遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的制約因素探析

摘 ? ? ? ? ?要：農(nóng)產(chǎn)品作為人們賴以生存的商品，其品牌與人們的生活息息相關(guān)。現(xiàn)階段，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)雙贏發(fā)展的迫切需求，加快特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迫在眉睫，這是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高綜合生產(chǎn)能力的著力點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的根本途徑。因此，本文通過(guò)探討遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，明確了制約其建設(shè)發(fā)展的因素，以此推進(jìn)遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：遼寧;農(nóng)產(chǎn)品品牌;制約因素

品牌作為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志，已經(jīng)逐步發(fā)展成為人們經(jīng)濟(jì)生活中最常被關(guān)注及提及的詞匯之一。農(nóng)產(chǎn)品作為人們賴以生存的商品，其品牌與人們的生活息息相關(guān)。現(xiàn)階段，作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)雙贏發(fā)展的迫切需求，加快特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迫在眉睫，這是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高綜合生產(chǎn)能力的著力點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的根本路徑。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、建立三產(chǎn)融合的首要任務(wù)。

一、遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀

遼寧是農(nóng)業(yè)大省，是國(guó)家重要的商品糧基地，農(nóng)業(yè)資源十分豐富。近年來(lái)，遼寧對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予了高度重視，2019年投入了專項(xiàng)資金1100萬(wàn)元用以重點(diǎn)支持5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)。以沈陽(yáng)和大連為代表，各地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的資金支持和政策扶持力度都在不斷加大。

通過(guò)深入推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)和品牌強(qiáng)農(nóng)，遼寧現(xiàn)已成功培育并壯大了一批特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，包括糧油、水果、蔬菜、水產(chǎn)和畜牧等等，以及若干區(qū)域公用品牌和各具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。到2018年底，遼寧共擁有218個(gè)名牌農(nóng)產(chǎn)品，90個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，以及101個(gè)特產(chǎn)之鄉(xiāng)，并且評(píng)選認(rèn)定了遼寧百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌124個(gè)，包括盤錦大米、朝陽(yáng)小米、大連大櫻桃、鞍山南果梨、東港草莓、遼育白牛、遼參、盤錦河蟹、鐵嶺榛子、鳳城板栗等。通過(guò)實(shí)行“五化”發(fā)展模式，即產(chǎn)品安全化、生產(chǎn)規(guī)范化、營(yíng)銷品牌化、管理信息化、服務(wù)專業(yè)化，和“六統(tǒng)一”經(jīng)營(yíng)模式，即統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一規(guī)程、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一農(nóng)資、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售， 使遼寧很多農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量和市場(chǎng)信譽(yù)度得到明顯提升。因而，遼寧農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值也隨之得到了有效提高，其中2018年盤錦大米品牌價(jià)值達(dá)到525.7億元，盤錦河蟹達(dá)到295.5億元，東港草莓和綏中白梨分別為77.5億元和51.6億元。

同時(shí)，遼寧農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力逐步擴(kuò)大，先后有34個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)的金獎(jiǎng);4個(gè)區(qū)域公用品牌入選2017中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品;對(duì)外出口額達(dá)到50億美元，位居全國(guó)前五位，并深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的信任和青睞，大力促進(jìn)了農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效。此外，通過(guò)在多地舉辦農(nóng)產(chǎn)品品牌推介會(huì)和發(fā)布會(huì)，并不斷探索多種形式以擴(kuò)大對(duì)外宣傳推廣，也有效提升了遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)份額和品牌知名度。其中，以大連大櫻桃為典型，已占北京市場(chǎng)份額的三分之一，并連同盤錦大米等18個(gè)優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部編入《中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品精粹》。

