社會化媒體背景下城市品牌傳播策略研究

徐倩　王仲

摘要：本文以“南孔圣地·衢州有禮”這一城市品牌為研究對象，探討在社會化媒體背景下，城市品牌傳播所面臨的機遇和挑戰，并分析在傳播過程中存在的問題?；卺橹莸某鞘衅放贫ㄎ唬岢鲆掀放菩蜗?，實現差異化傳播;提高傳播主體意識，因地制宜，重視內容創新;整合媒體資源，形成聯動傳播效應，為城市品牌傳播注入新的活力。

關鍵詞：社會化媒體;城市品牌;傳播策略

一、關于社會化媒體

關于什么是社會化媒體，現在比較受認同的解釋來源于美國學者Antony Mayfield于2007發行的一本書《What is social media》（《什么是社會化媒體》）。作者在書中闡釋了對社會化媒體的總體性認識，他認為社會化媒體是一系列線上媒體的總稱，這些媒體具有參與、公開、交流、對話、社區化、連通性的特點。社會化媒體最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。[1]這一定義也成為了國內外眾多學者的研究起始點?；谝欢Ｊ降幕ヂ摼W關系網絡，用戶可以進行內容創造和信息傳播，在社會化媒體的舞臺上，用戶的角色是多元的，它幫助用戶實現了在生產者和接收者，傳播者之間的無縫切換。

社會化媒體是人們彼此之間用來創作，分享見解、交流經驗和觀點的媒介和平臺，它賦予了用戶撰寫、分享、評價、討論及溝通的權利，與傳統媒體相比，它對內容創造者沒有了學歷、年齡的限制，也不受時間和空間的約束，往往一條信息從發布、傳播到造成波及面甚廣的一個“網絡地震”僅僅需要幾個小時，現代傳播媒介無形中拉近了人與人，人與世界的距離。

古時有“耳聽為虛，眼見為實”，“百聞不如一見”，而如今則有應運而生并且發展勢頭迅猛的各類短視頻媒體平臺。這也體現了人們對信息真實性的追逐從未停止，顯然，與文字和圖片相比，以音樂和視頻相結合的形式來呈現的信息顯然更具真實性、說服力和傳播性，它以一種更低成本的方式讓人們“眼見為實”。 內容驅動型的營銷傳播在社會化媒體平臺以多元的承載形式，矩陣式傳播，實現了用戶鏈接和傳播轉化。紀實類親子綜藝《爸爸去哪兒》的播出讓哈爾濱用白色給人們講述了一場雪鄉童話，掀起了一股“雪鄉熱”，自此建立起一個中國版冰雪奇緣的城市品牌形象。

二、衢州在城市品牌傳播策略上存在的問題

21 世紀，在經濟全球化和區域一體化的發展趨勢下，各級各地陸續開始對于自己進行定位。城市競爭力在很大程度上取決于城市品牌價值，在城市與城市之間的競爭中，發揮主導作用的是城市品牌形象。[2]自2018年衢州政府確定“南孔圣地·衢州有禮”這一城市品牌開始，便在城市品牌傳播上持續發力，以“打造一座最有禮的城市”作為切入點，這一內涵也與城市地域文化做到了高度契合。雖然對城市品牌形象定位較為清晰，但是在傳播方式上存在一些問題，導致流量轉化不理想。

（一）傳播著力點不統一，核心形象未凸顯

隨著各級各地在其城市品牌建設上的持續發力，衢州作為一個歷史悠久的文化名城前期通過各種渠道進行地毯式的宣傳。不僅宣傳力度大，品牌形象宣傳重點也是遍地開花，宣傳南孔文化的同時又宣傳棋類文化，針灸文化，根雕文化，旨在通過多元立體的文化體現文化名城這一城市形象。然而這不僅造成了城市辨識度大大下降，也提高了和其他城市形象的重合率。近年來，城市品牌層出不窮，核心特色不突出則失去了城市品牌賴以生存的唯一性，極易被新興城市品牌所取代。

（二）傳播主體意識薄弱，內容重量不重質

在信息傳播過程中，傳播主體負責對信息主題、風格以及預期傳播成果的把控，傳播主體意識在信息傳播活動中就顯得尤為重要。而衢州作為傳播主體，在傳播方式上遵循著傳統的傳播方式，因循守舊，如在通話彩鈴上反復播放“南孔圣地·衢州有禮”這一城市宣傳語，雖然提高了主要訊息的出現頻率，但這種機械重復的方式也大大降低了受眾接受度，在官方旅游公眾號的運營上也出現了信息滯后，維護不及時的現象。此外，還存在套用其他城市已有的宣傳模式的問題，忽略了城市品牌的唯一性，導致其“水土不服”。

