基于結構方程的共享汽車顧客滿意度測評研究

劉紅德 馮曉麗 張丹晨

摘 ? ? ? ? ? ?要：共享汽車的出現緩解了我國交通擁擠、環境污染等問題，研究共享汽車顧客滿意度，對共享汽車市場的發展和國民經濟的改革有重要意義。本文結合共享汽車現狀，構建了基于結構方程的共享汽車顧客滿意度測評模型。并以北京市為例，通過問卷調查收集數據。結果表明：環境影響對顧客期望有積極作用，增強顧客感知質量和感知價值有利于提高顧客滿意度，降低顧客抱怨與投訴。共享汽車發展仍存在較大改進空間，一方面重視政府政策、媒體宣傳和群眾口碑對顧客的影響，另一方面不斷改進汽車性能、安全性等質量因素，提升顧客滿意度。

關鍵詞：共享汽車;顧客滿意度測評模型;結構方程;感知質量

1.共享汽車發展現狀及研究綜述

隨著我國供給側結構性改革的進行，共享經濟在實現要素最優配置過程中起到重要作用。黨的十八屆五中全會將共享寫入五大發展理念，在這樣的時代背景下，共享經濟產品的市場投入量日益增加。共享經濟熱潮下共享汽車應運而生。根據國家統計局發布數據，截至2019年末，全國機動車保有量達3.48億輛，而駕照擁有量達4.35億，超過20%的人處于無車狀態。此外，我國交通面臨著道路擁堵、交通事故及尾氣污染等主要問題。而共享汽車的出現改變人們出行方式，為用戶減輕車輛煩惱的同時緩解了我國的交通壓力。

共享汽車在突飛猛進發展的同時，仍存在著諸多問題。截至2019年9月，共享汽車使用人數占比14.6%，排在共享經濟產品第七位。從共享汽車的普及率和發展現狀來看，其用戶數量仍然較少。研究共享汽車顧客滿意度的影響因素，提高顧客使用的忠誠度有利于促進我國共享汽車市場的良性運轉。

近年來對共享汽車的研究主要集中在共享汽車行業發展、共享汽車運營平臺和共享汽車用戶群體三大方面。共享汽車行業發展方面，喬英俊，紀雪洪（2018）介紹了國內外共享汽車發展狀況，在共享化推動汽車轉型發展闡述基礎上，提出政府應將共享汽車放在汽車強國建設的戰略高度;高奇琦（2017）分析了國內外融合無人駕駛和共享汽車的共享智能汽車的現狀及其未來影響，并探討共享智能汽車合理監管問題。共享汽車運營平臺研究方面，劉鳳婷（2019）以GoFun為例分析了共享汽車的平臺盈利能力，結合短板提出相應解決措施;李川鵬，王晶（2019）基于“以用戶為中心”的理念，構建了共享汽車的平臺化經營體系。用戶群體研究方面，國內外主要集中在共享汽車用戶的出行意愿分析，以及影響因素的實證。Zhou（2012）以大學生為主體，研究其對于共享汽車出行意愿的影響因素以及行為選擇;王保乾，邵志穎（2018）通過修正UTAUT模型，研究國內用戶對于共享汽車的出行意愿。較少學者將顧客滿意度同共享汽車研究相結合。

綜上，當前共享汽車的發展以宏觀研究為主，而在微觀層面對共享汽車顧客滿意度的研究文獻較少。而完善現有產品和服務，增強顧客滿意度，留住并吸引更多忠誠顧客，對共享汽車市場的發展和國民經濟的改革有重要意義。北京市共享汽車行業具有網點多、用戶群體廣、市場需求量大等特點，對于研究有一定代表性。基于以上分析，本文通過構建共享汽車顧客滿意度測評模型，分析共享汽車顧客滿意度的影響因素，為當下共享汽車的發展提出可操作性建議。

2.研究方法改進

顧客滿意度概念最早由Cardozo（1965）提出，其定義為顧客對于商品或服務的總體評價。對于顧客滿意度的測量主要有歐洲客戶滿意度指數（ECSI）、瑞典客戶滿意度模型指數（SCSB）和美國客戶滿意度指數（ASCI）三類。近年來，ASCI測評模型被研究者廣泛應用。ACSI測評模型由佛奈爾（Fornell）、杰森（Johnson）等人于1996年正式提出。其主要包括：顧客預期、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠六大部分。