總體來(lái)講，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的深入展開，遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量和質(zhì)量都得到了提升，影響力不斷擴(kuò)大，一些品牌農(nóng)產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞。但是，目前遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處于起步階段，還是以市縣、企業(yè)自身為主，品牌規(guī)模小、范圍散，并且很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量和價(jià)值仍舊不高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也不強(qiáng)，在全國(guó)范圍內(nèi)能有一定知名度和影響力的品牌仍占少部分，亟待大力發(fā)展。因此，通過(guò)明確制約其農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的因素，從而推進(jìn)遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)增強(qiáng)遼寧農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、提升區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的制約因素

（一）思想觀念因素

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要各主體包括農(nóng)民、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府相輔相成、共同協(xié)作、缺一不可，否則很難把品牌推廣開、打造好。現(xiàn)階段，各主體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌及其價(jià)值和重要性缺乏全面和正確的認(rèn)識(shí)，思想觀念滯后，這是制約遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的首要原因。目前多數(shù)地方是由政府主導(dǎo)，農(nóng)民的自主意愿和積極性不高。并且，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌也比較陌生，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇都是憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒(méi)有形成依賴度。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上多為小規(guī)模農(nóng)戶的自產(chǎn)自銷，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民都覺(jué)得農(nóng)產(chǎn)品品牌并不重要，因而就不愿意投入人力和財(cái)力去進(jìn)行品牌建設(shè)，更不愿意去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致缺乏對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展的積極主動(dòng)探索與創(chuàng)新，進(jìn)而使得許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）區(qū)域因素

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)各個(gè)地區(qū)的地理環(huán)境有很大的依賴性。區(qū)域因素是農(nóng)產(chǎn)品品牌最容易烙上的標(biāo)簽，也是其競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)中最為天然的部分。區(qū)域因素包含天然流傳的自然生態(tài)環(huán)境因素和后天累積的社會(huì)資源因素，是一個(gè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的重要條件和必要因素。天然的自然生態(tài)環(huán)境因素與當(dāng)?shù)氐耐寥馈⒔邓⑷照盏拳h(huán)境息息相關(guān)，這種條件能夠讓農(nóng)產(chǎn)品品牌得以生長(zhǎng)、壯大。但是，要使品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以保持，還需要社會(huì)資源因素的促進(jìn)。社會(huì)資源因素包含區(qū)域的人文歷史特征、社會(huì)價(jià)值以及農(nóng)業(yè)組織管理能力等，這些都對(duì)整個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于要大力發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性資源優(yōu)勢(shì)，充分挖掘獨(dú)特的人文、歷史及風(fēng)俗等元素，并深入提煉其相應(yīng)的價(jià)值。但是，當(dāng)前遼寧地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種植模式趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有充分利用自然資源稟賦，也未能賦予產(chǎn)品地方特色和文化內(nèi)涵。

（三）品牌營(yíng)銷因素

品牌營(yíng)銷因素包括農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、內(nèi)涵、定位、形象、創(chuàng)新、傳播及知名度等多方面的內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的核心是質(zhì)量安全，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌長(zhǎng)期生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而差異化則是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該從這些品牌營(yíng)銷因素出發(fā)，充分挖掘品牌內(nèi)涵，進(jìn)行差異化定位，塑造鮮明的品牌個(gè)性或形象，并實(shí)施多元化和專業(yè)化的營(yíng)銷宣傳推廣，通過(guò)科學(xué)化和系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷管理提升品牌知名度和影響力。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求與變化，積極打造適應(yīng)市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最大限度地滿足市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的需求。

目前，遼寧雖然有不少農(nóng)產(chǎn)品品牌，但由于缺乏有效的品牌內(nèi)涵和品牌定位，識(shí)別度和知名度有限，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)推廣體系和措施不夠系統(tǒng)，質(zhì)量參差不齊，不能充分發(fā)揮品牌價(jià)值的作用。因農(nóng)產(chǎn)品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，致使“星星之火”未成“燎原之勢(shì)”，加之營(yíng)銷和宣傳滯后并缺乏專業(yè)性和戰(zhàn)略性，資源得不到優(yōu)化配置。此外，品牌管理人才的匱乏，品牌開發(fā)創(chuàng)新的不足和品牌保護(hù)的乏力也都制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)因素

