基于4P理論下的文化旅游業發展策略探究

吳威 王盛

摘 要：旅游離不開文化，從本質上講旅游就是一個文化體驗的過程。作為當代旅游的主要形式，文化旅游在旅游產業中發揮著導向性的作用。文化旅游業是全面展現地方特色文化的名片，也是利用文化資源獲取經濟利潤的重要途徑，而如何實現將文旅資源優勢向旅游商業優勢轉化就成為了不同地區發展旅游產業所共同面臨的問題。本文以四川省西部知名旅游城市眉山為例，介紹眉山市文旅產業發展現狀，并從市場營銷學的4P理論入手，分析眉山市如何發展本市文化旅游業。

關鍵詞：文化旅游;文旅產業;眉山市;4p理論

眉山作為四川西部重要城市，擁有深厚的歷史文化底蘊，以三蘇故里和歷史古建筑遺跡聞名海內外。自2000年國務院撤銷眉山地區設立地級眉山市以及增設東坡區以后，眉山就作為一個獨立的地級市而存在和發展。在十年多間，眉山市第三產業尤其是旅游業發展極為迅速，本市依托歷史文化資源和獨特的自然風光構建了一批現代旅游景區。但由于當前旅游市場競爭激烈，依托獨特文化元素和歷史人文風情構建文化旅游體系的城市不斷興起，加上眉山市在文化旅游業發展過程中自身還存在一些問題，例如景區資源老化、服務模式落后、產業鏈單一等，因此近年來眉山市文化旅游業發展勢頭逐漸減弱，露出疲軟之態。

一、眉山市文旅產業現狀

（一）眉山市概況

眉山市，坐落于成都平原西南部，岷江中游，因毗鄰著名旅游景區“峨眉山”而得名，現成為四川西部知名旅游城市。眉山是北宋著名大文豪蘇軾的故居，同時也是其父親蘇洵、兄弟蘇轍的早年聚居地，三蘇父子在此留下了大量的歷史遺跡與文物遺產，因此圍繞“三蘇”為核心的東坡故里文化圈是眉山一直以來發展文化旅游產業的主要方向之一。除三蘇文化以外，近年來眉山市還發展了“中國泡菜城”“農業嘉年華”“城市濕地公園”等新興文化旅游熱點。

（二）文旅資源及旅游業概況

目前眉山市文旅資源現狀總體呈現總量大、種類豐富、全面開發與保護并存的特點，已圍繞本市特色文化建立了多個文化旅游景點，呈現歷史與現代結合、文化符號與商業體系共建的發展趨勢。表1和表2分別是根據眉山市現有的主要旅游景點歸納的資源狀況以及近四年來眉山市旅游業總收入和接待人次變化的統計數據。

從上述圖表中可以看出，眉山市現存文化旅游景點資源豐富，擁有多個4A級旅游景區，并且主要文化旅游景點在2019年接待人次均超過百萬人;同時旅游產業總值逐年攀升，但相較于2016年和2017年來增速有所下降;從旅游接待人次來看，近四年旅游接待人次增速也明顯下滑，旅游產業發展后勁不足，下文將進一步分析造成這種情況的原因。

二、眉山市文旅產業存在的問題與局限

（一）現有資源的老化

從眉山市文化旅游資源分布狀況來看，目前眉山市的文化旅游景點大多還是老一批的歷史景點，例如三蘇祠、柳江古鎮和江灣神木園區等，這些景點都是在繼承歷史古建筑和文化的基礎上流傳下來的，為了保護和傳承，因此無論是在景區規劃和建設還是景區服務體系上經過很長時間仍然沒有轉變。而本地區游客對于眉山市旅游景點較為熟知，因此容易產生審美和視覺疲勞，外地游客對本地旅游景點了解度較少，因此從這個側面可以分析得出在眉山市旅游業發展對本地區游客依賴度較高的階段下，本市旅游資源不及時進行更新的話給游客帶來的新鮮感不足，缺乏刺激游客消費活力的旅游新熱點。

（二）服務模式落后

目前眉山市的旅游服務體系仍然是以傳統的“個人自由參觀+導游解說”的形式，缺乏創新性，同時景區內配套服務設施較為落后。首先是缺乏專門的線下旅游信息咨詢機構，也沒有在旅游信息網開設專門的信息咨詢平臺，這就造成了信息的封閉性，為對本市有旅游動向的游客提前了解本市旅游景點情況造成了一定困難;其次，本市文化旅游的支柱點三蘇祠和三蘇博物館由于處在沙榖行南段，這一地段餐飲、住宿和其他休閑娛樂服務點較為稀少，很難滿足本市支柱旅游景點整體布局需求;最后是在旅游標識、建筑風貌講解等方面與國內外完善的旅游地之間存在的差異仍然比較大，尤其是公共廁所、垃圾站及垃圾桶設置、加油站、 旅游服務站點等滿足當前游客自駕游、提升文明旅游的必備基礎設置缺乏的現象已經越來越明顯[1]。

（三）旅游產品開發程度低，產業鏈單一

雖然眉山市文旅資源總量豐富，但從最近幾年來看，景區經營單位對已有資源的開發依然停留在旅游景區門票收入和一些固定的景區服務項目上，對一些具有文化內涵價值的景點如三蘇祠、柳江古鎮和江灣神木園區的開發與利用還存在很大的真空，一些景區的獨有產品僅作為參觀展覽使用，沒有開發衍生品或增值產品，這也是使得眉山文旅產業對游客數量依賴程度過高，發展后勁不足，難以長期健康穩定發展的重要因素。

