淺析LA分行銀保業務發展現狀與建議

楊松

摘 ? ? ? ? ? 要：銀行保險作為一項理財手段被越來越多人所熟知，隨著經濟和金融的快速發展、金融業務的競爭加劇，保險業與銀行業選擇一改往日競爭的局面，相互滲透、相互融合、攜手共進。本文以中國農業銀行安徽省分行某基礎網點作為研究切入點來研究銀行代理保險的營銷策略，農行安徽省分行自發展銀行保險業務以來，一直在同業中保持領先水平，隨著銷售規模的擴大，農行安徽省分行自身的銀行保險營銷活動也暴露出營銷結構、客戶隊伍等方面的問題，希望能夠優化銀保業務模式。

關鍵詞：銀保業務;發展現狀與建議;LA分行

保險，本意是穩妥可靠保障，簡單點便是用現下的貨幣資金為未來不可知的風險買單，它的標的物可以是人身、財產、責任、信用保證。一旦標的物受到損害或毀滅，收益人將會獲得約定的賠償。現階段銀行保險更多的合作方式是代理銷售，它成本低，安全可靠，購買方便。與國外的銀行保險相比，我國的銀行保險雖展現出發展速度快，發展空間大，但組織機制松散、領導機制呆板、產品同質化日趨嚴重、從業人員水平良莠不齊等特點。

一、LA分行銀保業務發展現狀

本文從農業銀行一地級市鄉鎮網點代理保險業務入手研究，該網點服務范圍廣闊，客群基礎雄厚，是一家偏私零售基礎性網點。鄉鎮網點零售業務有時令性和集中性特點，自2012-2019年以來，代理保險業務經過大力發展，從每年2000萬元上升到6000萬元（每年達成值略有波動），其中以躉交產品為主。2017年“春天行動”伊始，拉開了保險業務轉型的大幕，銀行保險不光要上總量、促規模、調結構、增效益，在保持躉交產品不斷上量突破的良好勢頭之時，還要將期交保險業務做大做強。截至2019年3月31日，該網點2019年一季度保險銷售總量為2226萬元，期交保險139萬元。

LA分行銀保業務雖然有了長足的發展，合作基礎也得到了初步的鞏固，但是也有很多制約因素亟待解決，如中間業務收入占比仍有較大上升空間、省內系統排名仍未進入第一梯隊等問題阻礙了銀保業務的可持續開展。

二、LA分行銀保業務發展存在的問題

1.管理機制不符合市場經濟發展需求

一方面，由于存在銀行與保險公司合作體制尚未完全建立、經營體制方面思想不夠解放、政策不夠靈活等問題，導致難以調動分支機構經營的積極性和活力。特別是在制定考核費率方面，大多是總行統一定價，分行層層分攤，嚴重挫傷了銷售員的主動性和積極性。因此，如何推動銀保產品調結構。從而制定考核更加優化的權重，進而激發銷售員的銷售積極性實現高收益產品銷售額的增長成了當前亟須解決的問題。另一方面，支行層面仍存在重視程度不夠的問題，由于對待代理保險業務態度不積極，特別是期交轉型畏難情緒嚴重等問題，以至于銀保業務政策難以得到充分的落實。

2.銷售隊伍有待加強，產品同質化嚴重

銀保業務的落地是由基層網點承接，每一位理財經理、客戶經理、大堂經理、柜員等都是此項業務的真正參與人。基層網點的流量客戶與邀約客戶是銷售對象，大多數情況下均是由基礎業務辦理創造營銷機會，銷售模式單一。隨著互聯網金融的不斷入侵，銀行員工也明顯感覺到到店客戶越來越少，每年的“迎新春”客流變化更是明顯，沒有了到店客戶，銀保產品向誰宣傳？此外，LA分行近幾年新進員工較少，平均年齡45歲，年齡結構懸殊偏大，且多為專此外科文憑，老齡化且低學歷的銷售隊伍直接導致了銷售專業水平不高、市場拓展能力不強、主動營銷意識薄弱。加之保險公司出于成本考慮對產品培訓等做的也多流于形式，晨會夕會宣讀培訓材料一讀了之的情況比比皆是，不了解產品，言之無物或是客戶有了疑問點，還要現場“搬書”，專業形象受損，難以獲得客戶信任。

