爆款短視頻助推傳統廣電媒體破局

周妍 鄒柯瑋

摘要：在疫情影響下，國人的休閑娛樂方式受限，短視頻領域越來越進入大眾視野。表面上看，廣電媒體進軍短視頻領域具有得天獨厚的優勢，比如官方的消息渠道、精良的設備、專業的人員等，但也有創新能力薄弱等弱點。面對新媒體浪潮的沖擊，作為黨媒，廣電媒體既要引領輿論導向，又要搶灘不斷被蠶食的廣告市場。文章通過對爆款短視頻的深入分析，提出廣電媒體發力短視頻領域的對策與建議。

關鍵詞：爆款短視頻? 廣電媒體? 破局

前言

以往傳播學中，將信息傳播的接收者定義為“受眾”，而眼下，“受眾”這個詞正逐漸被“用戶”所替代。“受眾”與“用戶”，一被動一主動，一“賣方市場”一“買方市場”，足見傳媒行業翻天覆地之巨變。

調查數據顯示，傳統媒體中51%運營經費來源受限，內容+廣告的單一變現模式制約融合發展;53%采取兩微一端內容整合運營方式，同質化新聞多于差異化競爭;30%的媒體疏于兩微一端運營的管理和規制，內容質量流俗削弱品牌權威性;部分媒體服務意識淡薄，用戶本位未形成。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規模達7.59億，其中長視頻用戶規模為6.39億，短視頻用戶規模為6.48億。

國內抖音、快手等短視頻APP迅速走紅，占領了許多人的手機屏幕。公開數據顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已突破4億。快手日活躍用戶超過3億，2019年，有2.5億人在快手平臺發布作品，該平臺累計點贊超過3500億次。短視頻持續井噴背后，資本功不可沒。新浪以1.2億美金投資秒拍母公司一下科技，發布自己的愛動小視頻APP。騰訊投資快手復活微視，先后推出速看視頻、有視頻、下飯視頻等。

事實上，短視頻平臺就像超級電視臺，里頭涵蓋無數個頻道，手指一刷即換臺。與傳統電視媒體相比，基于算法的短視頻平臺會根據用戶畫像推送符合用戶喜好的視頻。一方面，普通人可以隨意注冊發布視頻;另一方面，通過MCN（Multi Channel Network：多頻道網絡）機構，眾多短視頻生產者產生集群效應，既有益于獲得平臺與資本青睞，又增加了影響力。

爆款短視頻的內容特征分析

與傳統媒體的專業化拍攝、精細化編輯、多審制審核相比，短視頻拍攝制作門檻低，質量參差不齊，容易被斷章取義。然而，不可否認的是，短視頻的瀏覽量動輒幾個億，與圖文傳播的10w+相比，這個差異不僅是數量級的，更是質的區別。綜合分析抖音、快手等短視頻平臺點贊量排名靠前的短視頻，可以發現它們的一些特征：

從類型上來看，爆款短視頻可以簡單區分為非策劃類和策劃類兩大類。非策劃類短視頻，包括偶遇實拍短視頻、監控短視頻、執法記錄儀短視頻等。策劃類短視頻，包括情景劇、技能知識型短視頻、主題宣傳類短視頻、創意剪輯型短視頻等。

從內容特征上看，爆款短視頻之所以火爆，有以下幾大原因：一是傳遞正能量，引發共鳴;二是實時拍攝，現場震撼;三是突發事件，事關生死;四是普通生活，溫馨有趣;五是情節離奇，多個反轉;六是幽默反串，貼近生活;七是普及知識，針對性強。以“環球網”抖音公眾號瀏覽量近2億的短視頻《為阿姨點贊！江西一加油站內三輪摩托起火，旁人慌忙跑走，女員工12秒生死處置。》為例，它屬于監控短視頻，具有實時拍攝、現場震撼、事件突發、事關生死等特征，展現出加油站普通阿姨遭遇火情臨危不懼、舍己救人的正能量，也難怪其成為短視頻中的爆款。

值得注意的是，偶遇實拍短視頻、監控短視頻、執法記錄短視頻等非策劃類短視頻，由于其第一時間還原現場，真實性非常高，同時還伴有現場震撼、情感共鳴等特征，在爆款短視頻中占據最大比例。比如抖音公眾號“浙有正能量”的短視頻《一位白發老太在斑馬線上要過馬路，10多輛車開過都沒讓道……最后只有他做了一個動作讓全世界點贊！》瀏覽量超2億，點贊量近1500萬。該短視頻也為監控拍攝，其背后的正能量十分具有感染力。該公眾號是浙江經偵橙意平臺官方抖音號，總獲贊量高達9.2億，其視頻內容多以正能量為主。