產(chǎn)業(yè)因素涉及區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的水平、產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率、發(fā)展情況等，是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中塑造品牌及運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)。資源的集中和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，是農(nóng)產(chǎn)品做品牌的前提，可以說(shuō)，產(chǎn)業(yè)性決定了農(nóng)產(chǎn)品的品牌性，而品牌性促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)性，二者是相輔相成的。首先，當(dāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模足夠大時(shí)，能夠?qū)κ袌?chǎng)起到調(diào)節(jié)作用，能夠讓區(qū)域農(nóng)業(yè)掌握成本、供給方面的優(yōu)勢(shì);其次，龍頭企業(yè)對(duì)于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力起著標(biāo)牌作用，其依靠大規(guī)模、高技術(shù)含量的優(yōu)勢(shì)可以將區(qū)域品牌擴(kuò)大化;此外，中小企業(yè)即可以與龍頭企業(yè)相互支持，又可以為區(qū)域農(nóng)業(yè)提供技術(shù)和差異化的供給，從而使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該依據(jù)整體規(guī)劃，從提高產(chǎn)業(yè)化能力出發(fā)，不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，從而進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)性，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌性。

現(xiàn)階段，遼寧農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化格局尚未形成，不僅缺乏龍頭企業(yè)，專業(yè)合作社也還沒(méi)有得到充分發(fā)展，產(chǎn)業(yè)聚集度不高。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式仍然以農(nóng)戶自產(chǎn)自銷為主，沒(méi)有將產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化作為品牌建設(shè)的支撐點(diǎn)，這導(dǎo)致了區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)難以形成，經(jīng)濟(jì)效益難以提升，從而使得可持續(xù)發(fā)展難以實(shí)現(xiàn)。

（五）支持因素

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)發(fā)展離不開宏觀的支持，包括資本、政策、科技和智力方面的支持、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范引導(dǎo)，以及質(zhì)量和品牌保護(hù)體系的配合等等。農(nóng)民的文化素質(zhì)水平限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力和收益率的提升，從而給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了極大地阻礙。因此，通過(guò)新型農(nóng)民的培育、專業(yè)及科技人才的吸引，使其能夠更好地經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)、拓展農(nóng)業(yè)和提升農(nóng)業(yè)，服務(wù)于農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，這是做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)性問(wèn)題。品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，質(zhì)量是信譽(yù)的保障，科技是質(zhì)量的支持，科技層面的指導(dǎo)能夠讓品牌緊跟市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)，能夠使產(chǎn)品更加符合市場(chǎng)需求;而資本和政策的支持則有利于品牌的做大做強(qiáng);同時(shí)，高規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系和品牌認(rèn)證與保護(hù)體系能夠確保農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定可靠，對(duì)于鞏固品牌形象、提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任大有裨益;另外，行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范引導(dǎo)也對(duì)品牌的傳播起著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)前受限于農(nóng)民的文化素質(zhì)水平以及品牌或技術(shù)專業(yè)人才的短缺，遼寧農(nóng)產(chǎn)品缺乏科技含量，大多數(shù)是初加工，而且包裝也比較落后。政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入也還不充分，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)的考慮還有所欠缺，而推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和全程可追溯體系的道路仍在探索前進(jìn)階段。此外，農(nóng)村公共服務(wù)體系也還未完全建立起來(lái)，戰(zhàn)略規(guī)劃、資金支撐、信息交流和技術(shù)服務(wù)等還不能適應(yīng)農(nóng)民和企業(yè)的需要。

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作者簡(jiǎn)介：

王璐瑤（1986- ?），女，漢族，遼寧丹東，研究方向：品牌營(yíng)銷、定價(jià)管理等。