目前，國內各大保險公司產品設計同質化較為嚴重，躉交產品以1-5年為主，部分產品滿足持有期后支取靈活，而期交產品交款年薪3-8年不等，還本付息領取形式較為個性化。保險公司產品設計長短款大同小異，并沒有做到有針對性地開發特定年齡段產品、險種傳統缺乏產品創新等不足，沒能做到對于LA市的人口特點，文化特點，社會背景等做出更貼合需求的產品研發，更多的客戶是需要再三邀約促成銷售，鮮有客戶主動上門達成財產配置計劃。

3.激勵措施不實

相較于普通存款、理財，銀保產品在持有期和利息的確認和計算上都更顯復雜，普通客戶認知度低，如上文所述少有客戶主動問詢。這就需要客戶經理對其進行產品講解、客戶教育形成購買意愿，有的需要多次邀約才能促成，而客戶經理的主動性和積極性很大程度上決定了銷售成功率。筆者了解到LA分行存在銀保產品激勵措施不到位，斷檔等問題，季度性考核標準相差過大，沒能調動起銷售一線人員的積極性和主動性，影響了銀保業務的持續健康發展。與之相對應的是S省每年中間業務收入每萬元2500元，且各季度調整篇幅較小極大地促進了該行的銀保業務發展。

4.監管力度不夠

由于監管盲區的存在，導致銀保業務銷售亂象層出不窮，造成的代理保險銷售爭議也是居高不下，不僅對保險人還對銀行業務形象都造成了極大的傷害。銀行內部合規檢查也大多頭痛醫頭，腳痛醫腳，上級部門檢查也大多整頓一時，放松一季。銀保業務發展的監管任重道遠。

還有保險產品滿期給付不符合保險人期望等問題的存在。2008年銀保業務迎來大發展，但由于產品設計不同于存款、銷售人員夸大虛假宣傳等原因，保險人不清楚持有期，滿期解付資金低于同期存款等情況較多，極大地損害了銀行形象，損害彼此信任。為此，外部監管部門對銀保產品銷售進行了規范，叫停了銀行駐點銷售，并多次不定期明察暗訪各大行執行情況，對于消費者的投訴只責令銀行積極溝通解決，盡快消除投訴不良影響，而對于矛盾問題本質并沒有深究，這一點也使得檢查整頓多浮于表面。加之媒體為博取眼球和關注度進行的片面化甚至不實的報道將銀保產品妖魔化，媒體聽取保險人片面之詞將所有責任推于銀行虛假宣傳等情況屢見不鮮，導致普通客戶聽“保”色變，抵觸心理較強，銀保人員的畏難情緒也由此引發，這些都是銀保業務中間收入下降的重要原因。

三、LA分行銀保業務發展建議

1.設計開發多元化的銀行保險產品

一方面，銀行在日常銷售過程中應聽取客戶心聲，判斷客戶需求，而不是有什么產品銷售什么產品或者什么產品計價高就強推某一款產品。另一方面，應基于現有客戶群體，群體質量，挖掘市場，設計產品配置計劃，銷售適銷對路的產品。為保險公司提供專業、契合市場的建議。銀行銷售理財產品的大環境下要求了保險產品需要收益明確、期限明確、并簡單明了。對于養老型、重疾型等保險產品則應該一對一式產銷，差別化服務客戶，才能夠拉近與客戶距離，讓客戶真正感受到銷售人員的用心與專業。例如，2019年底爆發的新冠肺炎疫情將全國人民的目光聚集到自身的生命財產安全之上，這種情況下銀保產品就應該適時推出“抗擊疫情”的專題健康險，突出重點，強調保障，讓客戶能從容面對疫情帶來的不良影響。

2.拓展宣傳和銷售銀行保險的渠道

2013年，為了進一步加強保險公眾宣傳工作，不斷提高全社會保險意識，中國保監會決定將每年7月8日確定為“全國保險公眾宣傳日”，該宣傳日主題為“保險，讓生活更美好”。銀行應積極借助宣傳月進行保險知識的正面、正規宣傳，逐漸消除社會公眾對保險認知的盲區、誤區，重塑保險業、銀行保險形象，提高客戶主動問詢，主動購買的積極性;同時在互聯網時代，如支付寶APP將螞蟻保險納入首推業務，銀行各大手機APP也可將保險知識小貼士、虛擬投保場景模擬、保險產品購買渠道掛在功能區中，讓客戶隨時隨地能夠查閱學習，根據客戶使用手機銀行、關注公眾號的點擊數量，提取相關數據，進行針對性營銷。

