鄉村旅游政策中市民話語研究

李榮祥

[摘 要] 吉姆·麥奎根在《重新思考文化政策》中提出國家話語、市場話語、市民話語3種話語體系，這3種話語體系在鄉村旅游發展中發揮著重要作用。鄉村旅游作為促進鄉村振興的重要方式，愈發受到青睞。但是，隨著鄉村旅游政策的實施，暴露出鄉村文化得不到重視、經濟價值和文化價值失衡等問題。本文通過探尋鄉村旅游的動機，從市民話語權的角度分析鄉村旅游政策存在的問題，并對提升鄉村旅游中的市民話語提出建議。

[關鍵詞] 鄉村旅游政策;市民話語;重塑

[中圖分類號] F592.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）19-30-3

隨著社會的進步，鄉村旅游成為人們青睞的一種放松休閑方式，因此國家開始重視鄉村旅游發展。2017年黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，指明了新時代鄉村發展方向，明確了鄉村發展新思路。鄉村振興戰略的提出和實施，為鄉村旅游的發展提供了新的契機。2018年，國務院辦公廳頒發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，提到推動旅游與農業、林業、水利融合發展，打造一二三產業融合發展的美麗休閑鄉村，再次助力鄉村旅游發展。2020年中央一號文件明確建設用地指標，讓鄉村產業用地有依據、發展有空間，為休閑農業、鄉村旅游等提供了堅實的用地保障。通過發展鄉村旅游，村民收入得到增加，鄉村基礎設施得到改善，帶動了鄉村地區發展。但是，目前我國鄉村旅游發展逐漸暴露出一些問題，亟待改善。

1 文化迷失：鄉村旅游困境

鄉村旅游政策實施促進了鄉村經濟發展，但是在鄉村旅游政策實施過程中，出現了鄉村旅游同質化、鄉村旅游景區千篇一律現象。目前，我國鄉村建設主要按照城鎮化建設的方向走，住房美化、道路硬化等成為鄉村建設的重要指標，鄉村正在逐漸成為“城鎮”。鄉村的傳統文化內涵得不到重視，鄉村的人文風俗正在逐步消失。

對于旅游地的村民來說，大多數村民受教育水平較低，缺乏對鄉村蘊藏的文化價值的認識，更沒有通過鄉村旅游傳遞鄉村文化的想法。陶玉霞認為對旅游地的村民而言，更現實的是改善落后的物質生活條件，錢賺得越多越好。基于利益的訴求，他們易選擇走商業化之路[1]。在這樣的價值取向下，導致鄉村旅游充滿商業性，缺乏文化性。鄉村旅游發展模式開始趨同于城市旅游發展模式，缺乏自身的獨特性，會加快鄉村消亡。

到鄉村旅游的游客只能看到整齊劃一的房屋和泛濫在小禮品店里的“義烏小商品”，沈從文筆下的“邊城”不復存在，文學上的鄉村隨著商業化的充斥而消失。商業化的鄉村旅游，給鄉村帶來的只有短期收益，弊端越來越明顯。其既不像城市旅游模式那么成熟，又不具備自身特點，鄉村在旅游發展過程中逐漸消亡，其中蘊含的文化隨之消失。如果鄉村旅游發展不考慮鄉村蘊含的文化傳統，那么鄉村旅游就只是披著鄉村外衣的一般形式的旅游。

2 回歸鄉土：鄉村旅游發展動機

動機是指引起并促使人們產生某種特定行為以實現某一目標的需要。旅游動機是指促使人們進行某一旅游活動，以實現自身心理或生理需要的滿足。“推—拉理論”認為人們做出旅游決策是基于多種原因，但是主要是內部驅動力的推動和與外部誘因的拉動共同作用所致。推動力是推動人們進行旅游活動的內在因素，滿足自身生理或者心理的需要;拉動力則與旅游地的地理屬性和吸引力有關[2]。

“推—拉理論”也適用于探究鄉村旅游發展動機。鄉村聚落自古以來就存在，是中國古代社會的主要組成部分，陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”給未到過鄉村的人勾勒了一幅美麗的鄉村田園景象，讓人對舒適靜謐的生活心馳神往。“雞鳴犬吠”“走村串戶”“莫笑農家臘酒渾，豐年留客足雞豚”等場景，也給大家展示了鄉村淳樸的民風和和諧的鄰里關系。我國鄉村積淀了豐厚的歷史文化傳統，具有深厚的文化價值，鄉村承載的是一個詩意的想象空間，是千百年來滌蕩人們精神的源泉。

