中國銀行個人貸款營銷策略研究

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摘 ? 要：在新的消費環境中，人們的消費意愿和消費能力都大大提升，各種“超前消費”行為應運而生。在此消費背景和金融環境下，我國商業銀行紛紛根據個人客戶的特點、需要設計具有市場競爭力的個人貸款產品，并在定價、渠道、推廣等營銷階段中協同發力，提升自身的營銷效益和質量。本文以中國銀行為例，分析中國銀行目前的個人貸款營銷過程和具體策略、方法，并從中發現問題，提出新時期下個人貸款營銷的改進和完善策略。

關鍵詞：中國銀行;個人貸款;營銷策略

信貸業務是商業銀行存續和發展的基礎性業務。其中根據信貸主體的不同，商業銀行的信貸客戶可以劃分為個人客戶以及企業客戶。個人客戶雖然信貸數量較小，但是由于客戶市場巨大，因此能夠創造較大的經濟價值。因此在推動內需發展的新經濟與新常態中，商業銀行也針對個人信貸客戶的需要打造創新化的營銷策略，針對個人客戶的需求，完善相關的信貸金融產品，規范定價，并打通全渠道的貸款業務營銷網絡，加強個性化的、創新化的營銷推廣活動和措施。

一、研究背景

人民銀行公開數據顯示，中國個人短期消費信貸的余額，在2013年是2.66萬億元，不過短短數年，這一數字已成倍增長，并在2018年刷新至8.80萬億元。據中國社科院金融研究所銀行研究室主任曾剛分析，中國2018年的經濟增長，消費貢獻度達到76.2%。由此可見，消費動力逐漸超過投資以及出口帶來的經濟增長效益，更具有前提和發展的穩定性。在新的消費環境中，人們的消費意愿和消費能力都大大提升，各種“超前消費”行為應運而生。匯豐銀行2018年披露的數據顯示：我國“90后”人口總數約為1.715億，人均負債12.79萬元，負債總額接近22萬億元。為了支持這一巨大消費除了商業銀行傳統的信用卡業務外，“螞蟻花唄”“京東白條”等互聯網個人消費信貸產品也受到消費者的廣泛應用。在此消費背景和金融環境下，我國商業銀行紛紛根據個人客戶的特點、需要設計具有市場競爭力的個人貸款產品，并在定價、渠道、推廣等營銷階段中協同發力，提升自身的營銷效益和質量。由于不同商業銀行市場地位、競爭實力、主營業務和定位客戶存在差異性，因此本文以中國銀行為例，分析中國銀行目前的個人貸款營銷過程和具體策略、方法，并從中發現問題，提出新時期下個人貸款營銷的改進和完善策略。

二、相關概念及理論

（一）個人貸款業務

在商業銀行體系內，個人貸款相關的金融產品種類多樣。一方面商業銀行會根據客戶群體的不同，設計相適應的金融產品。另一方面商業銀行會根據客戶的貸款用途來按需設計。個人貸款是一個比較寬泛的概念，根據貸款用途的不同，大致可以劃分為住房貸款、經營貸款以及消費貸款等。住房貸款，顧名思義，就是針對個人住房貸款、公積金個人住房貸款、

個人住房組合貸款等進行相關金融產品的設計，確定好接待的金額、償還方式、利率、期限等內容。目前，住房貸款在商業銀行個人貸款比重中占比較大，這與我國房地產行業的迅速增長密不可分。個人經營貸款是指個人向銀行借貸合法經營、持續經營所需要的周轉資金。個人消費貸款是指用于日常消費相關領域的貸款，與個人衣食住行等生活資金需要密不可分。目前，個人消費貸款增長迅速，也推動商業銀行在個人貸款業務上的多樣化、小額化和靈活化發展。針對個人消費貸款的金融產品層出不窮。按照用途來劃分帶庫按產品是比較常見的。除此之外，由于各個群體或者個體的差異，商業銀行在貸款產品的設計上可以定制化與個性化，如根據個人的信用狀況確定借款本金、利息和償還期限等內容。并且，互聯網信息技術以及數據產業化的發展也為靈活定制個人貸款產品提供了必要的技術基礎。

（二）商業銀行市場營銷相關理論

商業銀行市場營銷不僅僅要符合銀行行業的形式規則，同時也要遵循市場營銷的規律，借助經典的、科學的市場營銷理論以及方式方法，提升個人貸款產品、業務營銷的成效。

1.PEST分析和SWOT分析

商業銀行在產品營銷的過程中首先要對外部環境和內部環境進行分析，對宏觀、中觀以及微觀信息和動態全面了解，掌握國家、競爭者、消費者等動機和行為，才能夠判斷挑戰與機遇。對此在市場營銷過程中，PEST分析和SWOT分析的理論與工具必不可少。PEST分析工具能夠幫助商業銀行分析宏觀環境中的政策情況、經濟情況、社會情況和科技情況，而SWOT分析則是通過認知商業銀行自身的優勢、劣勢以及環境中的機會、威脅，制定因地制宜的營銷策略。兩種營銷分析工具的綜合運用能夠幫助商業銀行全面洞察內外環境，了解不同利益相關者的競爭動態、需求動態等。

