O2O新零售生鮮農產品供應鏈利益博弈研究

周怡靜 周業付

摘 ? ? ? ? ? ?要：本文根據近兩年O2O新零售生鮮企業的運營模式，分析O2O新零售生鮮農產品供應鏈的運作模式，研究了當前我國生鮮農產品供應鏈利益分配存在的問題，構建了改進的Shapely值法利益分配模型，確保能公正合理地對供應鏈成員的利益進行分配，可加強供應鏈的穩定性，實現供應鏈參與主體效益的增長。

關鍵詞：O2O新零售;生鮮農產品;收益博弈;Shapely值法

1.引言

隨著經濟的增長，居民生活水平不斷提高，人民對生鮮農產品的消費需求日益增長。因生鮮農產品具有保鮮難度高、成本高，易腐爛變質的特點，加上我國生鮮農產品流通環節不暢、小農經濟為主，難以形成規模，如何使我國居民以滿意的價格買到優質新鮮的生鮮農產品，同時為農民增收，成為亟待解決的問題。2017年，全國網上零售額54800億元，線上市場滲透率為15%。生鮮市場交易規模達17897億元，生鮮電商市場交易規模為1418億元，線上市場滲透率雖持續提升，但是截止2017年僅有7%。據中商產業研究院預測，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%，線上市場滲透率將繼續提升，預計到2020年將達到21.7%。作為電商市場的最后一片藍海，生鮮電商市場將會有廣闊的空間。O2O模式，即Online To Offline（線上到線下），也就是指在商家的營銷中，將線下的商業活動與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，用互聯網幫助實體店，為實體店附能。

2.文獻綜述

2.1 O2O模式研究綜述

我國對O2O模式的研究較國外晚，O2O模式在2012年移動互聯網的風靡下開始興起。劉靜（2013）分析了生鮮電商的幾種運作模式，并指出生鮮電商面臨的困境，提出O2O模式是生鮮電商的重要出路。歐偉強等（2014）認為O2O生鮮發展當務之急在于完善電商政策支持，建立穩定供應鏈，優化生鮮冷鏈物流技術與設備以及建設O2O社區平臺。肖筱（2015）基于研究生鮮行業O2O模式的失敗案例和國內外數據圖表，提出社區生鮮O2O模式，并提出部分可行性建議。王珊珊（2016）提出中國生鮮電商的運作模式的發展方向是和采購基地或家庭農場通力合作，通過“垂直型+O2O”模式實現生鮮電商的可持續發展。胡曉（2017）以“順豐優選”為例，分析了生鮮O2O電商物流一體化商業模式的運營特點、主要存在的問題以及改進措施。

2.2 供應鏈節點利益博弈研究綜述

常用的供應鏈節點利益博弈研究方法有Shapley值法、Nash談判模型、Stakelberg博弈模型、簡化的MCRS法和最小核心法等，其中運用的最多的是改良的Shapley值法，如周業付（2017）、楊伶俐（2018）、馬文斌、牛連峰等（2017）提出將正交投影法運用于技術創新聯盟的利益分配機制，即根據shapely值法、納什談判模型、簡化的MCRS法和最小核心法等四種利益分配方案對聯盟中各節點企業的權重系數，將四種分配方法得到的結果折中成一種綜合利益分配方案。

國內外對生鮮農產品供應鏈的研究文獻涉及生鮮農產品供應鏈模式，績效評價以及供應鏈優化等幾個方面，但是缺少對O2O型生鮮農產品供應鏈節點間的利益博弈研究。本研究在文獻分析與現今企業運行模式的基礎上提出O2O新零售型生鮮品供應鏈模式，并在此基礎上分析該模式相對于傳統供應鏈模式的效益對比，為生鮮品O2O供應鏈模式的發展提供研究基礎。

3.Shapley值法

3.1 Shapley值法模型構建

Shapley值法是L.S.Shapley在1953年提出的一種解決博弈論問題的方法，該方法主要考慮了聯盟中各參與者的貢獻程度，以此來確定收益分配，保證各方收益符合其實際情況。假定n個經濟主體一起從事某項經濟活動，其中任意一種組合方式都會產生一定的收益，并且他們的活動是互不影響的，并且合作成員的增加不會引起收益的減少，這種情況下全體成員一起合作時，收益最大。下面先給出合作對策的一般模型。

3.2引入風險修正因子的Shapley值法模型構建

在用Shapley值法解決聯盟成員的利益分配問題時，沒有考慮各成員在經營過程中承擔的風險問題，即默認每個成員承擔的風險都是相同的，均為[1n]。而現實中聯盟成員在經營過程中所承擔的風險大小都不同，因此需對各個成員所承擔的風險值進行衡量，按所承擔風險大小比例作為影響利益分配的因素。本文為了公平公正地分配各主體收益，引入風險修正因子。

