文學類公版書品牌定位模式對比研究

摘 ? ? ? ? ?要：對文學出版商來說，面對激烈的公版書市場競爭，如何使自己的公版書在讀者心目中占領一個獨特的難以取代的位置？選擇適當的品牌定位或許可以提供解決之道。本文使用菲利普·科特勒的定位理論，探討文學類公版書品牌定位中的競爭框架選擇和差異點與共同點選擇，并通過對比兩種不同的定位方式，給新創的文學類公版書品牌提供借鑒。

關鍵詞：文學類公版書;品牌定位;圖書品牌

1.引言

近年來，我國文學類公版書在圖書市場的銷量占比不斷上升。當當網2017年排名前500的暢銷書中，有8.4%是文學類公版書， 2019年占比上升到13.8%;京東2017年文學類排名前100的暢銷書中，公版書占比8%，2019年占比17%。

文學類公版書市場占比上升的同時，市場競爭也日趨激烈。以英國作家薩默賽特·毛姆的《月亮和六便士》（又譯為“月亮與六便士”）為例，據不完全統計，2017-2019年三年間出版的《月亮和六便士》有104種，而這3年間出版的圖書中只有2本圖書位于當當網2019年銷量排名前500的榜單上。

面對同樣的公版書資源，出版商如何在激烈的競爭中為自己的文學類公版書博得一席之地？上述問題實際上就是：如何使自己的公版書在讀者心目中占領一個獨特的難以取代位置？選擇適當的品牌定位或許可以提供解決之道。

1.1 文學類公版書

公版書指的是復制權和發行權等權利已過著作權保護期限、進入公共版權領域的圖書。對一般文學作品來說，各國的著作權保護期限不盡相同。作者的復制權、發行權等財產權的保護期限在我國為作者終生及作者死亡后五十年，在歐盟和美國為作者終生及作者死亡后七十年。目前仍在出版的文學類公版書大多為國內外的文學經典，圖書知名度高且出版商無須支付版權費用，所以出版文學類公版書成為很多出版商的選擇。

本文認為，即使在同質化現象嚴重的公版書市場中，也有一部分占領導地位的品牌存在;果麥文化這樣的新興公版書品牌之所以能憑借差異化戰略在市場上成功分得一杯羹，是因為它使用了與原有的領導品牌不同的品牌定位模式;本文分析的是文學類公版書市場上原有的領導品牌與新興品牌之間品牌定位模式的對比。

1.2 圖書品牌定位

“定位理論之父”特勞特（Jack Trout）認為，定位是在預期顧客的頭腦中為產品定位的活動，定位不需要為產品本身做什么，而是為產品在顧客頭腦中找到位置。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，“定位”是將公司的產品和形象在目標顧客心目中占據一個獨特位置的行動，要在品牌創建、產品尚未生產之時就做好品牌定位工作。

由于品牌定位創建時的資料難以收集，而研究者研究品牌定位只能根據現有的品牌進行研究，故本研究使用圖書品牌制作和營銷產品后公布的一系列材料，判斷品牌的競爭參考框架、共同點和差異點的選擇。另外，在文學類公版書出版領域內，大多數品牌并沒有提煉品牌真言來概括定位的做法，對品牌的定位通常通過叢書名稱進行概括，叢書名稱的設置通常也與建立品牌差異點和共同點密切相關，所以這里不單獨討論品牌真言，只將其作為共同點和差異點的一部分來共同討論。

1.3 研究思路

目前我國有兩種類型的文學類公版書品牌定位，一種是以作家出版社、上海譯文出版社和譯林出版社等國有出版社為代表的經典名著定位，一種是以果麥文化、讀客等民營出版公司為代表的時尚輕經典定位。

文學類公版書的品牌定位模式，即不同的文學類公版書品牌選取參考框架，以及在參考框架下確定自身的差異點和共同點的方式。本文試圖通過這兩種品牌定位呈現的不同產品形態，研究兩種品牌的定位模式，并探究出版商如何通過定位模式上的不同做法來獲取自身在讀者心目中的不同位置。

