口紅效應：娛樂產業與社會風險

郭錦蕓 陳家國

摘 要：從世界范圍內文娛產業的發展歷程來看，每當社會風險調高，宏觀經濟衰退的時候，娛樂產業則會迎來一次發展高潮。這種發生在娛樂產業身上的“反周期”現象就是“口紅效應”。本文從“口紅效應”的理論出發，分析了經濟下行時期娛樂產業的機遇，以探討“口紅效應”運行的內在機理以及娛樂產業與宏觀經濟的互動關系。研究發現：經濟衰退時期，消費者和投資者的行為變化是“口紅效應”得以運行的內在機理。娛樂產業的發展并不能說明宏觀經濟的衰退，娛樂產業很有可能是未來經濟社會的發展方向。

關鍵詞：口紅經濟;娛樂產業;宏觀經濟

2020年4月由艾瑞研究院發布的《2020Q1&2020Q2e中國互聯網文娛市場數據發布報告》中預測分析：上半年釋放了文化娛樂產業的消費能力，短期內娛樂產業呈現出明顯的利好態勢。

上半年，在許多業態的消費增幅出現明顯下滑的情況下，文化娛樂產業發展雖然也因為廣告收入的減少和整體的經濟發展呈正向關系，但并未出現明顯的滑坡。甚至一些行業板塊卻逆勢上揚：2020年第一季度，在線視頻行業市場規模同比增長20.2% ，市場總規模達到271.8億。上半年用戶長期的居家生活更是激發了用戶在線視頻內容的付費意愿，付費用戶結構占比首次超50%，整體市場同比增速回暖至20.2%;第一季度，中國短視頻市場收入規模達到470億元，環比增長14.4%;中國數字音樂收入規模也在2020年第一季度達到30.7億元，環比增長3.4% ，同比增長高達43.5%。并且數字音樂平臺的用戶付費收入增長明顯，環比增長超過20%。

回溯世界文化產業發展的歷史，會發現一個有趣的現象：每一次金融危機的發生，反而成為了娛樂產業逆勢上揚的機遇。這也被總結為一種經濟學理論——“口紅效應”。該理論最早在20世紀30年代的美國經濟大蕭條時期被提出，具體是指當經濟不景氣的時期，消費者的購物心理和消費行為等發生的變化：由于社會經濟的發展緩慢甚至停滯，人們的收入以及對未來的預期也會降低，消費者不得不削減那些大宗產品的消費。書刊、電影、音樂等文娛產品就是“廉價的非必要物”的代表，其需求就這樣在經濟蕭條時期急劇的上升。

一、“口紅效應”：娛樂產業增長的機遇

“口紅效應”一詞在中國的走紅，主要源于中國電影行業的一次大討論。發生在美國20世紀的二三十年代的那場經濟危機，使得幾乎所有行業都趨冷甚至停滯，然而好萊塢卻迎來了自己的黃金發展期。因此便有學者認為：中國電影也可借口紅效應，找到一次騰飛的重大機會，繼而由電影的口紅效應推廣開去，整個文化娛樂產業也可以從中獲益。如此，“口紅效應”便被用來描述經濟危機條件下文化產業逆勢發展的特征，其實質就是文化產品需求的反周期性增長。我們可以在娛樂產業的發展歷史中，找到很多這樣的例子：1929年是美國前所未有的經濟蕭條期，同年發生在娛樂業的大事件是第一屆奧斯卡金像獎的頒獎典禮。1929年到1939年經濟大衰退的十年間，美國上映了《金剛》《亂世佳人》《小婦人》《貓和老鼠》，孕育出了秀蘭鄧波兒、卓別林等一大批影星，可以毫不夸張地說：“微笑天使秀蘭鄧波兒踢走了羅斯福總統的煩惱”。1970年美國的石油危機同樣引發了全社會的經濟危機，與30年代大蕭條時期不同，美國人不再用喜劇片排解現實憂郁，而以恐怖片代之，但同樣的是經濟的衰退再次帶來了娛樂產業的高光時刻。《大白鯊》《教父》就是那個時代的作品。從1920年開始，20世紀福克斯、華納兄弟、哥倫比亞等許多經典的電影公司在經濟蕭條時期孕育建立起來。

20世紀80年代末，日本也經歷了“泡沫經濟”的破滅，從而陷入了20年之久的經濟衰退期。與此同時，游戲、動漫等娛樂產業開始迅猛發展，甚至開始在全世界范圍內領先。1997年韓國也經歷了第一次金融海嘯的沖擊，在這之前韓國80%的電影市場被好萊塢占據，但是來到2003年，本土電影票房的結構占比已經高達62%。這個時期的韓國文化出口也是現象級的，2007年中國各地電視臺共播出60部韓劇，《大長今》就是那個時期的代表。我國經濟“口紅效應”的顯現，也在電影業當中得到了明顯的驗證。近年來，我國經濟發展逐漸進入新常態，經濟增速在放緩，但根據廣電總局的票房統計數據顯示：十年間中國電影票房快速發展，產生了近13倍的差距。拿2017年的《戰狼2》為例，單片實現56.31億的票房，領先引進電影《速度與激情8》近30億。

二、“口紅效應”運行的內在機理分析

（一）經濟下行時期消費者的消費選擇

1.“替代效應”

“替代效應”指的是當某種商品的名義價格發生了變化，消費者就會尋求另一種同類商品來代替當前所消費的商品。一般來說，當某種商品的名義價格上升，消費者的這種替代效應就會發生，該類商品的銷售量則會下滑;反之其銷量則會呈上升態勢。

2.“收入效應”

