中國傳統文化在新媒體廣告傳播中的模式探究

馬麗娜

摘要：廣告是國家經濟和社會文化的晴雨表。在媒介形態不斷變革的今天，中國傳統文化是新媒體廣告傳播中的不可忽視的重要元素。文章旨在通過對新媒體廣告進行分析研究，探究中國傳統文化在廣告傳播中的模式。

關鍵詞：中國傳統文化 新媒體廣告 傳播模式研究

新媒體廣告是隨著互聯網技術發展出現的一種廣告形態，其借助互聯網技術、圖文數據、視頻影像以及其他新興媒介形態，創作廣告內容。

廣告的目的雖然是營銷，但是作為文化產品，廣告輸出的是社會文化現象，承載著一定的文化價值功能，它體現了一個時代中國人的文化格調和生活形態。因此，我們有必要在新媒體廣告的形態下，讓廣告滿足大眾的審美需求、精神價值、生活形式、社會理想等，最大化地形成我們這代人的集體人格。

幼年受到的影響，作為潛意識存在于人的神經系統中，成為人們文化心理最基本的內容。隨著我們的成長，這種影響漸漸由感覺的方式發展為理性思維的方式，從潛意識為主轉變為意識為主。促使意識轉變最重要的途徑就是教育，通過教育人們會系統地繼承本民族的文化傳統，從而形成更加鮮明的民族特點。

年輕受眾最多的新媒體平臺更有義務和需求創造好生產內容，傳承文化。在新媒體廣告中，中國傳統文化與廣告內容的融合有幾種傳播模式值得我們探究。

中國傳統文化視覺設計

視覺設計是廣告設計中重要的方法，通過圖形，色彩，文字等設計對廣告作品進行完整呈現。中國傳統文化視覺設計包括中國傳統民俗文化、圖騰文化、宗教文化等的展示。在歷史的積淀中，中國傳統文化符號普遍具有吉祥、安康等含義，已經成為大眾熟悉的文化符號。例如龍的圖騰以及竹松梅在中國傳統文化中都代表了高尚堅強的品格。中國傳統建筑也是具有明顯的地域符號的象征意義。隨著時代的發展，這些傳統文化符號在廣告設計中形成了獨特的中國文化的視覺符號，不斷融合在新媒體廣告內容中。

在奧美北京辦公室的支撐下，華為終端聯合敦煌研究院，通過其P40系列手機中的華為AR地圖等先進技術，在各大直播平臺開啟了一場莫高窟虛實融合之旅。敦煌莫高窟是我國古代文化的標志，也是佛教文化的體現，它只有少量的洞窟對外開放。為了能夠讓去過的人看到未開放的洞窟內景，讓沒有去過的人能夠一覽莫高窟的風采，華為終端對莫高窟窟區及崖體進行高精度的掃描和數據采集，利用厘米級的空間識別技術，復制出一個與實景相同的虛擬莫高窟空間，將數字敦煌中的高精度壁畫和洞窟三維模型在華為AR地圖中與真實景觀合而為一。

在創意與科技的結合下，敦煌沉浸式體驗展示了華為P40系列的首發技術——AR地圖，讓受眾擺脫了時空束縛，感受中國古代文化的美感和偉大。

中國傳統文化故事模式

新媒體廣告的表現形式比較豐富，除了動態的平面表現，視頻廣告在視聽體驗上讓受眾體驗更立體。有些廣告創作中結合了中國傳統的文化故事及人物，增加觀眾觀看的熟悉感的同時，也對中國傳統文化故事進行了改編，增加其趣味性。

2018年閃送進行品牌營銷，強化品牌定位：緊急情況就叫閃送，同城一小時送達，24小時隨叫隨到。閃送推出了一系列廣告，分別以白娘子、武松打虎、三個和尚的故事來講述，對故事進行改編，增加新媒體廣告的趣味性的同時，也巧妙地利用故事情節的發展增強了品牌定位的輸出。

在2020年4月6日晚，央視新聞客戶端、央視新聞微博及淘寶購物平臺共同組織了一場以“謝謝你，為湖北拼單”為主題的直播，由央視主持人朱廣權與淘寶主播李佳琪共同主持。在這場直播中，受眾看到了央視主持人朱廣權深厚的文化底蘊，配合李佳琪活潑，豐富的直播經驗，使得這次為湖北拼單的活動非常成功。

讓我們看看朱廣權的文案——

煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。

藕代表著佳偶天成，無獨有偶，吃了藕就不單身了，藕代表不變心，因為有句名言是，奇變偶不變，符號看象限，所以吃了藕，海枯石爛心不變。

不僅在直播過程中介紹了武漢的美食，也融入了武漢這座城市的文化地標，在融合中國傳統文化特色的同時，增加了觀看直播的受眾的興趣。由此可見，即使是在新媒體廣告的形態下，中國傳統文化也是引發受眾共情的重要因素。

在對于中國傳統文化故事的廣告內容傳播中，我們應該正確樹立中國文化導向，不能為了出奇而減弱中國傳統文化的美感。

中國傳統節日文化模式

中國自古以來是農業大國，在我國農業生產中二十四節氣是我們了解四季變化的重要依據。根據二十四節氣，我們知道什么時候播種，什么時候收割，知道氣候變化。這也是中國人所說的道理：凡事都有其存在的規律及意義。這里面承載著中國傳統的道德文化、地域文化以及民俗文化，讓中國人的生活變得更有意義，更有期待。

今年整個春季因為疫情的原因，中國人民都是在家里度過的，沒有切身感受氣候的變化以及時間的流逝。因此，在疫情期間，節氣內容的廣告反而增加了生活的趣味。我們隨著立春節氣的到來知道春天的來臨，隨著谷雨節氣的到來知道春天的結束。在谷雨時節，各大品牌爭相做了相關內容的APP開屏廣告，引發大家對春天流逝的感嘆。谷雨是“雨生百谷”的意思，充足的降雨能讓谷類作物茁壯成長，此后天氣也會逐漸變暖，接下來夏天就會閃亮登場了。天貓、愛奇藝、知乎等品牌都設計了關于谷雨主題的平面廣告。

可口可樂品牌廣告在春節期間，設計了中國傳統福娃的形象，用福娃報喜，合家團圓的主題來配合中國年喜慶團圓的氣氛。可口可樂的紅色視覺元素與中國紅的概念相吻合，貼近了中國消費者快樂過年，吉祥如意的愿望，滿足了消費者的情感需求。

中國傳統文化在新媒體廣告中的傳播并不是指一味地歌頌中國傳統文化，而是將中國傳統文化與當下消費者的情感需求以及安全需求進行結合，使中國傳統文化在當下消費者的情感接收中產生共鳴，使消費者能夠產生回憶、懷舊、熟悉、理解等思想情緒體驗。傳統是另一種流行，存在于當代年輕人的接受概念里，需要廣告創作者及時把握消費者的情感需求，對傳統文化進行挖掘。

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上曾指出“新媒體也要講導向”，確立了新媒體傳播的重要原則。在廣告創作中的導向就是我國的傳統文化。

新媒體廣告的健康發展需要借助于中國傳統文化的傳播，中國傳統文化的傳承也需要借助于新媒體的形態。中國傳統文化在新媒體廣告中的傳播模式應結合新媒體平臺的傳播特點與受眾的接受習慣。新媒體廣告需要不斷與傳統文化進行融合，成為一種新的文化流行，以達到傳承文化的目的。只有形成自己的風格，不斷推進中國廣告的發展。

（作者單位：西安財經大學行知學院）

責編：樂禾