2.營銷4P理論

市場營銷理論在具體實踐中不斷地更新迭代，從營銷4P，逐漸發展除了營銷6P理論、4C理論等。但是在市場營銷理論體系中，營銷4P理論仍舊是根本，是其他理論發展和創新的根本依據。因此本文研究也主要以營銷4P為依據，并在此基礎上根據實踐融入4C等理論內容。營銷中的4P具體展開劃分為：產品策略、價格策略、渠道策略以及推廣策略。

三、中國銀行個人貸款業務發展現狀及營銷策略

（一）中國銀行個人貸款業務簡介

中國銀行是中國全球化和綜合化程度最高的銀行，在中國內地及57個國家和地區設有機構，擁有比較完善的全球服務網絡，形成了公司金融、個人金融和金融市場等商業銀行業務為主體。根據表1：中國銀行2018年末業務營收和占比情況可以看出，中國銀行2018年個人金融業務總營業收入為1731.66億元，占比總營收34.35%，是重要的銀行業務之一。

（二）中國銀行個人貸款業務當前的營銷策略及存在的問題

1.產品策略

通過查閱中國銀行官方網站，筆者了解到目前中國銀行的個人貸款業務產品結構。由于互聯網消費金融的發展，銀行的信用卡業務在一定程度上受到了沖擊。對此中國銀行在信用可業務上加快改進腳步，推陳出新。第一，中國銀行促進信用卡服務以及功能的多樣化，以個人貸款業務為核心，為個人客戶提供較為完善的生活服務以及優惠共享信息，提升個人客戶在信用卡使用中的獲得價值。第二，中國銀行推出國航知音中銀VISA奧運信用卡、中銀攜程信用卡、安利中銀信用卡等特色產品，分別覆蓋國內企事業單位公務支出、航空常旅客、商務旅游和商務采購等市場需求。在細分的客戶群體中，中國銀行能夠實現定制化的信用卡服務，從而提升客戶的使用粘性。除此之外，在個人消費貸款業務上，中國銀行也根據宏觀環境和市場需求，設計了相關的互聯網金融產品，對標“花唄”“白條”的產品，能夠“無卡化”地為個人客戶提供快速、便捷、安全的小額消費貸款。針對個人的房貸需求，中國銀行推出了“安心寶”二手房交易資金委托監管業務及“安易寶”二手房交易資金委托管理業務等與零售貸款相關的中間業務服務，提升了“理想之家”零售貸款品牌的影響。

盡管中國銀行在信用卡等傳統產品上推陳出新，但是在互聯網個人信貸產品上的設計與創新還存在不足，尚且欠缺一定的競爭力。

2.價格策略

目前，中國銀行在定價上依據并踐行以下原則：第一，成本、收益和風險控制能力相配比的原則，根據多種因素確定利率的價格水平，保證成本效益之間的匹配，降低個人貸款業務的風險。第二，實行差別化定價原則，根據個人或者群體的收入水平、職業特點、消費類型以及信用狀況等因素，設計合適的金融貸款產品，并利用信息技術進行定價，提升定價的精準性;第三，合法合規原則，在利率定價管理上嚴格按照國家及監管部門的法律法規、相關政策制定。

但是相對于互聯網消費信貸，中國銀行在個性化貸款服務以及靈活、優惠定價上仍舊存在不足。在電商平臺的借貸產品中，可以實現“當月借，下月還”的無利息貸款產品的設計，或者低利率的小額貸款分期業務，比商業銀行的信用卡利息費用更低，無年費，綜合的使用成本更低。

3.渠道策略

中國銀行在渠道建設上利用“線上+線下”的方式，將營業網點與網絡銀行有機結合起來。中國銀行中國內地機構擁有10，145個營業網點，是中國銀行重要的戰略資源。此外，中國銀行建設了自身的網絡銀行，能夠在線申請信用卡、在線申請個人貸款等業務，簡化了個人貸款相關業務的審批流程和時間，提升了自身的渠道競爭力。

目前中信銀行線下網點的建設上逐漸完善，但是僅僅依靠網絡銀行這一渠道還比較局限，網絡化的全渠道建設還存在不足。

4.推廣策略

中國銀行在業務推廣和宣傳上仍舊比較傳統，主要依靠線下渠道，發揮客戶經理、商業合作伙伴等主體的宣傳帶動作用，通過做廣告、辦卡價格優惠、地推、禮品贈送等形式向客戶傳達產品價值，宣傳品牌形象。