與之相對的是城市快速發展帶來的人的異化，城市居民在重復的勞動和快節奏的生活節奏中易迷失自己。人們所尊崇的傳統文化、價值信仰等在工業技術進步和互聯網發展的背景下被破壞，人的異化進一步強化。人們希望在尋找家園中獲得身份認同和信仰重建，鄉村成為人們的一個心理寄托。

發展鄉村旅游的根本動機是“積淀在人們心底里富于田園風光和濃厚鄉情的鄉村意向，是激發追尋歸屬感，回歸原始家園的城市游客前往鄉村的原動力。”[3]推動力是生活在城市中的人因為文化缺失、心靈孤獨等原因，促使他們希望到鄉村尋找心靈慰藉。拉動力則是鄉村本身的鄉土性、舒適的田園生活、和睦的鄰里關系吸引游客前往鄉村進行旅游活動。在現代社會，人們從城市回到鄉村，原因在于鄉村能給游客帶來溫暖和歸屬感。

3 市民話語缺失：鄉村旅游發展瓶頸

在鄉村旅游政策的制定過程中，要充分收集相關的社情民情和意見，同時要注意政策執行的對象適用性。在政策執行過程中往往涉及很多主體，村民作為鄉村的最重要組成部分在鄉村旅游發展中占據重要地位[4]。但是，在政策制定和實施的過程中，村民話語權所發揮的作用較小。

3.1 市民話語在鄉村旅游中的體現

政府職能部門制定鄉村旅游政策時，基本上是以經濟發展為主要內容，鄉村文化建設處于邊緣地位。例如，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中提到要繁榮興盛農村文化，但是更強調的是提供公共文化服務和挖掘傳統文化，沒有提到在鄉村旅游發展過程中如何平衡文化價值與經濟價值。如果鄉村的文化價值得不到充分展現，就會削弱甚至喪失鄉村旅游的核心吸引力——鄉土性。同時，政府制定政策時過于強調城鎮建設的思路，盲目將其移植到鄉村旅游政策中，會阻礙鄉村旅游的長遠發展。

發展鄉村旅游最重要的是改善農村，而不是消滅農村。政府和旅游開發商過度強調經濟發展，忽視鄉村的真正內涵，村民也保持緘默，市民沒有發聲，就會形成重經濟、輕文化的鄉村旅游發展模式。

吉姆·麥圭根在《重新思考文化政策》一書中將文化政策話語分為國家話語、市場話語和市民話語[5]。在鄉村旅游政策中，國家話語、市場話語、市民話語分別對應的主體為政府、開發商、村民。這3種話語在鄉村旅游建設中都具有很重要的地位，在鄉村旅游發展過程中相互牽制。但是，在這3種話語的博弈過程中，國家話語往往難以改變，而憑借雄厚的資金實力，開發商的市場話語也難以退步。前期制定政策時村民發言微弱，后期政策執行時村民難以反駁，加之內外部因素的綜合，村民在博弈過程中處于弱勢地位，市民話語在這個過程中無法發出聲音。

3.2 市民話語缺失的原因

導致村民在鄉村旅游政策中話語權缺失的原因有很多，國家話語和市場話語過于強大，處于弱勢地位的市民話語難以發聲。政府制定鄉村發展政策的目的是解決農村貧困問題，改善村民生活。在經濟因素的影響下，用建設城市的方式來發展鄉村旅游，易忽視鄉村特色。而對于開發商來說，更看重眼前利益，投資就是為了獲得更多的利潤。鄉村文化價值在鄉村發展中的利益回報表現不明顯，過于關注文化，會使開發商的成本投入增加，因此，無論是政府還是開發商，均會選經濟效益較高的鄉村旅游發展模式，村民只能選擇接受。

