農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品分析

魏琪政 吳明君

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平也在不斷提高，消費理念也在不斷地改變，越來越多的人選擇提前消費。信用卡作為一種“先消費，后還款”的交易工具，贏得了不少人的青睞。農(nóng)村商業(yè)銀行作為經(jīng)濟發(fā)展中必不可少的一部分，也緊跟時代潮流，推出“信用卡”產(chǎn)品，為客戶群體提供與時俱進的便捷服務(wù)。本文主要對信用卡進行相關(guān)概述，分析農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)的原因及其特殊性。從市場優(yōu)勢與劣勢、發(fā)展機遇與面臨的挑戰(zhàn)等方面對農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品進行SWOT分析，并針對分析情況，提出合理建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村商業(yè)銀行;信用卡;SWOT分析

改革開放以來，我國經(jīng)濟與科技都實現(xiàn)了快速發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)展給我國國民收入水平帶來了大幅提高，更多的人開始追求生活品質(zhì)，人們的消費觀念也發(fā)生了變化，更多的人開始選擇提前消費;科技的發(fā)展也在改變了我們的交易方式，銀行卡支付給我們的生活帶來了極大的便捷。農(nóng)村商業(yè)銀行作為我國經(jīng)濟發(fā)展中必不可少的一部分，尤其近幾年來，國家對鄉(xiāng)村經(jīng)濟越發(fā)重視，致力于鄉(xiāng)村振興，使得農(nóng)商行有著不可替代的作用。因此，農(nóng)商行順應(yīng)時代發(fā)展，適時推出屬于自己的信用卡產(chǎn)品，滿足客戶需要，提高了自己的市場競爭力。但近年來，隨著手機支付方式的出現(xiàn)，給消費交易帶來了新的變化，也對信用卡市場的發(fā)展帶來了不少影響;而且社會上經(jīng)常出現(xiàn)的信用卡詐騙等現(xiàn)象，使得信用卡也存在一些安全隱患。如國內(nèi)外諸多學(xué)者所關(guān)注：丁渭（2015）通過近年來信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品種類、發(fā)卡情況、逾期情況等幾方面進行分析，發(fā)現(xiàn)問題并剖析問題存在的原因;Yiing Jia Loke（2011）研究發(fā)現(xiàn)，商戶的個人背景、業(yè)務(wù)類型和銷售總額對商戶在支付交易中是否接受信用卡有重要影響。同時農(nóng)商行的信用卡業(yè)務(wù)上線較晚，且信用卡的使用已較為普及，因此農(nóng)商行的信用卡發(fā)展也存在一定的挑戰(zhàn)。所以，本文對農(nóng)商行信用卡進行市場分析，結(jié)合本行情況，提出合理化建議，具有一定的發(fā)展意義。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡SWOT分析

本文主要基于SWOT分析法，對農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品進行優(yōu)勢和劣勢分析、機遇和挑戰(zhàn)分析，并提出相關(guān)對策建議。

（一）發(fā)展趨勢分析

信用卡發(fā)卡量及人均持有量增加。經(jīng)濟與科技的發(fā)展讓我們的生活煥然一新，也帶動著我們思想觀念的變化，信用卡的接受程度越來越高。近幾年，我國信用卡發(fā)行數(shù)量和人均持有信用卡情況統(tǒng)計如下。

表1 我國近年信用卡發(fā)卡數(shù)量與人均持有信用卡情況統(tǒng)計

通過上述數(shù)據(jù)，可以看出，近年來，我國信用卡發(fā)行數(shù)量和人均持有信用卡量總體上呈上升趨勢，尤其是在2016-2018年Q3期間，增長幅度較大。這表明越來越多的人在使用信用卡，表明信用卡發(fā)展還是有較大市場的。

（二）優(yōu)勢與劣勢分析

1.優(yōu)勢分析

（1）農(nóng)商行客戶群體廣泛

近年來，許多客戶因農(nóng)村征地拆遷而獲得大量拆遷款，他們將拆遷款存入銀行，成為農(nóng)商行優(yōu)質(zhì)客戶;隨后農(nóng)村城鎮(zhèn)化進一步加強，農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)樾〕擎?zhèn)市民，帶來消費觀念變化，因此這部分人可成為信用卡的潛在客戶;隨著電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)民也逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購買、結(jié)算農(nóng)資，因此這些人也可發(fā)展為農(nóng)商行信用卡的用戶。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師等工作人員都有較穩(wěn)定的收入，因此他們也可成為農(nóng)商行信用卡的潛在客戶。