農業銀行借助自行開發的精準營銷系統OCRM平臺、營銷寶這兩款針對個人客戶的系統，多維度地將客戶形象數字化。從客戶性別、年齡、資產、負債、所持產品等多角度深層次挖掘，旨在熟悉客戶，為客戶提供量身定做的金融產品配置計劃，提高客群黏連度。代理保險業務同樣適用于通過平臺推廣，從平臺中檢索出適合購買保險產品的客戶。何為適合？曾經購買過保險產品或是現階段仍持有的，年輕客戶有潛在保障類保險需求的（重疾險、醫療險、百萬車險等），年長客戶對儲蓄型、養老型保險更感興趣，將老客戶深加耕耘便會有更大的收獲。而對于新客戶則可以邀約至網點做每周的理財沙龍，通過理財沙龍的形式進行客戶教育，從而與客戶建立起聯系。

3.加強銷售隊伍專業化建設，建立健全激勵機制

要把人作為最重要的生產力和出發點，發揮人的主觀能動性。一支優秀的營銷隊伍，不僅成員能夠獲得自身的成長，也能不斷地超越既定目標，完成銷售計劃。如何建立健全激勵機制、提高營銷人員的文化素質和專業水平，打造專業化銀保銷售團隊是銀保業務發展的終極要義。LA分行應結合現階段員工年齡分層的特點，發揮各自年齡段在營銷活動中的長處。年齡稍長的銷售員沉穩冷靜，令客戶可信賴，且社會關系廣泛，“忠粉”數量不可小覷;年輕員工積極性高，開拓思維活躍，面對難點高壓肯挑戰、肯攀登，更擅長電子類渠道的操作。兩者相長互補，分層營銷更易完成既定目標。在日常產品宣導中合理安排培訓時間和內容，開展針對性培訓，確保每位員工素質提升不斷檔，不扎堆;豐富教學形式，可以自學、互學，穿插觀摩、觀看視頻等形式，將培訓活動落在實處。

正所謂：一個和尚有水喝、兩個和尚抬水喝、三個和尚沒水喝。一定要杜絕員工“等靠要”的心理，那么就要在激勵制度上下工夫。一個團隊能夠留得住人，暖得人心，“荷包鼓鼓才能快樂工作”。LA分行應將代理保險的中間費用按照比例兌現給網點，網點再自主分配。我們知道，一份銀保業務的促成涉及各個崗位員工的協作，比如大堂經理的首問轉推薦、理財經理的營銷、柜員人員的業務操作和適時再營銷等等，這樣就要求績效應按照實際情況按比例分配，這樣更有利于銀保業務的可持續發展。如按照7[∶]3的模式，7分配給直接營銷人員，3分配給網點資金池;或者6[∶]4分配，即6分配給直接營銷人員，4分給網點資金池，具體操作也要按照銷售情形而定。

績效的及時兌現也是提升積極性的有效措施，筆者了解到不少支行存在銀保業務績效分配的時效上大多為一個一季度一清算，這樣就存在滯后性，建議與合作機構調整績效清算時間，盡量縮短激勵周期，建議調整為一月一清算。

4.加強對銀保業務的監管力度

銀行應加強自身銷售監管力度，自覺遵守銀保監會相關規章制度，銀保業務員應負責對口網點的業務宣導與培訓，疑難解答以及續保、滿期解付等問題。銀行在銷售銀保產品時，不允許第三方人員駐點銷售，以防飛單和不規范銷售的情況難以控制。銀行銷售人員不得誤導、欺騙銷售，不得將代理保險與銀行存款、理財等混淆，保險收益不得與銀行存款利息、理財收益等混淆，不得夸大和變相夸大保險收益，嚴格落實“雙錄”要求，明確告知客戶“雙錄”的重要性和必要性，將錄音錄像資料妥善保管，以備日后之需。在做好售后監管工作方面，一方面銀行要成立獨立的監管部門，明確監管工作的各項職責。另一方面應整合銀行與保險公司的業務流程，形成補償機制和投訴應急機制，將由保費引起的不良影響降到最低。

參考文獻：

[1]孫祁祥.《保險學》.北京大學出版社，2003.

[2]田盛男.《中國保險發展研究》.遼寧大學碩士論文，2011.

[3]德勤中國金融服務業卓越中心.《2012年中國保險業十大趨勢與展望》