基于數據資源驅動的平臺型商業模式價值創造研究

彭穎 毛雪黎 張玉

摘 要：大數據帶來的信息風暴影響著企業價值創造的內在邏輯，基于數據資源驅動的平臺型商業模式的演化與價值創造方式，逐漸成為學術界和業界關注的熱點。本文主要分析了平臺型商業模式的特點、價值傳遞渠道與價值創造階段，以期為我國基于數據資源驅動的平臺型商業模式價值創造的理論研究和實務工作提供有益參考。

關鍵詞：平臺型商業模式;價值創造;數據資源驅動

一、引言

目前，世界知名企業中60%的企業采用平臺型商業模式，70%的獨角獸企業采用平臺型商業模式，世界百強企業中至少有60家采用平臺型商業模式。《中國數字經濟發展與就業白皮書（2019年）》顯示，2018年我國數字經濟規模占GDP的比重達34.8%，總規模31.3萬億元。早期學者將平臺型商業模式劃分為單邊平臺模式和多邊或者雙邊平臺模式兩類。本文研究的基于數據資源驅動的平臺型商業模式，是從平臺型商業模式的資源依賴視角出發展開的研究。

基于數據資源驅動的平臺型商業模式主要依據底層的客戶流、信息流、物流與資金流等流量數據，通過客戶關系網、信息互聯網、物流網與資金鏈等網狀結構，實現平臺內多主體的價值共創機制。例如，騰訊系的微信、QQ社交平臺商業模式，聚集了包括財付通、藝龍旅行、騰訊影業、京東等合作企業所構成的商業生態系統，以實現基于即時通訊工具的客戶數據的價值共創;阿里巴巴電商平臺商業模式聚集了包括菜鳥網絡、螞蟻金服、淘寶網、阿里旅行等合作企業，實現基于網購客戶數據的價值共創。

近年來，隨著時代的發展，基于數據資源驅動的平臺型商業模式也在逐步演化，發展出了基于數據的個性化推薦算法的平臺型商業模式公司，例如，字節跳動集團旗下的抖音、西瓜視頻、火山小視頻、今日頭條、懂車帝等子公司，其通過對數據的深度挖掘反饋和可視化輸出，實現對目標客戶的實時追蹤，有針對性地為客戶推薦商品，實現由淘寶時代的“人找貨”到現在短視頻時代的“貨找人”的轉變。隨著數據科學技術革命的深化，平臺型商業模式的價值創造與價值共創理念也在發生著深刻的變革。

二、平臺型商業模式的特征

平臺型商業模式是隨著互聯網技術的發展而發展起來的商業模式，因其具備整合資源的強大能力與價值創造能力而越來越被現代社會接納。最為典型的平臺型商業模式的產生往往有兩大途徑：水平型整合路徑和垂直型整合路徑。水平型平臺整合的是具有不同客戶資源的多家組織，垂直型平臺則整合的是產業鏈上下游的企業組成的利益共同體。通過整合形成客戶資源共享和價值鏈一體化的共生平臺生態系統。平臺型商業模式的特征體現在以下三方面。

（一）連接雙邊或者多邊市場

平臺型商業模式最典型的特征是實現了雙邊或者多邊市場主體在平臺上的互動。互聯網平臺提供了市場交易主體雙方以及嵌入廣告的第三方或多方的交互媒介，使交互主體間信息不對稱現象得到了較大緩解，降低了信息搜尋、商業談判等交易成本，進而精簡了平臺型商業模式的組織結構，提高了資源配置效率，改善了價值創造模式。平臺型商業模式所連接的雙邊或者多邊市場，往往通過發揮數據資源優勢吸引多方主體參與，無論是買方主體量大還是賣方主體量大的平臺，都會將另一方或者多方主體吸引到平臺，實現價值共創。

（二）顯著的網絡效應

互聯網不僅可以降低新創企業資源識別與獲取成本，還可以充當資源交換的渠道，消除資源流動的距離。平臺型商業模式的第二大特征在于其顯著的網絡效應，主要包括跨邊網絡效應和同邊網絡效應兩種。當供給端越多時，需求端的體驗越好;或者當需求端越多時，供給端體驗越好，這就是所謂的跨邊網絡效應，如淘寶、京東等平臺。當需求端越多時，需求端的體驗越好，如釘釘、騰訊會議等平臺;當供給端越多時，供給端的體驗越好，這就是所謂的同邊網絡效應。