市民話語的缺失還與媒體宣傳有很大關系，媒體的宣傳報道構造出一個在城市影響下的鄉村旅游形象，游客逐漸喪失了自己對鄉村的原始想象，完全滿足于媒體塑造出來的“偽鄉村”形象，“偽鄉村”的形象建設導致了鄉村形象異化，并逐漸為大眾所接受。沒有被媒體影響的一部分人，他們希望能到鄉村體驗更多的鄉村文化內涵，但是真正到鄉村旅游后會對現有的鄉村旅游“異化”現狀產生妥協，他們認為能換一個與城市有差異的環境已經是很好的事情，已經不再考慮追尋舒適的田園生活或者在鄉村尋找歸屬感。游客的妥協意味著不會對鄉村旅游提出批評意見，國家、開發商和村民也不會意識到問題的存在，加重市民話語缺失。

就主觀原因而言，一方面是村民沒有認識到鄉村的價值，部分村民在鄉村旅游發展中逐利而行，沉溺于對物質與利益的追逐，而忽視了鄉村的文化內涵。這不僅極大沖擊了傳統鄉村文化的地位，而且導致村民話語權在此過程中逐漸喪失。村民對自己的文化缺少自信，加劇鄉村旅游中鄉土性的缺失，導致村民話語權的根基崩塌。而且因為伴隨他們一輩子的鄉村文化內涵并沒有改善他們的生活，追求富裕成為鄉村人壓倒一切的生活目標，發展經濟成為鄉村生活中的強勢話語。另一方面是村民缺乏鄉村旅游項目經營能力，村民受教育程度有待進一步提高。并且現在鄉村空心化現象比較嚴重，村里年輕人外出務工，僅有一些老齡人員留守村里，他們沒有足夠的能力參與鄉村旅游發展。并且村民主體意識淡薄，認為搞旅游規劃是國家和投資方的事情，所以才會出現“旅游飛地”的現象，缺乏相應的能力和積極性，村民在旅游開發中一直處于失語狀態。

4 重塑市民話語：鄉村旅游困境的突破

目前，在國家話語、市場話語和市民話語中，市民話語處于弱勢地位。但是村民都有自己的話語權利，能對鄉村旅游發表意見和看法，因此需要重塑市民話語，增強市民話語力量。而要想重塑村民在鄉村旅游政策中的話語權，首先村民要做到文化自覺，了解和熟悉鄉村文化并深刻認識其本質，能以鄉村文化的主體身份傳承和維系優秀傳統文化[6]。要重視對鄉村文化內涵的學習，增強村民對鄉村傳統文化的認同，確認鄉村傳統文化在鄉村旅游中的價值和地位[7]。其次，村民要積極參與鄉村旅游發展，與政府、開發商做好溝通交流，在交流過程中提出有效的意見，有利于提高村民的話語地位。最后，政府制定政策時，要充分考慮村民的意見。鼓勵旅游地的村民對鄉村旅游規劃提出意見，以便政府職能部門充分了解村民的需求。

鄉村旅游發展是一個長久的過程，在發展過程中既要追求經濟效益，實現村民脫貧致富，滿足村民對美好生活的追求，又要保留鄉村的文化內涵、鄉土情懷，使鄉村成為村民可以安身立命的地方，從而使更多村民參與政策決策[8]。

在鄉村旅游政策制定中，國家話語、市場話語和市民話語均發揮作用，方可避免發展鄉村旅游注重經濟效益的情況。這樣一來，鄉村旅游不僅僅可以促進鄉村地區經濟發展，還能保留鄉村的文化內涵，保留鄉村的鄉土性，真正實現鄉村振興。

參考文獻

[1]陶玉霞.鄉村旅游理論建構與理想批判[M].北京：中國旅游出版社，2016.

[2]王純陽，屈海林.旅游動機、目的地形象與旅游者期望[J].旅游學刊，2013（6）：26-37.

[3]熊凱.鄉村意象與鄉村旅游開發[J].地域研究與開發，1999（3）：70-73.

[4]張金馬.政策科學導論[M].北京：人民出版社，1992.

[5]吉姆·麥奎根.重新思考文化政策[M].北京：人民出版社，2010.

[6]沈妉.城鄉一體化進程中鄉村文化的困境與重構[J].理論與改革，2013（4）：156-159.

[7]趙霞.傳統鄉村文化的秩序危機與價值重建[J].中國農村觀察，2011（3）：85.

[8]賀雪峰.新鄉土中國[M].桂林：廣西師范大學出版社，2003.