基于IP價值的品牌傳播策略研究

摘 ? ? ? ? ? 要：2019年社會消費品零售總額增速降至8.4%，消費增速總體趨勢的下行，直接導致市場競爭日益激烈，從“種草就買”到“精挑細選”，品牌營銷的重要性日漸凸顯。由于廣告自身的信任危機、消費者“精明”程度的加深以及品牌營銷現階段所面臨的種種挑戰，電視廣告等傳統營銷手段對品牌的傳播作用逐漸下降，2015年在國內掀起陣陣浪潮的IP現象級營銷或成眾多企業的新路徑與新選擇，同時在這個內容營銷的大時代，熱點IP幾乎是每個企業想要搭載的順風車，基于IP價值進行品牌營銷也成為企業競爭的重要一環。本文以“基于IP價值的品牌傳播策略研究”為題，介紹IP營銷的發展與應用，再利用文獻查閱法、案例分析法、歸納總結法全面了解IP營銷的運作與策略，找到共性與有效性策略，以期更好地發揮IP價值助力企業的發展。

關鍵詞：IP營銷;品牌傳播;粉絲經濟;內容營銷

大浪淘沙，適者生存。消費的升級、供給側結構的改革、新零售時代的來臨，倒逼企業進行改革。同時，現在的消費者愈加“精明”很難被一般的營銷手段吸引。在當今信息嚴重過剩的時代，用戶每天接受各式轟炸信息，傳統營銷手段已經造成消費者的審美疲勞和厭倦更不足以吸引年輕消費群體。此時，對很多企業來說，將品牌進行IP運作、借助IP形成品牌營銷是有利的選擇。

IP營銷2015年傳入國內，并由此掀起熱潮，時經4年IP營銷非但沒有湮沒于歷史進程中，反而愈演愈烈超指數發展，這是一個IP營銷的時代。IP，intellectual property，即知識產權，不過隨著時代的發展IP自定義為現象級營銷概念，只要是具備內容衍生型、知名度和話題的品牌、產品以及個人都可看作IP。IP營銷的本質是粉絲經濟，利用文化認同感形成自有粉絲圈層的期待，之后借助自有粉絲圈層的號召力和帶動力突破更多的圈層最終形成全網粉絲圈層。IP營銷在中國歷經四年的發酵，日漸成熟，在國內有很多借助IP成功營銷的案例。在消費大升級市場環境下，如何更好地借IP之風成功進行品牌營銷成為越來越多企業的關注點。

1.IP營銷的內涵與發展

1.1IP營銷的相關概念

IP原意知識產權，但隨著時代的發展以及人們的利用形式的創新，IP以完成了自身的再定義，即現象級營銷概念，包括小說、漫畫、綜藝、電影等多種形式，凡是自帶流量能引起觀眾情感認同的一切產品、品牌與個人都可稱為IP。

IP營銷顧名思義就是利用IP以促進企業傳播與提高知名度為目的所進行的一系列品牌營銷策略。IP營銷可利用綜藝或電影或迪尼斯人物進行自己品牌的傳播也可以是利用熱門網絡小說、頂級漫畫等超級IP進行影視化，或直接將自己的品牌打造成一個IP。2015年稱為“IP元年”，IP在中國經歷四年的發酵愈來愈醇厚，近年來也成為越來越多企業進行傳播營銷的有力武器。

1.2產生原因

一個新事物的產生必然有其產生的理由，最強大不可推遲的理由即是現實需要，當前品牌自主營銷面臨種種挑戰，迫使新的營銷手段的出現改變這一現狀。在這一小節筆者將探討IP營銷產生的背景及其緣由。

IP營銷產生的根本原因在于經濟效益的驅動。IP有眾多的表現形式，例如，網絡小說、游戲、綜藝、音樂等。熱點IP承載著大量粉絲的情感訴求與文化認同，受到較高的關注度，自帶流量與傳播效應。文化認同會促使基本原有的粉絲圈層進行自傳播，引發消費群體的裂變突破更多的圈層，引發更多的關注度，且有著高忠誠度，而且IP營銷有品牌自主營銷所不具備的優點，IP營銷有持續性、外延性和跨平臺性，若觀眾一直對一IP充滿興趣與情感認同，那么借助此IP進行營銷的品牌一直會被觀眾銘記，且由于破圈效應被越來越多圈層熟知，而品牌自主營銷活動具有時效性不會產生長遠的影響難以形成品牌印象且耗資遠遠高于IP營銷。

