村級集體經濟視角下農產品分銷商選擇的影響因素分析

黃智銘 秦福紅

基金項目：1.廣西民族師范學院“經濟與管理學院國際經濟與貿易特色專業2019—2020教師能力提升項目”：共享發展視域下崇左市邊境四縣村級集體經濟發展研究（CACRC2018TP08）;2.2019年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目：共享發展視域下廣西邊境地區鄉村旅游社區參與的利益分配研究（2019KY0773）

摘 要：隨著鄉村振興戰略的實施，村級集體經濟合作組織的數量和規模逐漸擴大，農產品的分銷商在整個銷售渠道的作用也跟過去有了較大區別。因此，本文在村級集體經濟視角下，對農產品分銷商選擇的因素進行了分析，期望能為村級集體經濟合作組織選擇合適的分銷商提供參考。

關鍵詞：村級集體經濟;農產品;分銷商

在我國，大多數農戶都是進行單一的農產品原料生產，自產自銷，地區流通范圍非常小，營銷地點多集中于臨近地區的菜市場，當地消費市場容量有限;或者以較低價格賣給經銷商，將農產品銷往其他地區，農戶還要承擔農產品在生產過程中因天氣、技術等原因的風險，這也造成了農戶的生產利潤低，因此就出現了聯系在農產品生產商與消費者之間的獨立商人分銷商。早期的農戶由于獨立分散的原因，在分銷渠道選擇中處于弱勢地位。然而，隨著鄉村振興戰略的實施和村級集體經濟試點項目的推進，農產品供應鏈中村級集體經濟合作組織進行分銷商選擇的環節卻顯得越發重要。它是聯系農產品消費者和村級集體經濟合作組織的紐帶，是農產品供應鏈管理中的信息搜集中心及其消費服務的提供者。當今消費品市場逐漸轉變為買方市場， 制造商對營銷渠道的依賴誘使分銷商產生機會主義行為， 零售市場上的競爭也促使分銷商強制轉嫁風險、最大化自身利益。目前，村級集體經濟組織中的農村合作社數量正在快速增長，推動了鄉村越來越多農產品規?；a與銷售，而且由于農村互聯網大數據的影響，也出現了眾多的銷售渠道，因此，村級集體經濟合作組織選擇農產品分銷商合作伙伴時，一定不能忽視選擇的標準和方法。

一、農產品分銷商選擇的流程分析

村級集體經濟合作組織選擇分銷商之前，必須明確合作社的性質及其相對應的農產品特點，并做好深入細致的調查研究工作，全面了解每一個候選分銷商的具體情況，再結合農產品銷售的戰略目標進行綜合考量，才能找到最合適自己的分銷商?；静襟E如下：首先，在市場大環境與大數據下進行各大分銷商基本情況的收集，并確定好候選的分銷商對象;其次，制定分銷商評價的綜合指標，并根據評價指標對候選分銷商進行市場調查，確保各個分銷商調研信息的準確性與完整性;然后，在既定指標的前提下，結合科學合理的評價方法，對候選分銷商進行評價并量化處理;最后，對所有的候選分銷商評價結果進行擇優并再次核驗，以確定最適合該村級集體經濟合作組織所生產農產品銷售的分銷商。從選擇流程中可以看出，影響的因素主要為選擇指標的選擇和評價方法的選擇，本文主要研究前者。

二、農產品分銷商選擇的影響因素分析

影響評價的指標選擇要從村級集體經濟視角出發，結合村級集體經濟的組織目標和村級集體經濟合作組織的特點，考慮供應商、村集體組織（村委、集體建廠、合作社等）、分銷商、客戶等農產品供應鏈主體的利益需求的有針對性地反映出村級集體經濟主體對分銷商的需求特征。同時，指標的設計應考慮到能以最少的投入創造最大的產出，經濟效益在評價指標的影響中應處于重要的位置。此外，對分銷商進行評價是一個不確定因素較多的多準則有限方案決策問題，評價指標的準確性和全面性將對評價結果的客觀性和準確性產生直接影響。具體的農產品分銷商評價影響因素如下。

（一）市場指標因素

農產品分銷商的主要功能是銷售農產品，因此農產品所達到的市場目標是評價分銷商的重要指標。市場做得越強，農產品的銷售量就越大，村級集體經濟的營銷渠道競爭力也就越強。潛在農產品分銷商能否達到村級集體經濟合作組織所期望的市場銷售額，主要表現為分銷商在農產品吞吐規模上的行為能量。農產品分銷商市場能力因素方面的指標主要有三個：市場占有率、地理覆蓋率和進貨銷售率。在三大指標當中，最能反映農產品分銷商市場覆蓋范圍大小的是市場占有率。市場占有率可以反映農產品分銷商在目標地區所占的市場份額。與傳統農戶無目標市場的情況不一樣，村級集體經濟合作組織有其營銷目標，更符合現代市場的營銷渠道管理。