盡管中國銀行聯合美團、支付寶等線上場景做出優惠的使用活動，但是由于宣傳的長效機制并沒有建立起來，宣傳的效果還有待提升。

四、中國銀行個人貸款業務的完善策略

（一）完善中國銀行個人貸款的產品策略

中國銀行目前的營銷力度主要集中在一二線的發達城市，主要針對中高收入的城市居民進行營銷布局。但是隨著渠道下沉以及農業的深化發展，三四線城市以及廣大的農民群體將會呈現越來越大的信貸增長趨勢。對此，中國銀行需要盡快布局三四線城市的信貸營銷業務，針對農民群體等推出合適的信貸產品，完善自身的產品矩陣。例如，針對城鎮生活的青年或者家庭，中國銀行可以根據當地的收入水平、消費情況等設計相適應的日常消費信貸、裝修信貸等，確定好信貸的額度、期限以及利息。

除了擴大中國銀行個人信貸產品的覆蓋率，中國銀行也需要完善互聯網消費信貸產品的建設，提升自身在互聯網時代的競爭力。中信銀行需要精準定位個體客戶在消費信貸上小額化、便捷化、低利息等需求。中信銀行可以在互聯網信貸產品的設計中，根據個人客戶的信用情況，設計差異化的信貸額度，并能夠實現小額貸款的快速放款，并設計模塊化的償還時間以及利息標準，讓個人客戶能夠根據實際還款能力自主選擇。

（二）完善中國銀行個人貸款的定價策略

在還款利率的定價上，中國銀行需要結合銀行自身的成本收益、資金匹配、客戶的實際支付能力和綜合貢獻度等因素，利用客戶綜合貢獻度引導利率定價方法，提升定價的靈活性。在具體的定價中，差異化定價能夠在精準評估個人客戶的風險后給予不同的利率定價，從而讓信用良好的個人客戶得到更多的貸款優惠，逐漸降低個人貸款業務的風險。中國銀行在推進互聯網金融貸款產品的同時，不能夠盲目對標其他競爭者的價位，而是在參考平均定價水平的基礎上，提升個人客戶的價值獲得感，通過提升服務、功能來增加貸款產品的內在價值，超過個人客戶的使用預期。

（三）完善中國銀行個人貸款的渠道策略

中國銀行目前的線下網點應該積極開展渠道下沉的工作，延伸到下沉市場領域，推動線下渠道的完善布局。線下渠道的完善發展不僅能夠延伸信貸服務的涉及范圍和廣度，同時也能夠形成有力的宣傳據點，形成以線下網點為核心的宣傳布局。同時在全渠道建設中，線上的營銷渠道還需要打通線上商旅平臺、電商平臺、外賣平臺等消費場景，擴大線上營銷范圍，搶占線上的支付場景，逐漸提升線上支付的占有率。

（四）完善中國銀行個人貸款的促銷策略

中國銀行應該提升個人貸款產品和業務促銷的范圍，充分利用線上以及線下的營銷渠道，搶占全渠道的消費場景。在線下的營銷中，中國銀行可以與各大商超、購物中心等形成合作關系對使用中國銀行信用卡的用戶提供較大的支付優惠;在線上的渠道中，中國銀行可以與上述的外賣平臺、電商平臺等形成合作關系，對首次開設中國銀行借記卡或者使用中國銀行信用卡的用戶給予直接優惠或者補貼。除了具體的補貼營銷舉措，中國銀行應該提升自身的品牌效應，突出自身國際化的定位、全球化的影響力，提升在個人客戶中的信任度。對此，中國銀行一方面要與知名的新聞媒體進行聯動，積極進行自我曝光以及品牌公關活動，提升公眾的認知程度。另一方面中國銀行也可以加強與大客戶群體之間的聯系，借助大房地產公司、大互聯網公司等提升自身的品牌影響力和公眾信任度。此外，線上的各種營銷活動以及自媒體互動同樣能夠拉近與個人客戶，尤其是年輕群體的距離，在提升品牌影響力的同時更容易深入個人客戶需求，帶動信貸產品設計和定價上的發展，

結束語

中國銀行目前在個人貸款營銷上仍舊存在產品設計、定價、渠道開發以及推廣促銷上的不足。對此，中國銀行需要擴大、穩扎自身原有的營銷優勢，不斷擴大原有的營銷影響力，同時創新開發互聯網化的金融產品、渠道以及營銷方式等。中國銀行面臨的問題以及不足同時也是其他商業銀行的共性問題，在互聯網化的信息社會中，商業銀行需要協同產品與營銷的雙重發展，變被動為主動，引領新經濟下的金融發展。

參考文獻：

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