社交媒體用戶生成內容對旅游意向的影響研究

劉玉芽 曹晨昱

摘 ? ? ? ? ?要：隨著社會發展和科技水平的提高，社交媒體的用戶生成內容成為消費者旅游決策的重要參考依據。本文選取用戶生成內容接受度作為社交媒體使用的代表性因素，并選取旅游目的地的認知形象、情感形象和整體形象作為組成旅游目的地形象的要素，建立了三者之間的關系模型，加以實證分析，得到了如下的主要結論：社交媒體用戶生成內容接受度顯著影響旅游目的地的認知形象、情感形象和整體形象，并且顯著影響消費者旅游意向。另外，旅游目的地的認知形象相對于情感形象和整體形象對旅游意向的影響更大。

關鍵詞：社交媒體;用戶生成內容;旅游目的地形象;旅游意向

基金項目：廣東省省級科技計劃項目（編號：2015A080801005）;廣東省哲學社會科學“十二五”規劃學科共建項目（編號：GD14XGL30）

在當今互聯網發展的時代大背景下，“以用戶為中心，提倡個性化”的智慧旅游日趨形成。消費者熱衷使用網絡，活躍于各種社交媒體和平臺，在生成用戶內容，塑造社交媒體的同時，也不可避免地被社交媒體上其他用戶的生成內容所影響。對于旅游企業來說，社交媒體作為他們網絡口碑傳播的載體，具有傳播速度快、范圍廣的特點，需要引起企業和旅游目的地相關部門的重視。本文通過分析社交媒體用戶生成內容接受度，旅游目的地形象，和旅游意向變量之間的關系并構建模型以解釋用戶生成內容如何影響旅游目的地形象，進而影響旅游者的旅游意向。

1.理論基礎

1.1社交媒體用戶生成內容對旅游的影響

社交媒體被Hoffman和Novak（2012）定義為“以互聯網為基礎的，能創造，分享和控制消費用戶創造內容的應用”。Gong（2012）認為，社交媒體的使用者，不僅僅是被動的內容消費者，而且還是主動的內容生成者和分享者。因為它們日趨流行，社交媒體在人們消費信息，社交和搜尋旅游信息并計劃旅行的過程中產生了重要影響。2007年，經濟合作與發展組織（OECD）將用戶生成內容劃分為三個不同的特征：“發布需求”“創造性努力”和“職業范疇之外”。在OECD特征的指導下，當今有研究將用戶生成內容定義為“所有由用戶產生并發布于社交媒體上的，并非出于學術目的的流動性內容”。Mendes-Filho等人（2010）指出，用戶生成內容指的是被互聯網用戶發布于社交媒體上的內容。互聯網在用戶生成內容相關的活動中處于中心位置，同時用戶作為內容的生產者和消費者也應受到重視。

1.2旅游目的地形象及其構成

Kotler等人將旅游目的地形象定義為旅游者對于目的地的總體印象。Gunn（1972）認為“原生形象”和“引致形象”共同構成旅游目的地形象，其中原生形象是指通過與旅游目的地無利益關系的第三方信息來源所形成的形象，而引致形象則是指通過各種形式商業信息來源（例如旅行手冊，旅游廣告等）所形成的形象。Kim和Morriso（2005）指出，旅游目的地形象不是靜止的，而是不斷變化的，因此它成了這個領域最重要的話題之一。劉力（2013）認為，旅游目的地形象不應該是單一的，而應該是二維的。他將關于目的地的有形的屬性劃分為“旅游目的地認知維度”，將無形的感覺劃分為“旅游目的地情感維度”，并且提出了“認知維度”是“情感維度”的基礎。

2.研究模型與假設

2.1研究模型

通過對國內外學者相關研究的文獻綜述，本文構建了研究模型，見圖1。研究變量包括社交媒體用戶生成內容接受度，旅游目的地形象（包括旅游目的地認知形象，情感形象及整體形象），以及旅游意向。

