休閑食品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略研究

陳慧利 毛可進(jìn)

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以直播為代表的KOL帶貨模式給消費(fèi)者帶來(lái)更直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率高，營(yíng)銷效果好，逐漸成為電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。本課題的研究對(duì)象為杭州百草味食品有限公司的直播帶貨營(yíng)銷策略，通過(guò)對(duì)當(dāng)前休閑食品的直播營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究，了解市場(chǎng)現(xiàn)狀以及分析存在的問(wèn)題，并在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有的直播營(yíng)銷策略進(jìn)行評(píng)估，在評(píng)估之后為杭州百草味食品有限公司提出直播帶貨營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：休閑食品;直播營(yíng)銷;百草味

進(jìn)入2020年以來(lái)，直播帶貨市場(chǎng)用戶增速驚人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.24億人，用戶增長(zhǎng)速度超過(guò)9.2%，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)10%左右的增速而言，直播依然是高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。如今，休閑食品行業(yè)已開(kāi)始進(jìn)入大發(fā)展階段，但隨著越來(lái)越多的休閑食品品牌開(kāi)展直播帶貨營(yíng)銷，休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。百草味近期最主要的營(yíng)銷活動(dòng)就是影視植入與明星代言。它植入過(guò)許多影視劇， 不僅有現(xiàn)代影視劇還有古裝劇， 延伸了影視劇IP價(jià)值， 也激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買需求。2019年開(kāi)始， 百草味以易烊千璽為形象代言人， 將“鮮活有趣”的形象傳達(dá)給消費(fèi)者。但這很難形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)期線上休閑食品零售巨頭三只松鼠、良品鋪?zhàn)右矎?qiáng)勢(shì)植入電視劇及綜藝，并同樣邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星代言，這大大削弱了百草味此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由此線上休閑食品三大巨頭又呈現(xiàn)了“三分天下”的局面。……