1.3IP營銷的發展與作用

IP營銷起源20世紀80年代，2015年傳入中國內地，不同于國外發展動漫IP，國內主要是將著名文學小說、網絡小說影視化或利用備受關注的綜藝IP進行品牌營銷。在這個快節奏的社會，影視圈自創力缺失，急功近利現象嚴重，且同質化現象層出不窮，選取熱點、有廣大粉絲基礎的IP進行引流，進行IP價值開發，博得收視率與關注度也是必要之舉。

利用IP進行品牌營銷有利于引起原有粉絲圈層的自傳播，擴大影響力與知名度，且由于文化認同與情感共鳴會引起消費者的二次創作，生成UGC，引起品牌與UGC的聯動營銷，打造品牌與消費群體的社區聯系，增強品牌的人格化魅力，消費者與品牌之間的良好互動可以避免品牌的老化，產生持續性的友好聯系，持續穩定的消費群體造就持續穩定的利潤來源。此外，優質IP具有強大的生命力，往往會從IP衍生一套完備的IP體系，品牌衍生發展為品牌集群。以網絡文學為例，源頭是網絡文學IP，維持層包括動漫、電視劇等，表現層是電影、游戲，實體層是玩具、手辦、服裝。

2.國內IP營銷的成功實踐

IP營銷在中國歷經4年的發展逐漸成熟，產生了很多成功借助IP進行品牌傳播的企業實踐，本文將選取三個不同領域的實踐進行描述與分析。

2.1網易考拉的IP營銷

網易考拉原是網易旗下以跨境業務為主的綜合型電商平臺，現已被阿里巴巴集團收購，銷售品類有母嬰、美容彩妝等，2017年贊助《爸爸去哪兒5》，借助這一火爆的綜藝節目進行品牌營銷，啟動“上網易考拉，不做隱形爸爸”的營銷戰役。此次，營銷戰役始于9月節目開播，在之后的一個季度持續制造熱度。據多家知名營銷機構評估，網易考拉這次贊助效果收益頗豐，百度與微信指數增長一倍，大大地擴大了知名度與提及率。

網易考拉借助《爸爸去哪兒5》這一綜藝IP的品牌傳播分為三個階段。首先進行話題炒作，一組寶媽線上吐槽爸爸們帶娃能力與態度的缺失，引發了大批媽媽們的認同與共鳴，緊接著提出“中國爸爸去哪兒了”的疑問以及喪偶式育兒這一話題，引起了消費者們的二次創造，發布系列病毒式海報，然后邀請參與綜藝節目的劉畊宏父女拍攝番外，對自己的品牌與產品進行大肆宣傳;隨之而來的是第二階段與小豬短租的線下跨界合作，讓宣傳不止步于節目，根據節目場景打造多種格調的考拉洋屋民宿，這有利于提高節目效果，展示網易考拉海購商品的品質對自家產品進行一場無形的宣傳;網易考拉沒有止步于此，而是繼續利用H5傳播，開展全國爸爸上崗考試活動，加深“上網易考拉，不做隱形爸爸”認知。

網易考拉借助《爸爸去哪兒5》IP極大地提高了自己的提及率與知名度，可謂是一場成功的IP營銷實踐。

2.2影視圈《陳情令》與《慶余年》的IP營銷

2019年最成功的網絡小說IP影視化改編莫過于《陳情令》與《慶余年》。《陳情令》可謂是火爆暑期并引發網絡小說IP改編熱潮。《陳情令》原作《魔道祖師》位居晉江小說耽美著作榜首，在改編電視劇之前就已經被改編成動漫、漫畫，擁有大批粉絲，因此《陳情令》從選角到開播以來就備受關注，形成無數粉絲的期待，自帶流量，加之明星效應，考慮到受眾心理，取得極大的成功，上映137天，播放量高達65.4億，全網第一，甚至在韓國、泰國播放，火遍了亞洲。《陳情令》的大火，隨之而來的是對此IP進行價值的全面開發，相關衍生品層出不窮，國風演唱會、音樂專輯、網絡電影、電子期刊等均受到粉絲的期待與歡迎，時尚芭莎電子期刊銷量位居榜首。《慶余年》的IP運作與《陳情令》異曲同工，超級IP加明星效應，選角考慮到不同年齡受眾的審美，有符合年輕受眾的小鮮肉也有老戲骨、演技派等，收獲了廣大的粉絲圈層，且開播過程中，與受眾積極互動，受眾主動制作表情包、軟文等進行二次創作與自傳播，UGC營銷與劇方營銷相結合，IP熱度與關注度持續高升，同時打造了沉浸式體驗氛圍。