2.2研究假設

2.2.1旅游目的地認知形象、情感形象與整體形象

雖然學術界對于旅游目的地形象的構成達成了一定的共識：即旅游目的地的形象的組成包括基于旅游目的地的有形因素和基于游客的無形因素，學者們爭論的關鍵點在于：旅游目的地的整體形象是否應該與“基于旅游目的地的有形因素”和“基于游客的無形因素”并列，共同構成旅游目的地形象。有些學者認為整體形象不是旅游目的地形象的構成因素。例如Khan等人（2017）通過實證研究支持了他們整理出的雙因子（認知要素和情感要素）對于旅游意向的正面影響。然而，Beerli和Martin提出了旅游目的地形象的形成模型，并通過后續的實證研究證明了“信息來源”和“個人因素”會影響游客感知的旅游目的地形象;“認知形象”“情感形象”和“整體印象”共同構成了感知的目的地形象。劉力在后續研究中進一步指出了旅游目的地形象各維度之間的關系：“認知維度”是“情感維度”的基礎;二者共同對目的地整體形象有影響，其中“情感維度”對“整體形象”的影響更加顯著。基于以上觀點，提出假設：

H1：旅游目的地的認知形象顯著地正向影響旅游目的地的整體形象;

H2：旅游目的地的情感形象顯著地正向影響旅游目的地的整體形象;

H3：旅游目的地的認知形象顯著地正向影響旅游目的地的情感形象;

2.2.2社交媒體用戶生成內容接受度與旅游目的地形象

研究表明，大量的游客會在旅游之前關注相關的在線用戶生成內容。并且，由于這種信息搜尋是源自個人需求的主動行為，因此對得到結果的排斥度較低。Akehurst（2009）指出，相對于專業指南和旅行社信息，旅客更容易接受用戶生成內容（例如在線評論和博客等）。賴勝強等（2011）認為旅游決策屬于高風險決策，游客需要通過外部信息搜尋來降低感知風險，除了宣傳廣告之外，剩下的就是他人的口碑信息，因此對用戶生成內容的信任會對旅游目的地形象產生影響。

基于以上觀點，提出假設：

H4：社交媒體用戶生成內容接受程度顯著地正向影響了旅游目的地的認知形象;

H5：社交媒體用戶生成內容接受程度顯著地正向影響了旅游目的地的情感形象;

H6：社交媒體用戶生成內容接受程度顯著地正向影響了旅游目的地的整體形象。

2.2.3旅游目的地形象與旅游意愿

張紅梅等（2016）通過研究發現，特色旅游目的地整體形象由兩個因素構成：“情感形象”和“認知形象”，它們分別通過“感知價值”和“感知質量”顯著正向影響游客滿意度。并且游客滿意度還作為中介變量，影響目的地整體形象對旅游意向產生作用的過程。 Perdue和Meng（2006）發現，在旅游目的地形象對旅游意愿產生影響的過程中，有三個起作用的變量：內部心理因素（例如旅游者動機，態度和經驗），外部目的地因素（最重要的是目的地形象）和情境約束因素（例如花費，可得性和時間）。Yang等人（2009）的研究指出，對于目的地的熟悉程度，作為旅游目的地形象的構成因素之一，與旅游目的地形象和旅游意愿均呈正相關。基于以上觀點，提出假設：

H7：旅游目的地形象各維度（旅游目的地認知形象，情感形象和整體形象）均顯著正向影響旅游意愿。

3.研究方法

3.1樣本與數據收集

本研究選取長隆歡樂世界作為旅游目的地，因為長隆歡樂世界是集游樂劇場、表演休閑、餐飲購物于一體的具有國際技術和管理水準的超大型主題游樂園。本研究的調查對象主要是使用過微信朋友圈，并且看過朋友圈推送的關于廣州長隆歡樂世界的微信朋友圈的年輕群體。基于微信群聊和朋友圈的網絡調查，本研究總共收集問卷289份，其中有效問卷271份，有效問卷回收率達到93.77%。