2.文學類公版書品牌的競爭參考框架

兩種文學類公版書品牌在定位過程中選擇了不同的競爭者作為競爭性參考框架，這種競爭性參考框架的不同選擇決定了它們在差異點和共同點選擇上的不同做法。這里通過競爭者和競爭者具有的優劣勢分析，判斷兩類文學類公版書品牌分別選擇了怎樣的競爭性參考框架。

2.1 競爭者分析

文學類公版書品牌競爭框架的選擇主要需要考慮到兩類競爭者。

2.1.1文學類公版書品牌。一個文學類公版書品牌需要與其他文學類公版書品牌競爭，因為它們生產的圖書內容都是大致相同的。其中又可以分為經典名著品牌和輕經典品牌兩種。經典名著品牌是強調內容的經典和權威，且出版者是老牌出版社的圖書品牌。輕經典品牌是在強調作品經典性的同時使圖書更時尚、通俗，且出版者是民營出版公司的圖書品牌。

2.1.2文學類非公版書。文學類公版書與文學類非公版書之間也存在競爭，因為它們提供的內容在題材、表現手法、作者聲望上是相似的，讀者對它們同時感興趣的可能性很大。在文學類非公版書中，較為有力的競爭者是新的經典圖書和熱門暢銷小說。新的經典圖書是其版權仍未進入公共領域，但或在讀者中流行暢銷幾代人，或文學價值得到學界的一致承認，已經成為新經典的圖書，如老舍、沈從文、瑪格麗特·杜拉斯的作品。熱門暢銷書是近幾年出版，其文學價值和作者美譽未達到一定高度，但圖書銷量很高的文學類圖書。

2.2 競爭者優劣勢分析

2.3 競爭性參考框架的選擇

經典名著品牌和輕經典品牌從自身背景出發，選擇了不同的競爭性參考框架。

2.3.1經典名著品牌

考察譯林出版社、人民文學出版社和上海譯文出版社文學名著產品發現：第一，其文學類公版書均以叢書形式出現（譯林出版社的“經典譯林“叢書、人民文學出版社的“名著名譯叢書”和上海譯文出版社的“譯文名著文庫”），彼此之間在出版方式、裝幀形式和營銷方式上都是相近的，這表明它們將其他經典名著品牌認定為競爭者;第二，仍在版權期內的20世紀經典圖書也以整齊的叢書形式出現，采取統一的裝幀風格，除了封面設計稍顯活潑之外，其裝幀和營銷思路與經典名著品牌相似，再加上這類圖書的文學價值和作者聲譽不斷上升，使得使經典名著品牌將新的經典圖書認定為競爭者;第三，譯林出版社2018年開始出版“名著譯林”系列叢書，叢書的裝幀設計等方面更加現代化，這表明它將輕經典品牌認定為競爭者。

2.3.2輕經典品牌

考察果麥文化、讀客文化和大星文化的文學類公版書產品可以發現：第一，三家輕經典品牌的圖書的裝幀設計風格現代時尚，部分圖書色彩鮮明，在護封和腰封處印刷宣傳語，這表明它們將彼此認作競爭者;第二，讀客文化的“讀客經典文庫”，大星文化的”作家榜經典文庫”都以叢書之名出版，在營銷時強調譯本的權威性，大多數圖書為精裝，部分圖書的裝幀力圖實現典藏價值，這些做法均表明它們將經典名著品牌認作競爭者;第三，熱門暢銷小說的封面顏色鮮明、人物主體突出，腰封宣傳語較為夸張，與輕經典品牌圖書呈現的形象相似，這表明輕經典品牌將其認作競爭者。