《陳情令》與《慶余年》影視化尊重IP的原創性，循序漸進，考慮受眾的心理，緊抓受眾訴求，利用文化認同感產生價值共鳴，且積極與受眾互動，維護與受眾之間的關系，積極開發衍生品進行IP價值的全面有效開發，最終也取得極大的成功。

2.3故宮IP營銷

故宮，作為中國最古老的的現象級大IP體系，早年定位的嚴謹性使得故宮文化產品設計缺乏趣味性、實用性，遠離普通大眾生活，不夠接地氣，致使故宮的IP價值難以得到有效開發。近年來故宮主動走下神壇，將故宮人格化、年輕化、親民化，利用各種“反差萌”進行產品的娛樂化營銷，并與騰訊、淘寶、農夫山泉進行跨界合作擴大受眾群體。在產品設計上，注重品質、創意、文化內涵、娛樂化的有機結合，挖掘背后的歷史故事、結合文化底蘊、發揚“匠心”精神，研發具有故宮文化內涵的符合當代廣大受眾的情感訴求的文化產品;利用綜藝節目獲取流量，比如，大開眼界的《國家寶藏》、打破次元壁的紀錄片《我在故宮修文物》以及明星加盟，借助明星獲取更大關注度的《上新了·故宮》打破了人們對故宮“不食人間煙火”高冷的認知，將故宮徹底帶出圈，帶入廣大普通受眾的視線范圍之內。

從頻頻斷貨，一只難求的“故宮口紅”，到國風驚艷，上身“母儀天下”的“故宮睡衣”，再到口碑爆棚、顏值爆表的“故宮月餅”，這些“深得民心”的周邊背后實用和腦洞兼顧的設計、一絲不茍的品質不僅展現了故宮文化產品的精致品質也帶起了年青一代對故宮文化的關注。故宮的IP營銷之路的成功之處在于不守舊，主動迎合了當代受眾的價值訴求，利用反差萌縮短了與故宮的距離感，積極與用戶互動，激發用戶創意，文化產品設計獨具匠心，兼顧文化性與實用性與娛樂性。故宮是一個巨大的IP寶藏，故宮應該在IP發掘、衍生品打造上繼續創新開拓，不斷輸出優質內容，保持活力，走向世界，同時還要對優秀傳統文化保持敬畏之心，保護與尊重優秀傳統文化。

3.IP營銷策略及對策建議

本文選取三個成功利用IP進行營銷的案例，網易考拉是利用《爸爸去哪兒5》這一綜藝IP進行營銷、《陳情令》與《慶余年》是超級IP、故宮本身就是一個巨大的IP體系，包含很多的子IP。這三個IP營銷的各有其特色，其共同點也為其他企業提供了借鑒參考的策略。本文將對此進行分析與概括。

3.1IP營銷策略

IP營銷就是企業借助熱點IP或自身打造的品牌IP進行品牌營銷，關鍵在于將品牌人格化，利用文化認同引起情感共鳴，并由此引發用戶的自傳播與二次創作，擴大覆蓋率與關注度。

3.1.1選取或打造“以內容為主導，用戶為核心”的優質IP。在這個以內容為主的營銷時代，只有優質的內容才能更好地吸引消費者，留住消費者。進行IP營銷時要選取熱點的、帶有極大流量的、有廣大粉絲基礎的、符合當代人審美的IP，給消費者提供他們所喜愛的，以消費者為核心，提高為消費者服務的意識。

3.1.2多渠道發力，跨屏引流，擴大IP影響力。不斷制造話題度與討論度。酒香也怕巷子深，沒有話題度、不能引發用戶的討論、帶不動流量的IP營銷是失敗的。在宣傳時，要新舊媒體同時發力，大力宣傳，可以跨界合作以期覆蓋更多的受眾面。

