，讓用戶找到解決問題的方法；從售后思維到社群思維，即通過各種社群沉淀精準的私域流量用戶。

建設私域流量的方法為：核心層，即員工私域流量；次核心層，包括品類、IP、名人、作者、技術方為主的微信群、公眾號、視頻號等資源和大客戶；邊緣層，包括公眾號粉絲、各個讀者群、各大流量平臺用戶和粉絲；泛私域流量層，包括合作伙伴和企業。具體見圖1所示。

圖1 建設私域流量的方法

三、新傳播，短視頻與直播的有效協同

1.技術革命和商業邏輯進化路徑為短視頻和直播協同提供了條件

通信技術的飛速發展，5G已經商用，6G也會在不久的將來出現在各個商業和生活場景中，為我們帶來了更大的帶寬、更快的速度和更高的流量，也讓內容呈現的方式從圖文進化到視聽的階段。再加上現階段由于突發公共事件，使短視頻在整體商業運營的過程中，尤其使在營銷推廣和內容生產方面，短視頻已經得到了飛速的發展，最終成了互聯網內容呈現方式的主流。無論是在產品的生產端還是分發端，都會遵循這樣的進化路徑來影響我們整個的工作流程和狀態[3]。不妨看下在電商邏輯進化的過程中，經過了什么樣的路徑，具體見圖2。

圖2 電商邏輯進化路徑

2.短視頻+直播=電商PULS時代

短視頻和直播的結合，意義是非常重大的，我們不妨把它稱作“電商的PULS時代”。它的特點如圖3所示。

圖3 電商的PULS時代的特點

在整個短視頻的營銷推廣中，它和直播二者相加所產生的因暴力是非常巨大的，當我們做了一期短視頻或者直播，會發現它在多個平臺上都有流量（瀏覽量和成交量）的增長。因此，基于這樣的特征和功能，引起了各個電商平臺的強烈和廣泛的關注。比如，淘寶頁面產品的視頻化，提升購買個性化和精準化的體驗。

3.短視頻與直播協同的方法

短視頻和直播，一個側重于“營”，一個側重于“銷”，二者互相加以賦能，才能提升產品的知名度，實現產品的最終變現，具體協同模型，見圖4所示。

圖4 直播與短視頻協同模型

對于短視頻來說，它主要側重的是多元種草的場景，而對于直播來說，像我們足球比賽中的臨門一腳，最終是要促進拔草即高效成交。二者之間有配合有側重，互相共振，最終達到傳播效果的最大化和商業變現的最終結果[4]。

“短視頻+直播”營銷模式在一定程度上帶動了銷售行業的發展,同時也存在不足之處。隨著技術和模式的趨同,零售企業之間競爭日益激烈,而"短視頻+直播"模式在社交平臺上的興起,為智慧零售的營銷模式拓寬了新的思路。近年來,隨著技術和模式的趨同,零售企業之間競爭日益激烈,而"短視頻+直播"模式在社交平臺上的興起,為智慧零售的營銷模式拓寬了新的思路[5]。

四、新基建，打造基于社群的分銷體系

社群分銷系統，代表的是新的商業邏輯，即從平臺到個人的轉化。這部分分為三個方面：KOL，抓住關鍵少數；社群分銷系統；新通路布局和建設。

1.KOL，抓住關鍵少數

在流量變現的今天，社會化轉化路徑在不斷的縮短，更多體現的是以“人”為中心的模式，即在購買行為發生時更多依賴的是信賴的人的推薦。個人所起到的影響力在不斷的加大。在當今信息爆炸、選擇成本高，選擇困難癥時有發生，因此，KOL（關鍵少數人物）則成為交易的新入口。這些人擁有更多準確的專業能力和信息，為相關群體所接受或者信任并且對該群體的購買行為有較大影響力。

2.社群分銷系統

在傳統營銷模式的革新，出版社生產出一種商品后，直接交給KOL（大V）手中，這些KOL通過各種平臺進行信息的發送，用戶看到信息后通過二維碼等方式進行購買，最終出版社得到書款，KOL得到傭金[6]。具體分銷系統見圖5所示。

圖5 社群分銷系統圖

3.新通路布局和建設

社群分銷系統證明了分利時代的到來，我們要著重布局和建設以下四個方面。

第一，短視頻和直播的分校運營，包括抖音小店、快手小店的運營，對接達人、提供鏈接和樣書等，櫥窗上架、貨品管理等。

第二，KOL合作開發和運營，包括新客戶系統布局設計，KOL的選擇和培養，合作規則和日常管理等。

第三，社群分銷系統運營，包括有贊商城、微信旗艦店，對接社群，自媒體公號，視頻達人，形成分銷中盤，貨品規則與管理（比如限價等），提供推文和發售等。

第四，產品全媒體營銷系統，包括全媒體營銷，自營直播和視頻帶貨，對接客戶平臺等。

第五，下沉市場拓展和店鋪運營，包括拼多多旗艦店等。

總之，無論是新基建構建私域流量，還是短視頻和直播的新傳播，或者是打造社群系統的新通路，最終需要知識產品的傳播機構建立新的體系，從單一轉化到立體的生產運營體系，它包括人的進化，包括流程進化，也包括組織進化，在這些不斷進化的基礎上進行迭代，最終適應市場需求，取得經營上的佳績。