（2）農(nóng)商行信用卡申請門檻低

相對于其他商業(yè)銀行，農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡申請門檻較低，審批成功率也會更高;并且農(nóng)商行可以發(fā)揮地域優(yōu)勢，挖掘其他銀行不愿發(fā)放信用卡的農(nóng)村潛在客戶。

（3）多元、雙向營銷，為用戶提供優(yōu)惠活動

農(nóng)商行不斷搭建消費平臺，拓寬支付渠道，實時發(fā)現(xiàn)用戶需求變化，為用戶提供心儀的商家，并將這些商家納入優(yōu)惠商戶，推行信用卡優(yōu)惠活動。

2.劣勢分析

（1）優(yōu)質(zhì)客戶流失

早在多年前，信用卡就已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行的一項重要業(yè)務(wù)，也贏得了許多用戶的信賴;而農(nóng)村商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)上線過晚，一些需要辦理信用卡的優(yōu)質(zhì)客戶早已經(jīng)擁有了信用卡，因此農(nóng)商行信用卡會存在優(yōu)質(zhì)客戶較少的劣勢。

（2）手機支付越來越普及

手機支付日趨流行。較信用卡而言，手機在生活中更與人形影不離。因此，信用卡的使用會受到手機支付的影響，在使用上存在一定的阻力。

據(jù)上述優(yōu)劣勢分析，可以看出，雖然農(nóng)商行信用卡在發(fā)展過程中會受到手機支付等因素的影響，但其在市場上還是占據(jù)較大發(fā)展優(yōu)勢的，既方便使用，也能滿足客戶需求。

二、機遇與挑戰(zhàn)分析

（一）機遇分析

1.助力鄉(xiāng)村振興，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展

農(nóng)商行作為地方性銀行，真正服務(wù)于農(nóng)民，為我國鄉(xiāng)村改革及鄉(xiāng)村振興發(fā)揮不可替代的作用。隨著農(nóng)村改革進程的加快，農(nóng)民的生活條件也慢慢變好，農(nóng)商行信用卡的出現(xiàn)，正好迎合了農(nóng)村農(nóng)民的發(fā)展需要。

2.緩解大眾消費壓力

2019年3月份，全國居民消費價格同比上漲2.3%。其中，城市和農(nóng)村均上漲2.3%;食品價格上漲4.1%，非食品價格上漲1.8%;消費品價格上漲2.4%，服務(wù)價格上漲2.0%。一季度，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲1.8%;且2014年至2018年我國居民人均消費支出占人均可支配收入的比例均在71%左右;農(nóng)村居民人均消費支出占人均可支配收入的比例均在82%左右。數(shù)據(jù)表明我國物價不斷上漲，且我國居民總體消費支出較大，而農(nóng)村居民的人均消費支出占人均可支配收入的比重更大，因此很多人容易出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象，而信用卡可以緩解大部分人的經(jīng)濟壓力。

（二）挑戰(zhàn)分析

1.個人資信情況審核不全面

我國社會信用體系還沒有很完善，銀行在審批客戶信用問題時，不能夠很全面地考量，因此，會導(dǎo)致信用卡濫辦濫刷。

2.信用卡詐騙現(xiàn)象一直存在

近些年來，不斷出現(xiàn)信用卡詐騙現(xiàn)象，比如，發(fā)送中獎短信鏈接給用戶、退票改簽短信中要求提供信用卡卡號、驗證碼等，導(dǎo)致一些人會因此而上當(dāng)受騙。