爆款短視頻中，與非策劃類短視頻相對應的，策劃類短視頻大多具有非常明確的用戶定位。比如抖音公眾號“時尚奶奶團”只發布了44個作品，點贊總量卻達到了1710.4萬，其鏡頭下的時尚奶奶，顛覆了用戶對衰老的看法，其作品《奶奶們證明給你們看，衰老并不可怕》點贊量達到了283.9萬。

廣電媒體發力短視頻領域的對策與建議

在技術進步、資本涌入的大背景下，傳媒業生態正在被重塑。發布主體由單一的傳統媒體分化為自媒體、傳統媒體、機構號等，同時新聞短視頻化的趨勢愈加明顯。廣電媒體受限于思維定勢、條條框框，在布局短視頻方面并不盡如人意。概括起來，主要有以下幾方面的原因：一是用戶思維還不明顯，強行灌輸效果差;二是報道模式老套，按部就班創新少;三是歷史包袱重，人浮于事現象明顯;四是重政治任務，輕內容改革;五是對新媒體部門的重視程度還有待提升。

廣電媒體亟需自我革命，找準定位，以避免在資本控制自媒體的5G時代，淪為內容提供商。事實上，國家在這一方面高瞻遠矚，通過學習強國平臺，打通了從中央到地方的官方媒體資源的整合與傳播。而對于廣電媒體發力短視頻領域，筆者有如下建議：

一、引起領導層對短視頻業務的高度重視。只有當廣電媒體領導層高度重視短視頻業務，才能在思想認識上真正發力和布局短視頻業務。2019年8月24日，《新聞聯播》正式入駐抖音、快手短視頻平臺。加入僅一天，《新聞聯播》抖音號的粉絲數達到近1500萬人。

二、少一些傳統電視“套路”，多一些真誠與共鳴。短視頻領域，用戶的注意力停留時間非常短，要在一兩秒內抓住用戶。這意味著要少一些官話套話，多以情動人。再以《新聞聯播》抖音公眾號短視頻為例，其以擬人化手法介紹《新聞聯播》“41歲”“摩羯座”等，足見其在短視頻領域一改以往的嚴肅風格，更加貼近用戶。

三、發揮視頻采編優勢，控制視頻時長。視頻采編，是廣電媒體的老本行，也是其發力短視頻領域的先天優勢。要揚長避短，注意跳出以往思維定勢，找準專業化拍攝、精細化編輯、多審制審核的傳統采編習慣與短視頻重實時、求迅速的平衡點。有調查顯示，抖音平臺播放量前100名的短視頻的時長均在1分鐘以內，大多數甚至在30秒以內。

四、加強用戶分析，明確自我定位，探索短視頻變現模式。縱觀抖音、快手等短視頻平臺上的火爆公眾號，它們大多定位清晰。比如抖音公眾號“老爸評測”，堅持檢測打假，收獲了一批忠實粉絲。在評測基礎上，其涉足電商形成以商養測的良性循環，這一短視頻變現模式值得探討。

五、注重新聞的同時，也要注重策劃創新原創短視頻。眼下的新聞生產和傳播模式已經發生了根本變化，廣電媒體供給側改革勢在必行。挖掘原創短視頻潛力，也是做好內容服務的一個方式，利于增強用戶粘性。

六、注重人才培養，重塑人才隊伍。比如浙江長興傳媒集團，實行管理和業務提升雙軌制，同時通過聯合浙大、復旦等高校，增加培訓。此外，短視頻業務稀缺人才還可以通過外部合作等方式進行挖掘。

七、加強外部合作，增強服務功能。鑒于偶遇實拍短視頻、監控短視頻、執法記錄短視頻等非策劃類短視頻在爆款短視頻中占據最大比例，傳統媒體可以加強與各類天眼系統等的合作，利用人才、資源、品牌等方面的優勢，共同挖掘正能量。同時，增強用戶本位意識，加強與用戶的互動，增強服務功能。

人民網輿情數據中心“眾云大數據平臺”統計數據顯示，2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”關鍵詞的全國各地短視頻發布量為36325條。其中，疫情最嚴重的湖北達到了5706條。2月22日，央視新聞抖音公眾號發布的短視頻《火神山護士摘下口罩的一刻，小編見到了世間最美的笑臉！》點贊量達到了1657.4萬，評論人數達88.6萬。央視在短視頻領域的深耕，給其他廣電媒體帶來許多啟示。

無論如何，廣電媒體都要始終保持宣傳弘揚正能量、挖掘事實真相、服務市民的初心。在此基礎上，以用戶為中心，發力短視頻領域，更快更好地完成自我革新。

（作者單位：宜春廣播電視臺）

參考文獻：

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