3.2研究變量的測量

本研究包括“社交媒體用戶生成內容接受度”“旅游目的地認知形象”“旅游目的地情感形象”“旅游目的地整體形象”和“旅游意向”五個變量。用戶生成內容接收度參考了Bailey和Pearson （1983）， 以及Aveh（2013）的量表，共五個問項。 旅游目的地認知形象參考Ectner和Ritchie（1993），以及Fakeye和Crompton（1991）的量表，共5個問項。旅游目的地情感形象參考Ectner和Ritchie（1993），以及Baloglu和Mccleary （1999）的量表。旅游目的地整體形象參考Baloglu和Mccleary（1999）的量表。旅游意向參考劉力（2013）的量表。變量的測量均采用被廣泛承認的李克特五點量表，從1到5分別表示“完全不同意”“有點不同意”“中立”“有點同意”和“完全同意”。

4.數據分析與結果

本研究運用SPSS18.0軟件，分別對受訪者的基本人口統計因素進行描述性分析，信度效度分析，各個變量之間的相關分析，最后在回歸分析中找出用戶生成內容接受度，旅游目的地形象和旅游意向之間的關系，從而驗證前文提出的假設。

4.1描述性統計分析

本次研究共收集問卷總數量289份，其中271份是有效問卷，有效回收率為93.77%。本研究樣本的性別比例比較均衡，男性略少，占47.2%，女性略多，占52.8%。受訪者年齡段集中在19-22歲（31.7%）和27-30歲（23.6%），整體較為年輕。

4.2信度和效度分析

研究結果顯示，除了旅游意向的對應值是0.85，其他兩個主要變量的各個維度的Cronbach's Alpha值均大于0.9，說明整體問卷具有很好的信度。本研究各問項的KMO值為0.882，且球形檢驗顯著性小于0.05，說明本問卷各問項具有很好的效度。

4.3回歸分析

在進行回歸分析之前，本研究先對變量間進行Pearson相關分析，以此檢驗變量間相互的關聯程度。相關分析顯示各個變量之間的相關系數均大于0.6，顯示出它們很高的關聯程度，適合進行進一步的回歸分析。

將旅游目的地認知形象對旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象進行回歸分析，方程分別解釋了98.7%和95.5%的總變化，且顯著性均小于0.05，說明旅游目的地認知形象顯著正向影響旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象。

將旅游目的地情感形象對旅游目的地整體形象進行回歸分析，方程解釋了95.3%的總變化，且顯著性均小于0.05，說明旅游目的地情感形象顯著正向影響旅游目的地整體形象。

將用戶生成內容接受度與旅游目的地認知形象、情感形象和整體形象分別做一般線性回歸發現調整后的R方分別為0.967、0.970和0.908，顯著型均小于0.05，說明用戶生成內容接收度對旅游目的地認知形象、情感形象和整體形象都有顯著性影響。具體結果如表1所示：

對旅游目的地形象各維度與旅游意向做多元逐步線性回歸，發現最終調整后的R方為0.964，即模型解釋了96.4%的總變異，系數均顯著，由此可以判定，旅游目的地認知形象，旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象均對旅游意向產生顯著性正向影響，其中旅游目的地認知形象對旅游意向的貢獻最大，旅游目的地整體形象對旅游意向的貢獻較小。

4.4實證結果

通過實證，本研究發現社交媒體用戶生成內容接受度對旅游目的地形象的各個維度均有不同程度的顯著性正向影響，旅游目的地形象的各個維度均顯著性正向影響旅游意向。本文假設檢驗全部得到支持。

5.研究結論與啟示

5.1研究結論

研究發現，社交媒體用戶生成內容接受度顯著正向旅游目的地的認知形象、情感形象和整體形象。旅游目的地的認知形象顯著正向影響其情感形象和整體形象，且情感形象也對整體形象有顯著正向影響。凸顯了旅游目的地認知形象的關鍵作用。旅游目的地認知形象，旅游目的地情感形象和旅游目的地整體形象均對旅游意向產生顯著正向影響，首先是旅游目的地認知形象對旅游意向變化的貢獻最大，其次是旅游目的地情感形象，最后是旅游目的地整體形象。表明了旅游目的地認知形象對旅游意向的重要性。