參考框架的選擇決定了差異點和共同點的設置。

3.文學類公版書品牌定位中的差異點和共同點

判斷品牌的差異點有三個標準，合意度、可傳達性和區分度。

合意度是來自消費者的意愿，消費者必須將品牌聯想成與自身密切相關的。出版品牌主要通過圖書文案使讀者發現與自身的關聯。可傳達性是來自公司的可傳達性，公司必須使產品設計和成品符合讀者的品牌聯想。出版品牌主要通過裝幀設計使讀者辨認其是否符合其文案暗示的形象。區分度是與競爭者的區分度，公司必須使自己的品牌與眾不同，并且優于其他的品牌。出版品牌必須在譯者、編輯方式、裝幀設計、銷售方式中起碼一個方面，顯示出與競爭者的區別。出版品牌只要在任何一個屬性或層面上同時達到以上三個標準，就可以在這個屬性和層面上形成差異點。

公版書品牌具有的共同點有兩種，一是所有公版書品牌都具有的共同點;二是抵消其他品牌差異點的競爭性共同點。

3.1經典名著品牌的差異點選擇（以譯林出版社“經典譯林”為例）

3.1.1合意度——簡潔樸素的圖書文案

在裝幀宣傳文案方面，“經典譯林”系列無封面宣傳文案，封面上僅有叢書名、書名、作者名、譯者名、出版社這五種圖書基本信息。在網絡宣傳文案方面，以當當網譯林出版社官方店鋪為例，編輯推薦部分內容極少，有的圖書沒有編輯推薦語，有的圖書編輯推薦語極為簡短。

3.1.2可傳達性——典雅大方的統一裝幀設計

在裝幀設計方面，“經典譯林”系列使用硬殼精裝，無護封、腰封。在封面設計方面，使用極為統一、醒目的裝幀風格。封面以冷靜的深藍色為底色，輔以典雅的花紋，上半部分是圖書基本信息和叢書名，下半部分是與圖書內容相關的圖片，圖片以油畫為主，風格雋永。

3.1.3區分度——以沉靜古典為主

以裝幀設計為主要區分點。在視覺效果上，大面積的深藍底色和硬殼精裝相比其他淺色平裝封面的經典名著品牌，有較強的區別性。

3.2輕經典品牌的差異點選擇（以讀客文化“讀客經典文庫”為例）

3.2.1合意度——形式多樣、刺激性強的宣傳文案

在裝幀宣傳文案方面，每本書的護封正中央有固定的六行宣傳語，展示內容的經典性;腰封中展示譯者的權威性、編輯特點和名人推薦。在網絡宣傳文案方面，以當當網讀客文化官方店鋪為例，所有圖書編輯推薦的形式為穿插圖片的長條文案圖，文案圖排版形式豐富，編輯推薦語較有刺激性，容易吸引讀者眼球。

3.2.2可傳達性——設計感強、與內容結合緊密的裝幀設計

封面設計與內容結合緊密，色彩極其豐富，對每圖書封面都做單獨設計。在整體封面設計為三個圈的基礎上，封面中加入眾多與本書內容相關的元素，封面中大多有人物，場景設置巧妙，風格活潑。

3.2.3區分度——增加編輯含量，用新方式定義內容

增加編輯含量。大多使用全新插圖，附有人物關系、導讀、注釋、地圖等體現編輯含量的內容。如《呼嘯山莊》中增加了呼嘯山莊地圖和人物關系圖，后附新翻譯的作者五首詩作;《尤利西斯》附贈單獨的導讀冊、注釋冊和彩色地圖。

用新方式定義內容。強調經典內容對當代讀者的意義與價值，強調內容的文學史地位。大多數封面宣傳語都以“在人類文學史上”開頭，用語氣較強的宣傳語引起讀者注意。

3.3 公版書品牌的競爭性共同點選擇

在公版書領域，只要圖書內容是公共版權的內容，就已經進入公版書的領域內。所有公版書品牌擁有的內容資源是相同的，所以這里不討論所有品牌都具有的共同點，僅討論抵消其他品牌差異點的競爭性共同點。

3.3.1 經典名著品牌的競爭性共同點選擇

為了與輕經典品牌競爭，譯林出版社重新設計個性封面，使用護封和腰封，使用腰封文案，抵消輕經典品牌對中產階級讀者的部分吸引力。如譯林出版社在重新出版《簡·愛》《鋼鐵是怎樣煉成的》時，設計了具有時尚感的、抽象的新封面，并在腰封上展示了讀者選擇譯林本的幾大理由，選取書中最有影響力的原文摘錄來吸引讀者注意。