成員在聯盟中所承擔的風險主要有合作風險、技術風險、市場風險、道德風險，依次用R（C）、R（T）、R（M）、R（E）表示，其取值采用模糊綜合評價法進行測算。如合作風險包含供應鏈管理水平、違約風險、自然災害等因素，設其因素集為Q（c）={供應鏈管理水平，違約風險，自然災害}，各因素所占權重由專家打分或供應鏈成員決定給出[A（c）=z1，z2，z3]，對因素建立評語集[V=V1，V2，V3，V4=好，一般，差，很差]，并賦值為V={0.8，0.6，0.4，0.2}。[R（C）=A1，A2，A3T=r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34r41r42r43r44]

4.算例分析

4.1 基于Shapley值法模型收益分配

設某O2O新零售生鮮農產品供應鏈中有三個合作方，分別為農產品生產方A、零售商B、物流方C，通過統計和審查3個合作方的投入（有形資產和無形資產）量化為貨幣價值后，分別為3000萬元、6000萬元、5500萬元。如果這三個參與者不組成O2O新零售運作模式時，分別獨自運營，則每年各自可分別獲利為1800萬元，3200萬元，2500萬元，如果三個聯盟成員共同合作每年可獲得利益18000萬元，如果僅聯盟中的其中兩個合作方進行合作則年可獲得的利益見表1。供應鏈合作各企業面臨的風險系數由專家測定，供應鏈合作企業的總體風險系數假設為1。

由表3可以看出，根據各參與主體承擔的風險大小進行分配參與主體所得的收益，更為公正合理，更能較好地保證供應鏈的穩定性。

5.對策及建議

5.1加強對供應鏈的整體把控

生鮮屬于非標品，品質和價格是繞不開的兩大關鍵問題，用戶對于購物體驗、產品質量愈發苛刻的要求以及強烈的價格敏感度，將使市場競爭最終向上歸結到對于供應鏈的把控。要解決傳統煩瑣、流通環節多、加價率高的特點。生鮮新零售企業必須從供應鏈源頭出發，從原產地采購，加強對基礎設施的投入，從根本上解決產品質量問題以及降低壞損率。

5.2加強線上線下渠道的融合

線上線下渠道的打通是生鮮企業的必經之路，隨著重要點位的租金上升以及線上推廣與獲客成本的加重，單一的銷售渠道已經很難支撐生鮮企業的發展。同時，線上與線下所形成的銷售閉環，能帶來巨大的數據資產，為銷售預測、選品、運營提供決策支持。因此線上線下融合將成為更加主流的模式，生鮮電商結合線下企業已有的供應鏈，豐富線上品類;借助線下企業密集網點作為前置倉，貼近消費者，導入線下流量并提升物流時效，降低末端配送成本。

5.3合理整合資源

如在頭部企業和電商具有自建冷鏈物流體系的同時，第三方物流企業也在搭建冷鏈網絡，因此尚未形成完整冷鏈物流體系的生鮮電商可以分離冷鏈物流環節，由第三方完成，減輕物流成本過高帶來的資金壓力和斷鏈風險。

參考文獻：

[1]劉靜.生鮮電商020模式探討[J].現代商業，2013（36）：84-85.

[2]歐偉強，沈慶瓊.我國生鮮電商O2O模式發展探析[J].寧德師范學院學報（哲學社會科學版），2014（03）：42-45.

[3]肖筱.生鮮農產品社區O2O模式淺析[J].現代營銷（下旬刊），2015（08）：76-77.

[4]王珊珊.生鮮電商運作模式的研究——以沱沱工社為例[J].中國管理信息化，2016，19（13）：158-160.

[5]胡曉.生鮮020商業模式探析——以“順豐優選”為例[J].商業經濟研究，2017（20）：122-124.

[6]周業付.基于改進Shapley值模型的農產品供應鏈利益分配機制[J].統計與決策，2017（23）：52-54.

[7]楊伶俐.Shapley值法改進模型在跨境電商環境下供應鏈聯盟利益分配中的應用研究[J].物流工程與管理，2018，40（12）：105-107.

[8]馬文斌，牛連峰，譚靜，陳映希.基于正交投影法的企業技術創新聯盟綜合利益分配[J].統計與決策，2017（04）：176-180.

作者簡介：

周怡靜（1998- ?），女，漢族，江西萍鄉市人，九江學院經濟與管理學院2016級物流管理專業本科生;

周業付（1976- ?），男，漢族，湖北黃岡市人，九江學院經濟與管理教師，研究方向：物流與供應鏈管理。