3.盲目消費，過度透支信用卡

越來越多的人追求品牌消費，導(dǎo)致生活消費過大。有的人一味地靠刷信用卡盲目消費，以致過度透支信用卡，超出了自己的還款能力。2018年第3季度，銀行信用卡授信總額為14.69萬億元，環(huán)比增長5.05%;信用卡逾期半年未償信貸總額為880.98億元，環(huán)比增長16.43%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.34%。通過上述數(shù)據(jù)，可以看出我國信用卡逾期未償額不斷增加，說明消費者過度透支信用卡，超出自己還款能力，導(dǎo)致逾期現(xiàn)象的存在。據(jù)上述相關(guān)分析，可以看出，我國對鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重視，以及過重的消費壓力，都給農(nóng)商行信用卡帶來了一定的發(fā)展機遇。而相對來說，信用卡詐騙、過度透支、逾期還款以及個人資信審核不全面等情況，也會給信用卡的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。通過以上對農(nóng)商行信用卡的SWOT分析，可以看出，農(nóng)商行信用卡雖然存在一定的市場劣勢和部分威脅，但綜合其市場優(yōu)勢和所處的發(fā)展大環(huán)境下，農(nóng)商行若抓住機遇，揚長避短，還是擁有一定的發(fā)展空間的。

三、對策建議

（一）積極開拓市場

相對于其他商業(yè)銀行，農(nóng)商行的信用卡產(chǎn)品初見時間較晚，所以，農(nóng)村商業(yè)銀行需要考慮自身的實際情況，可以從以下幾個方面開拓市場。

1.明確市場定位

把市場定位主要放在農(nóng)村，重點向農(nóng)村中小企業(yè)主、合作社負(fù)責(zé)人等營銷信用卡產(chǎn)品。

2.提高服務(wù)技能，有效對接客戶

可以開展銀行員工“走出去、下基層”的活動，與客戶面對面交流，了解他們的真正需求，具有一定的針對性。

3.提高客戶還款便利性

農(nóng)商行營業(yè)網(wǎng)點較多，可讓用戶在任意一家網(wǎng)點辦理信用卡還款業(yè)務(wù)。還可以將網(wǎng)銀業(yè)務(wù)和手機業(yè)務(wù)與信用卡相結(jié)合，提倡客戶利用電子銀行進行信用卡還款。農(nóng)村商業(yè)銀行作為信用卡發(fā)展的后起之秀，可以在以下幾個方面吸引客戶。

（1）適當(dāng)降低辦卡門檻

根據(jù)對老客戶資產(chǎn)、信譽等方面的了解掌握，適當(dāng)降低他們申領(lǐng)信用卡的條件。

（2）適當(dāng)降低信用額度

在申領(lǐng)人用卡初期，給予低一點的信用額度，然后隨著日后的信用積累可以適當(dāng)增加用戶的信用額度。

（3）簡化辦卡手續(xù)

農(nóng)民文化水平普遍相對較低，對于煩瑣的辦卡手續(xù)可以適當(dāng)簡化。

（二）加強信用發(fā)展

信用卡是“先消費，后還款”的模式，部分人盲目消費就會過度透支，超出自己償還能力，導(dǎo)致逾期還款，甚至于以卡養(yǎng)卡。農(nóng)商行在進行辦卡審批時，可以從以下兩點提高客戶信用核實力度。

1.慎選信用卡客戶

在對客戶進行審批時，要嚴(yán)格把關(guān)他們的信用等級。對小微企業(yè)用戶等，還要查看他們的企業(yè)對賬單、流水等信息。

2.建立客戶數(shù)據(jù)信息庫

在用戶管理等方面要更加嚴(yán)格，即時發(fā)現(xiàn)客戶狀態(tài)異常，并給予關(guān)注。大眾消費觀念不斷變化，從個人角度來說，需要做到：（1）樹立正確的消費觀，避免過度消費，切忌盲目消費;（2）合理使用信用卡，在規(guī)定期限內(nèi)還款，避免逾期，維持自己的信用記錄。

信用卡市場發(fā)展，需要各方相互配合，相互作用。因此，從國家角度來說，我國可以完善相關(guān)法律法規(guī)，促進信用卡市場穩(wěn)定和諧發(fā)展，建議如下：（1）積極開展宣傳教育活動，通過宣傳教育活動，增強人們合理使用信用卡的意識;（2）規(guī)范信用卡消費市場，完善相關(guān)法律體系，當(dāng)有人利用信用卡進行違法操作時，可以有法可依;（3）完善相關(guān)信用體系，實現(xiàn)個人信用數(shù)據(jù)共享，使銀行能夠更加準(zhǔn)確全面地核實客戶信用情況。

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作者簡介：魏琪政，南通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，管理學(xué)本科在讀。研究方向：績效評價、應(yīng)用經(jīng)濟學(xué);吳明君，南通大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，市場學(xué)碩士，講師。研究方向：市場營銷。