為了與新的經典圖書競爭，上海譯文出版社將新的經典圖書納入多數為公版書的叢書中，如“譯文經典”叢書中包括日本作家吉本芭娜娜、英國作家杜拉斯、美國作家理查德·耶茨等作品仍在版權保護期內的作家作品。

3.3.2 輕經典品牌的競爭性共同點選擇

為了與經典名著品牌競爭，讀客等出版公司也采用風格統一的封面設計、使用權威翻譯和權威版本，并在營銷過程中強調譯者的在領域內的資深地位。

為了與其他輕經典品牌競爭，讀客等出版公司使用口號式的封面文案，對內容經典性的強調，其他知名作家的推薦語和對譯者、原版本選擇的考究。

為了與熱門暢銷小說競爭，讀客等出版公司封面設計風格時尚，腰封文案語氣強烈，在文案排版張使用不同顏色和不同字號對部分文字進行強調，產生更強的視覺沖擊效果。

4.兩種公版書品牌定位模式的對比與建議

4.1 ?在競爭性框架選擇方面，一個保守，一個開放

經典名著品牌的競爭性參考框架選擇較為保守，主要選擇與同類經典圖書競爭。經典名著品牌的出版方主要為出版社，在出版文學類公版書方面起步較早，大多從20世紀末至21世紀初開始出版，以自身設計的優美和版本的權威積累了大量忠實讀者，品牌認知度已經較高，只需要延續原先統一的品牌風格，就可以收獲穩定的讀者。

輕經典品牌的競爭性參考框架選擇較為開放，將同類型和非同類圖書均視為競爭者。輕經典品牌的出版方主要為民營出版公司，在出版文學類公版書方面起步較晚，是近五年新興的文學類公版書品牌，這樣的新興品牌要想吸引到到讀者，就必須博采眾長、擴大視野，將更多種類的圖書設置為自己的競爭者，故而競爭框架范圍更廣。

4.2 在差異點確定方面，或注重典雅裝幀，或注重文案和編輯含量

經典名著品牌為了表現品牌圖書的經典和叢書風格的統一，不對單本圖書做過多的處理。從裝幀設計的高度統一到簡潔的宣傳文案，經典名著品牌信任經典文學作品內容和背后的出版社品牌力量，最小限度地干預讀者對圖書的看法。這種做法保持了經典名著品牌帶給讀者的典雅感。

輕經典品牌為了使自身單本圖書快速吸引讀者注意力，為每本書設計特色的文案和圖書附件。品牌圖書有一定的風格統一性，但彼此間區別明顯。輕經典品牌重視圖書評論性文案的展示和作品文學地位的強調，試圖引導讀者對經典內容的重新理解，使更多讀者發現經典作品與自身關聯，提高讀者合意度。這種做法發揮了輕經典品牌的自身優勢。

4.3 在共同點選擇上，保持自身特點的基礎上適當借鑒其他品牌的特點

在人民文學出版社、上海譯文出版社和譯林出版社等老牌文學出版社占領了公版書市場的背景下，讀客、果麥等新的品牌想要進入這個市場，除了選擇差異化的讀者群體、差異化的營銷策略之外，使用競爭性共同點來抵消老品牌的優勢也是重要的戰略選擇。相比于經典名著品牌，輕經典品牌更注重宣傳自己在選本和翻譯上的權威性，這樣做的目的是抵消經典名著品牌在讀者心目中的一部分權威形象，為自己爭取更大的競爭空間。

同樣，在輕經典品牌打開年輕人和中產階級市場的背景下，譯林出版社的公版書在保持自身經典風格的基礎上，也開始使用具有時尚感的封面和腰封宣傳語。雖然相較于輕經典品牌，這些封面和宣傳語的視覺沖擊性沒有那么強，但通過借鑒其優點，抵消了部分輕經典品牌的競爭優勢。

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作者簡介：

王翡（1995- ?），女，南京大學信息管理學院出版學系研究生，研究方向：出版營銷。