（二）銷售能力因素

農產品分銷商銷售能力除了其原來積累的渠道資源和品牌影響力之外，還包括銷售政策、銷售團隊及技巧、物流效率和服務水平等。其中，農產品分銷商的銷售政策、銷售團隊及技巧對農產品的銷量有直接影響，也間接影響終端零售商對村級集體經濟合作組織的忠誠度;較高的物流效率可以使得非現場交易的農產品消費客戶能夠準確而及時獲得訂購后農產品;如今在農產品的銷售，不僅是賣產品，而且更重于賣服務，因此服務質量高的企業才能贏得市場，該影響因素又主要由顧客的滿意度、顧客的投訴比率、交流反饋能力和服務信譽等因素決定。要想有好的服務首先要有良好的服務設施（服務點數量，是否有一套完整的客戶服務規章制度，現有服務設施及是否滿足需要）和高效率的服務技術與態度（顧客滿意度）。

（三）合作意愿因素

農產品分銷商要對農產品供應鏈的渠道合作具有較高的熱情和積極性。任何商務合作和商務談判都是基于自愿原則下的，農產品分銷商和村級集體經濟合作組織之間也不例外，只有如此，雙方才會本著強大的市場愿意付出自己的所有資源與能力去服務到所分銷的農產品中去。在整條銷售渠道中，每個成員的利益來自于成員之間的彼此合作和共同的利益創造活動。只有擁有良好的協作精神，才能真正的讓銷售渠道流動起來。農產品分銷商的合作意愿影響因素可以分為銷售該類農產品的合作意愿和跟具體村級集體經濟合作組織的合作意愿，調查的相應依據可以選擇農產品分銷商跟村級集體經濟組織或其他相關機構咨詢的次數和內容來判斷。

（四）信息服務因素

早期農村中的農戶對農產品市場的信息獲取能力非常有限，成立村級集體經濟合作組織后，由于經營管理人才的介入使得市場信息的獲取和反饋能力得到了一定提高，然而跟現代營銷渠道所具有的信息服務能力相比仍有很大差距。在國家農村改革政策的支持下，城、鎮、鄉、村的市場經濟也聯動快速發展，相對應的市場需求也在不斷的變化。此時，村級集體經濟的營銷渠道更要對整個農產品市場做出準確而快速的反應，要達到該目標，必須保證農產品供應鏈中的信息流必須暢通無阻，這就需要農產品分銷商通過農產品營銷渠道的信息共享來達到快速響應農產品市場的目的，因此，農產品分銷商自身的信息化程度以及市場信息的獲取、分析和反饋等服務能力就顯得尤為重要了。值得一提的是，農產品分銷商對專業化氣象、農產品安全信息的需求也非常強烈。

（五）經營風險因素

風險是合作必須考慮的影響因素之一，在進行農產品分銷商選擇時要評價其經營風險。經營風險可以分為兩個方面，一是農產品分銷商的商譽評價，包括供應商（不僅限于村級集體經濟合作組織）、同行和消費者等多方面的評價;二是農產品分銷商的財務狀況，良好的財務狀況是農產品分銷商能夠保持經營穩定與發展的支柱。分銷商的財務狀況直接反映資金信用情況，分銷商財務狀況的綜合評估可以十分直接地反映分銷商的經營業績、實力以及發展狀況。假如企業的分銷商的財務狀況不好，合作就會有很大的風險，其中表現為分銷商的付款能力及付款速度兩大方面。為了綜合評價分銷商的經濟水平，通過采取資產負債率，凈資產收益率，總資產周轉率和資產積累率四個指標來評判所選擇的分銷商的財務狀況。

（六）持續發展因素

農產品分銷商作為村級集體經濟合作組織的長期合作伙伴，應該重點考察其持續發展能力，主要包括長期發展意識和開拓創新能力。長期發展的意識可以體現在有關于分銷商團隊建設、設備改善、管理提升方面的資金投入，還涉及到經營理念和長期發展規劃，最后還看重現階段高層管理者素質。開拓創新能力則主要體現在分銷商自身的品牌創新和農產品經營行為創新上，其中農產品分銷商的主觀規范、受教育程度對創新能力起正面影響作用，而農產品的價格和地域性對創新能力起負面作用，可以將此四個因素作為農產品分銷商選擇持續發展影響因素的二級評價指標進行考量。

結束語：

由于農村改革和集體經濟實現形式的轉變，農產品分銷商在推進村級集體經濟發展的地位愈加重要。作為村級集體經濟主力軍的村級集體經濟合作組織在選擇其農產品分銷商時，應從市場指標、銷售能力、合作意愿、信息服務、經營風險和持續發展等六個方面重點考慮并運用科學合理的評價方法考評，才能夠充分發揮農產品供應鏈的優勢，實現共享信息共贏利益。

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作者簡介：黃智銘（ 1984-），男，壯族，廣西壯族自治區大新人，講師，碩士。研究方向：市場營銷和項目管理。