3.2IP營銷的對策建議

3.2.1尊重內容的原創性。IP營銷的本質是粉絲經濟，利用文化認同感形成自有粉絲圈層的期待，所以要想原有的粉絲群體形成期待必須尊重內容的原創性，結合實際在考慮用戶的接受度的情況下進行合理修改，此外利用IP進行宣傳時不要故意放大用戶期待，要循序漸進，避免過度營銷。

3.2.2與用戶積極互動，以期激發對內容的二次創作，形成企業營銷與UGC營銷的雙向聯動，增加IP熱度與關注度。主動與用戶互動，引導用戶主動分享、評論，引發用戶之間的裂變;利用明星效應，博得觀眾關注度，形成“KOL+全媒體+用戶”的多向互動。

3.2.3傳遞的價值觀要符合當代訴求，不斷制造話題度與討論度。酒香也怕巷子深，沒有話題度、不能引發用戶的討論、帶不動流量的IP營銷是失敗的。在宣傳時，要新舊媒體同時發力，大力宣傳，可以跨界合作以期覆蓋更多的受眾面。

3.2.4全面開發IP價值，延長IP價值鏈，推出衍生產品。一個好的IP價值是無限的，IP具有外延性與持續穩定性，IP營銷促進品牌傳播時企業要注重時效性與持續性，持續制造熱度，不斷推出衍生產品，這不僅有利于增強用戶的文化認同感也有利于擴大IP營銷的影響力，更好助力品牌傳播。

3.2.5積極做好用戶關系管理與維護。建立社區，營造用戶的情感基礎，形成黏性，增加用戶的忠誠度;進行用戶關系的維護，也有利于口碑營銷，形成用戶裂變，減少成本支出，提高收益。

巨制IP是把雙刃劍，高質量的背后是高成本，企業不要急功近利，要循序漸進，打造沉浸式體驗氛圍。

結論

目前，消費增速整體下行、產品同質化現象層出不窮、消費升級、市場競爭日益激化，品牌營銷的重要性日漸凸顯但營銷難度系數提高。IP自帶流量、性價比較高且傳播效果的持續性和外延性等優點使得越來越多企業認識到IP現象級營銷的可行性與必要性，都試圖借IP之風進行品牌營銷。在這一大IP時代，進行IP營銷時要堅持“以內容為主導，用戶為核心”的營銷手段，注重IP品質，選取或打造優質內容IP，營造沉浸式的體驗氛圍。每一個熱點IP后都有廣大的粉絲基礎，利用原有粉絲圈層的文化認同感與情感共鳴，形成原有圈層的自傳播與自裂變，以期突破更多的圈層，形成全網粉絲圈;IP營銷時要注重與用戶進行互動，以期激發對內容的二次創作，形成企業營銷與UGC營銷的雙向聯動，增加IP熱度與關注度，同時，利用明星效應，博得觀眾關注度，形成“KOL+全媒體+用戶”的多向互動;此外，加強宣傳力度新舊媒體加用戶宣傳，跨界合作，形成“粉絲參與+人氣明星號召+聯動效應跨界合作”的模式，增加話題度與討論度，以期覆蓋更多受眾，還要激發IP營銷的潛力，推出各式衍生品對IP價值進行全面的開發;同時，發掘和開發不同的營銷模式和渠道，著力完善IP營銷系統。

IP營銷在國內歷經四年的發展，漸漸成熟，但還未形成完整的系統的營銷模式，且有些方面存在缺陷，例如，有些企業對IP營銷認識不足、IP版權保護方面缺失、IP營銷過度急功近利的現象、IP優質內容欠缺等等，IP營銷是大勢所趨但也任重道遠，中國的IP營銷還要較長的路要走。

參考文獻：

[1]王鵬程.基于IP價值的網絡營銷問題研究[D].南京：南京財經大學，2017.

[2][美]安妮塔埃爾伯斯.爆款：如何打造超級IP[M].北京：中信出版社，2016.

[3]李斌.IP生態圈：泛娛樂時代的IP產業及運營實踐[M].中國經濟出版社，2017.

[4]李芮婷.淺談IP營銷[M].市場論壇，2018：66-68.

[5]陳維超.情感消費視域下網絡文學IP熱現象研究[J].中國編輯，2019（01）：15-20.

[6]紀昱琪.傳統文化IP的革新之路——故宮文創營銷[J].當代旅游，2019（10）：283-285.

作者簡介：

黎玉杰（1999.9- ?），女，漢族，河南駐馬店人，河南大學商學院2017級本科在讀，研究方向：市場營銷。