收入效應指的是在收入不變的前提下，因為一種商品名義價格的變化，從而導致了消費者實際收入的變化，進而影響了消費者所購商品總數量。也就是說收入的降低，導致了購買力的下降。把替代效應與收入效應結合起來看，任何商品的售賣都會同時因消費者的替代效應和收入效應發生變化。一旦收入水平下降或者是消費品價格上升，消費者的消費行為則會受到影響，恰巧這種情況多發生在經濟蕭條時期。經濟蕭條時期，由于消費者的收入減少，商品的名義價格則相對是上升的。住宅、汽車等價格高昂的商品變得消費不起。即使購買力減弱，但是消費者的消費欲望依然是旺盛的。于是，“替代效應”開始發生作用，消費者的消費產品發生轉向。文化娛樂產品因為其較低的產品價格，以及“心靈慰藉”作用成為消費者的重要選擇。另外，在經濟蕭條的時代，很多人會由于經濟下行而失去工作崗位，或者是以糟糕的心態面對一天的工作后的突然松弛，而獲得了很多可以消費的時間。人們就多會選擇在文娛產品上尋找慰藉。這種心靈上的寄托與感情上的滿足，就促使了人們對文化娛樂產品的需求更加強烈。

（二）經濟下行時期投資者的投資選擇

經濟蕭條時期，消費者對文娛產品需求的猛增，使得娛樂產業的營業收入也會呈現出在宏觀經濟環境較差時實現較好收益的現象。文娛產業的“口紅效應”也會反映在股價上。根據學者劉捷和侯衛真的研究發現：我國股市屬于半強有效，即投資者可以通過對市場信息進行交易獲得超額收益。理性的投資者在其投資交易活動中，會考慮在宏觀經濟環境較差的時候，更多地投資文娛行業股票，以期規避風險，獲得投資收益。我國股票市場的參與主體主要為個人投資者，這些散戶更容易形成非理性的投資行為，他們在投資過程中往往對獲得“心理慰藉”的需求更高。當宏觀經濟較差時，投資者厭惡風險的程度隨之增加，為彌補跌價，他們會尋求更高的超額收益，娛樂產業自然成為了投資者的首選。

三、“口紅效應”的反向經濟學關系探析

由于在“口紅效應”下，娛樂產業在宏觀經濟的衰退時期呈現出明顯的逆周期現象，很多人都開始講：“娛樂產業的發展就代表了宏觀經濟的衰退”，這種反向關系真的存在嗎？筆者認為娛樂產業的發展代表了宏觀經濟的衰退這種關系是不十分明確的。相反，娛樂產業的發展為宏觀經濟發展注入了強心劑，甚至文娛產業代表了未來的發展方向。

（一）產業融合：以內容消費促進實體消費

娛樂產業中代表性的產品是“內容”，隨著信息技術的發展，“新文娛時代”的初步形成，優質內容和超級IP越來越具備聯動內容消費與實體消費的能力。“直播+”就是一個很典型的例子。得益于直播行業的巨大流量優勢，實體消費規模在直播行業也得到了擴張，直播帶貨正在創造新的消費方式。用戶在直播間獲得的商品信息是十分立體的;主播與受眾的實時互動，也提升了消費者購物的趣味性;無須跳轉外部鏈接的購買流程，更是提升了消費體驗。可以說，直播帶貨的模式為實體經濟的融合發展提供了絕佳平臺，直播+電商的成功，就是融合信息消費與實體消費的一種新業態。娛樂產業打造的“超級IP”是娛樂產業鏈接實體消費，促進宏觀經濟發展的又一例證。從文娛產業到服務業、再到制造業的產業生態融合發展中，超級IP已經成為了一個重要的“橋梁”。“IP+產業”已經成為產業升級、業態創新發展的新風口，大IP的延伸，為傳統產業衍生新型產業形態提供了有力支撐。

（二）精神消費：后物欲時代的發展方向

從美國社會學的研究來看，1990年人均消費支出比1957年差不多翻了一倍，但是人們對于生活的滿意度其實并沒有變化。橫向來看，高收入人群的收入遠遠高于平均水平，但是他們對于生活的滿意程度只比其他人高了一點點。學者的結論是錢和單純的物質消費幾乎不能為人類增加更多幸福。我國學者鄭也夫在《后物欲時代的來臨》一書中，對未來消費社會的走向進行了一定探討。鄭也夫認為：消費社會的未來發展不太會像物質追求發展，因為物質給人帶來的滿足感是十分有限。緊接著，他預測：在物欲時代之后，社會將發生轉向，作者認為我們的社會未來將會走向游戲時代。這里所說的游戲實際上是一個哲學比喻，作者討論的不是狹義的游戲，而是廣義上的游戲，它涵蓋以趣味為導向的所有人類活動，能為人類提供精神的滿足。如今，我們的的確確正生活在一個泛娛樂的媒介環境中，這或許也在某種程度上驗證了作者的預測4。未來，宏觀經濟的發展和娛樂產業的發展很有可能是相互促進的，娛樂產業的發展并不會成為宏觀經濟衰退的證明。

參考文獻：

[1]劉捷，侯衛真.信息經濟學視角下中國股市半強式有效的經驗證據[J].財經問題研究，2018（03）：70-77.

[2]洪祥駿，吉利.宏觀經濟、市場情緒與口紅效應[J].經濟學報，2019，6（04）：1-34.

[3]鄭也夫.《后物欲時代的來臨》序言[J].博覽群書，2006（06）：58-61.

作者簡介：郭錦蕓（1996-），女，廣東省深圳市人，深圳大學傳播學院2019級研究生在讀。研究方向：新聞傳播;陳家國（1994-），男，河北省滄州市人，深圳大學傳播學院2019級研究生在讀。研究方向：新聞與傳播。