（四）宣傳力度不足

由于眉山市每年的游客來源大多來源于本省以及周邊省份，而近年來接待游客人次明顯下滑，說明了本市旅游景區對于其他省份游客吸引力度不強，進一步就可以看出本市旅游景區宣傳能力不強。目前眉山市主要旅游景區如三蘇祠、江灣神園和柳江古鎮等文化旅游景點的宣傳還停留在對本市游客簡單的廣告宣傳、傳單派發、景區標示語等傳統形式上，沒有充分發揮“互聯網+”的技術優勢，對于本市旅游特色資源包裝能力不夠，對于外省游客以及國外游客吸引能力不強。

三、4P理論下的眉山文化旅游業發展策略

（一）產品開發策略

針對現有資源的老化、景區吸引能力下降的問題，要結合眉山市目前已有的旅游資源分布特點及其屬性，深層挖掘其包含的文化價值內涵，具體辦法和措施有：

1.在三蘇祠與三蘇博物館周邊開展“三蘇”主題文化公益課堂活動，通過對“三蘇”歷史的重讀和解說，轉變以往景區內缺乏大文化背景解說的局限，重點發揚“三蘇”文化的核心精神與價值，向游客展示具有濃厚人文底蘊的三蘇故里;

2.將“中國泡菜城”的美食本質進一步深化，推進“眉山泡菜”與眉山知名美食如“東坡肘子”“東坡肉”的融合，在各大景區內推出“泡菜+地方特色菜”的美食搭配，實現已有資源的創意融合，提高旅游景點產品附加值，增加景區額外收入;

3.重新構建眉山不同區縣的特色旅游項目，重點挖掘各區縣的突出的旅游產品的文化價值，打造以青神竹編、東坡泡菜、青城山雪芽、丹棱凍粑和峨眉鮮筍等多種地方特色產品為一體的全域旅游項目。

（二）價格制定策略

基于目前西南地區旅游名城的不斷興起，旅游市場競爭激烈，以及服務模式落后的問題，眉山市要開始調整旅游產業定價策略，整體思路是：合理制定各類價格，遵循一些先進旅游景區所采用的“按質論價，優質優價”的定價策略[2]，在定價時不僅要考慮旅游文化市場的供求關系，還要進一步顧及消費者的利益、社會效益與環境效益，尤其是注重文化旅游經濟效益所帶來的社會效益進步，從長遠考慮全市文旅產業發展。具體辦法包括根據不同區縣的旅游項目發展情況，合理縮減不必要的景區服務項目，增設城市生態旅游項目，在市內圍繞新建的城市濕地公園打造生態文明旅游特色園區，在旅游景區提供適應不同游客旅游喜好的服務項目，針對具有消費潛力同時符合生態文明可持續發展的項目要加大資金投入，對于盈利少、成本高的旅游項要合理舍棄，制定親近游客的價格，實現“優質優價”的營銷模式。

（三）多渠道開發策略

針對產業鏈單一的問題，需要眉山市旅游局與景區經營單位攜手共同努力，旅游局要鼓勵各景區售賣具有創意元素的旅游附加品，對于形成商業規模、為景區帶來游客流量或者獲得游客號好評的個人零售商還可以給予財政扶持與稅收減免;同時通過招商引資的方式及政府的一系列相關優惠政策，鼓勵各大企業來眉山市投資新建高星級酒店，提高眉山市的餐飲、住宿條件的服務和質量;此外眉山市文化旅游項目其實還缺乏“娛樂文化”項目，因此景區經營單位可以考慮與迪士尼、水天花月等大牌主題樂園商合作，在市內景區周邊增設主題公園，提高景區休閑娛樂價值，從“吃、住、行、游、購、娛”六方面完善眉山市旅游服務配套設施。

（四）宣傳與推廣策略

僅僅通過廣告宣傳與景區標語是遠遠不夠的，眉山市還要著手構建具有地方文化特色的旅游宣傳體系，具體措施可以從以下幾個方面入手：一是舉辦各類文化活動、展會，在旅游旺季設立“三蘇”文化節，將固有的文化與旅游資源包裝成一個具有地方色彩的專有名片;二是市政府還主動與成都天府旅游景區建立合作關系，打造“天府新區+眉山”“一線式”旅游路線，實現從天府新區和眉山旅游優勢資源的整合，提高資源利用效率;三是加快本區相關文化遺產申遺工作，對于符合聯合國教科文組織所認定的人文遺產要及時申報，推動本地區文旅遺產的繼承與保護工作，同時將眉山這個旅游城市名片推向世界;四是充分利用現在的互聯網技術，通過在國外知名社交平臺如YouTube上拍攝短視頻加以剪輯、美化和修飾，采用短片或VCR的形式將眉山市這座城市的歷史底蘊與特色文化、產品精簡地介紹于其中，讓國外游客對眉山有所了解，激發他們前往本地旅游的欲望。

結束語：

本文提出的新思路主要是從4P理論入手看待眉山市在過去幾年內發展文化旅游業存在的問題以及局限，并基于這些問題和4P理論的分析原理提出了相應的措施。隨著眉山這座西部小城市的知名度不斷提升，未來眉山市文化旅游業還存在很大的發展潛力和空間，眉山市旅游局要著眼于旅游市場的深刻變化，從長遠進行規劃，制定合理的發展策略。

參考文獻：

[1]楊光輝，李倩.眉山市旅游產業發展存在的問題及原因分析[J].旅游縱覽，2017（07）：142-143.

[2]權書文.基于區位熵的四川省生態旅游產業集聚度研究[D].中南林業科技大學，2015.

作者簡介：吳威，男，四川省眉山市人，西南民族大學文化產業管理專業。研究方向：文化產業和旅游產業;王盛，男，云南省玉溪市人，西南民族大學文化產業管理專業。研究方向：文化產業和旅游產業研究。