5.2管理啟示

5.2.1多元化宣傳方式渠道，重視社交媒體和“網紅”作用

旅游營銷組織需要重視網絡傳播渠道和社交媒體的作用。例如，采用微信朋友圈內廣告推送的方式和采取短視頻的形式，吸引廣大年輕的高學歷旅行者。另外，要重視“網紅”經濟的作用，首先，因為“網紅”及其吸引的粉絲本身大多是高強度社交媒體使用者，其次，“網紅”本身起到了意見領袖的作用，能夠帶動粉絲消費。通過“網紅”廣告或者軟文，有利于塑造和提升旅游目的地的認知、情感和整體形象。

5.2.2重視提升及傳播旅游目的地“硬實力”

除了宣傳工作之外，旅游目的地營銷組織和相關部門相關不可忽視的是“旅游目的地認知形象”的建設，也就是“硬實力”的建設，包括自身環境、游樂設施、配套服務、交通住宿餐飲、消費水平等等。潛在旅行者對認知形象的認識不僅僅對情感形象和整體形象有促進作用，而且還會對旅游意向有顯著的正向影響。因此，對于旅游目的地的“硬實力”建設，以及這些方面的宣傳內容，都應引起有關部門的重視。

參考文獻：

[1]Hoffman D， Novak T.Why Do People Use Social Media？ Empirical Findings and a New Theoretical Framework for Social Media Goal Pursuit[J].Ssrn Electronic Journal，2012.

[2]Gong W.Factors influencing perceptions toward social networking websites in China[J].International Journal of Internet Marketing & Advertising，2012，8（1）：54-68.

[3]Vickery G，Wunschvincent S.Participative Web and User-Created Content[J].General Information，2007.

[4]Mendes-Filho L， et.al. Backpacker Use of User-Generated Content： A Consumer Empowerment Study Information and Communication Technologies in Tourism[C].2010：455-466.

[5]Gunn C A. Vacationscape： Designing Tourist Regions[M].Austin： Bureau of Business Research，University of Texas，1972.114.

[6]Kim S S，Morrsion A M. Change of images of South Korea among foreign tourists after the 2002 FIFA World Cup[J].Tourism Management，2005，26（2）：233-247.

[7]劉力.旅游目的地形象感知與游客旅游意向[J].旅游學刊，2013，28（9）：61-72.

[8]Khan M J， Chelliah S， Ahmed S. Factors influencing destination image and visit intention among young women travellers： role of travel motivation， perceived risks， and travel constraints[J].Asia Pacific Journal of Tourism Research，2017（1）：1-17.

[9]Beerli A， Martín J D. Factors influencing destination image[J].Annals of Tourism Research，2004，31（3）：657-681.

[10]Akehurst G. User generated content： the use of blogs for tourism organisations and tourism consumers[J].Service Business，2009，3（1）：51.

[11]賴勝強，唐雪梅，朱敏.網絡口碑對游客旅游目的地選擇的影響研究[J].管理評論，2011，23（6）：68-75.

[12]張紅梅，張紅梅，梁昌勇.特色旅游目的地形象對游客行為意愿的影響機制研究[J].中國軟科學，2016（08）：50-61.

[13]Perdue R R， Meng F. Understanding Choice and Rejection in Destination Consideration Sets[J].Tourism Analysis，2006，11（6）：337-348.

[14]Yang J， Yuan B， Hu P. Tourism Destination Image and Visit Intention： Examining the Role of Familiarity[J].Journal of China Tourism Research，2009，5（2）：174-187.

[15]Bailey J E， Pearson S W. Development of a Tool for Measuring and Analyzing Computer User Satisfaction[M].1983.

[16]Ayeh J K， Au N， Law R. Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning[J].Tourism Management，2013，35（2）：132-143.

[17]Echtner C M， Ritchie J R B. The Measurement of Destination Image： An Empirical Assessment[J].Journal of Travel Research，1993，31（4）：3-13.

[18]Fakeye P C， Crompton J L. Image Differences between Prospective， First-Time， and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research，1991，30（2）：10-16.

[19]Baloglu S， McCleary K W. A model of destination image formation[R].Annals of Tourism Research，1999，26（4）：868-897.

作者簡介：

劉玉芽，海南文昌人，廣東外語外貿大學商學院，副教授;

曹晨昱，廣東外語外貿大學商學院。