本文在原有的ACSI測評模型基礎上，做了如下幾個改進：第一，增加了環境影響潛變量。先前研究表明，政府對共享電動汽車發展的政策支持會提高消費者的積極性;而共享汽車的推廣需要政府、企業和各大網絡媒體營造合適的外部條件。因此，本文提出環境影響潛變量，并從政府政策、群眾口碑（社會行為導向）和媒體宣傳三個角度對顧客期望和顧客滿意度的影響進行測評。第二，從六個維度衡量感知質量：共享汽車的性能、駕駛安全性、舒適性、便利性（APP平臺操作、停取車）、經濟性（押金、租金）和平臺解決問題的質量。Joshua（2017）研究發現汽車類型、停車便利性和價格會影響人們對汽車共享的偏好。吳楠（2019）提出當下共享汽車面臨著維修不及時的問題，平臺解決問題的質量往往會成為消費者選擇出行方式的關鍵因素。第三，將ASCI中的顧客抱怨改為顧客抱怨和投訴。顧客抱怨不一定導致顧客投訴，顧客投訴對于共享汽車平臺的服務質量改進和產品的功能完善具有重要價值。

ACSI測評模型指出，感知質量和感知價值對顧客滿意度有正向影響，顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響，對顧客抱怨度有負向影響。而顧客期望與感知質量和感知價值的關系長遠來看呈正相關。一般在成熟市場上，顧客預期的穩定性指向了相對應的顧客滿意度。本文初步假設：環境影響會提高消費者對共享汽車的使用預期，增強消費者的社會責任感，提高顧客滿意度。

3.模型構建與實證

3.1 模型構建

本文在原有ASCI測評模型理論基礎上，根據共享汽車市場現狀進行改進，建立包含7個潛變量和22個觀測變量（表 1）的共享汽車顧客滿意度測評模型以及正負相關性假設（圖 1）。

3.2 實證分析與檢驗

3.2.1問卷分析與檢驗

本文采用Likert 5級量表，根據顧客對共享汽車的滿意程度，將態度按1-5進行打分，分數越高，滿意程度越高。如果在問題“你是否使用過共享汽車”中選擇“是”，則繼續作答，否則結束作答。通過問卷星共收集到800份調查問卷，去除填寫時間少于30秒的樣本，剩余有效問卷782份。共有446人使用過共享汽車，占比57.03%。對于446份樣本的描述性統計結果如下（如表 2）：

[11]Subramanian， N.， Gunasekaran， A.， Yu， J.， Cheng， J.， & Ning， K.（2014）. Customer satisfaction and competitiveness in the Chinese E-retailing： Structural equation modeling （SEM） approach to identify the role of quality factors. Expert Systems With Applications， 41（1），69-80.

[12]Fornell， C.， Johnson， M. D.， Anderson， E. W.， Cha， J.， & Bryant， B. E. （1996）. The American Customer Satisfaction Index： Nature， purpose， and findings. Journal of Marketing， 60（4），7-18.

[13]黃玥，干宏程.年輕消費人群使用共享電動汽車的影響因素分析[J].物流科技，2018，41（12）：79-82.

[14]Paundra， J.， Rook， L.， Dalen， J. van， & Ketter， W. （2017）. Preferences for car sharing services： Effects of instrumental attributes and psychological ownership. Journal of Environmental Psychology， 53， 121–130.

[15]吳楠.共享經濟的現代發展及其優化路徑[J].科技經濟市場，2019（10）：88-90.

[16]黃玥，干宏程.年輕消費人群使用共享電動汽車的影響因素分析[J].物流科技，2018，41（12）：79-82.

[17]黃燕玲，黃震方，袁林旺.基于SEM的飯店顧客滿意度測評模型研究[J].旅游學刊，2006（11）：54-60.

[18]沈涵.基于ACSI的經濟型酒店顧客滿意度測評模型[J].旅游學刊，2011，26（01）：58-62.

作者簡介：

劉紅德（2000- ?），男，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統;

馮曉麗（1976- ?），通訊作者，女，漢族，陜西省渭南市，中國石油大學（北京）經濟管理學院，講師;

張丹晨（2000- ?），女，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統。