（三）高度的開放性

平臺是一個開放性系統，只要有足夠好的產品吸引注冊用戶的流量，就能通過平臺的開源性特征，吸引到更多的資金、人才、技術等資源，而且注冊用戶需求越多樣化，就越會吸引更多的外部創新主體形成互補性資源，這也是流量經濟時代數據資源驅動的魅力所在。當巨大數據流量中涵蓋的各個資源要素在平臺上有序和高效循環，參與平臺經濟的雙方或多方就能實現價值共創。因此，平臺的開放性可以使平臺快速實現擴張，豐富平臺商品和服務類型，集大眾智慧對平臺現有產品和服務進行有益創新，從而實現價值共創。

三、平臺型商業模式的價值傳遞渠道

（一）基于知識和技術的價值傳遞

傳統商業模式下價值鏈傳遞渠道是從上游供應商向下游企業的價值傳遞;而平臺型商業模式則是將核心企業的價值向其連接價值網內雙邊或者多邊市場中的非核心企業進行價值傳遞。價值網內的價值傳遞渠道主要包含兩個方面：一是核心企業將其集聚的知識和技術溢出至平臺生態中的非核心企業，從而實現價值傳遞;二是非核心企業通過汲取核心企業的知識再創新，反哺核心企業實現價值的二次傳遞。

（二）基于數據資源共享的價值傳遞

傳統商業模式下價值創造主要源于企業自身獨占性資源，而平臺型商業模式則是基于核心企業構建的平臺生態系統所共有的數據資源優勢，平臺生態系統內的利益相關者通過對數據的挖掘和利用可以實現價值創造。基于數據資源共享的價值傳遞渠道也包含兩個方面：一是平臺生態系統共享客戶數據資源的價值傳遞;二是客戶之間分享平臺數據信息的價值傳遞。客戶會通過廣告了解平臺，其在獲得極佳消費體驗后不僅會滲透到平臺生態中其他利益相關方的消費上，還會將或好或壞的平臺體驗分享給其他用戶，從而實現平臺的價值創造功能。

（三）基于平臺與客戶互動的價值傳遞

平臺型商業模式是去中心化的，而產品的創新過程也是無法通過一己之力完成的。頻繁的消費者、生產商、銷售商和服務商之間的社群互動，將產品創新從傳統的中心化過程演變為去中心化過程，集群體智慧而實現產品創新。最典型的案例要數小米商業生態系統，其通過社交平臺發布廣告，所有人都可在廣告下進行評論，企業可根據評論對產品進行改進，不斷提升產品創新體驗，實現價值共創。另外，核心企業對社群互動平臺的有效管理，也有助于平臺生態系統開展線上營銷，實現價值創造。

四、平臺型商業模式價值創造階段

（一）第一階段：規模化的數據基礎建設

規模化的數據基礎是平臺型商業模式中核心企業實現價值創造的前提，核心企業往往會基于自身對特定行業痛點的認識，聚集大量行業內各個機構的數據，通過打破行業內數據壁壘的形式將數據共享給參與平臺建設的各方，從而讓有價值的數據在數據共享過程中涌現。在數據共享的優勢得到行業內合作伙伴的一致認同后，規模化的數據基礎就成為平臺競爭優勢，并將平臺創造的價值傳遞給C端市場，實現平臺的價值獲取。

（二）第二階段：資源精準匹配用戶的數據質量提升建設

規模化的數據基礎只有得到C端市場認同才能實現價值創造。平臺需要根據客戶需求精準匹配數據資源，完成對規模化基礎數據的體系化建設，提升數據供給質量。此外，平臺將有價值數據傳遞給C端市場往往會借助網站、運營商SP服務、手機APP等形式，通過廣告推介、客戶主動傳播等方式，擴大用戶需求。隨著用戶規模的擴大，這對平臺規模化數據精準高效匹配用戶資源提出了更高的質量要求。因此，平臺需要不斷提升數據質量以滿足不斷擴大的市場需求。

（三）第三階段：平臺生態系統數據協同建設

隨著平臺用戶規模的擴大和參與方的集聚，平臺上已經形成了具有豐富的同質性、異質性及互補性數據資源的生態系統。平臺核心企業則需要識別、獲取與轉化平臺生態系統內數據的潛在價值，挖掘跨領域數據資源，發揮數據在平臺生態系統中的協同作用，使諸如商旅、物流、金融等多個利益相關方在平臺上共生，實現各組織的價值共創。核心企業的功能將會得到一次升級轉換，由面向C端市場提供服務創造價值，轉換為平臺生態系統中利益相關方價值共創機制的構建與維護。

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