（三）媒體運用單一，后續傳播乏力

在城市品牌傳播工作中有兩個關鍵要素，一是優質的內容策劃，另外一個是合適的渠道選擇。在明確品牌的核心內容的情況下，還需要多渠道多維度的對其進行宣傳，如今隨著科學技術的發展，單一的媒體已經很難滿足品牌宣傳的要求，對當下新媒體環境的理解還不夠深刻，還停留在缺乏互動性和創新性的紙媒、地廣，對迎合時代需求的，受眾更廣的視頻類社交媒體涉足太少，也沒有將航拍技術，AR技術應用到其中，傳播效果事倍功半。

三、應對策略

（一）整合品牌形象，實現差異化競爭

2002年，美國西北大學教授唐·舒爾茨在其出版的書中提出“整合營銷傳播理論”，他認為一方面要把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使品牌能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。[3]根據確定好的傳播目標群體，重新審視城市品牌，整合成統一的有代表性的品牌形象，以確保城市品牌形象在目標客戶中占據一個唯一性的地位。

要想樹立一個有價值的形象，就要做出品牌區分，在形象定位上，衢州作為長三角地區邊緣城市，就發達程度和城市設施完善度上很難與周邊一二線城市競爭，宣傳重點應該放在尚未被開發的能夠體現文化古城本質特征的南孔儒學文化建設上，這是衢州這座城市的立身之根本，加大儒學研究和傳播，為“南孔圣地·衢州有禮”注入新的內涵。

（二）傳播因地制宜，重視內容創新

據某網站統計，一個現代人平均每天會接觸超過100條廣告，很多廣告在粗略的看過之后，轉眼就會被其他新出現的信息所覆蓋，難以在用戶內心形成固定的認知。想要針對城市品牌展開一場本土化的營銷，需要創造品牌記憶點。

城市官方媒體可以將以往發布的內容整合成幾大塊，例如政策解讀，熱點聚焦，景點攻略，城市交通等，讓用戶可以根據需求自行選擇查閱。緊跟熱點話題，適時推出與之相關的內容借勢營銷;根據衢州當地特色，定時策劃活動，如秋收特有的麻糍節等。

通過自媒體營銷，形成獨特的“網紅”文化。如今一些分享類的內容創作平臺，例如小紅書，微博等，這些平臺的影響力和帶動性不容小覷，流量轉化成效顯著，在美食，攝影等各網紅元素上深入挖掘，與一些有知名度的博主合作創作一些吸睛和機具傳播性的內容，如定位衢州優越的地理位置，直擊一二線城市用戶每天面對鋼筋水泥的痛點，產出“高鐵三十分鐘，帶你逃離城市”相關軟廣。

（三）整合媒體資源，形成聯動傳播效應

網絡媒體資源豐富多樣，單一的媒介很難產生良好的傳播效果。根據CNNIC發布《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，全國網民規模達8.29億，其中，微博用戶規模為3.37億人。巨大的流量也讓許多商家看到了商機，紛紛微博發起各種活動，提高話題度和關注度，實現精準營銷。據相關統計，在2017年6月，微博發起的“2017隨手拍”話題總閱讀量達到175億。在這其中，以短視頻為內容承載形式的播放量達到了20億，數千萬微博用戶參與其中，也獲得了除微博之外其他媒體平臺上的巨大曝光量。趁著微博攝影創作高關注度的東風，衢州也可適時推出“衢州四季”的攝影比賽，不拘泥于專業的攝影設備，手機就是最好的即興創作工具，更不局限于靜止的畫面，結合當下大火的VLOG元素，借助抖音等短視頻平臺進一步擴大影響力。

此外，每個城市都有屬于自己的一部宣傳片，宣傳片起到了介紹，傳播以及記錄的作用，而片中所呈現的內容，拍攝時所使用到的設備應該是與時俱進的。近幾年航拍技術發展勢頭正猛，許多城市也運用這項技術從不一樣的角度呈現了一個立體的多維度的城市形象，并在各社交媒體上掀起了“航拍XX”的熱潮。衢州也可以借鑒這一方式，帶領大眾更深入的去了解這座城市。

四、結語

社會化媒體是互聯網時代的產物，在這一背景下，城市品牌形象傳播方式如何做到與時俱進值得人們去深入的研究和探討。與傳統媒體相比，多元化的媒體讓傳播方式有了新的可能性。本文以衢州這一城市為例，探討了社會化媒體時代，城市品牌傳播所面臨的機遇和挑戰，并分析在傳播過程中存在的問題，相應的在理論層面提出了幾個解決方案，提出的應對策略具有一定的局限性和片面性，缺少相應研究數據的支撐，僅希望能對衢州城市品牌傳播提供一定參考。

參考文獻：

[1]Mayfield， Antony. "What is Social Media？" Icrossing.co. Accessed May 7， 2013.http：//www.antonymayfield.com/2008/ 03/22/what -is -social -media - ebook -on - mashable/.

[2]薛鵬程，劉超，李若愚.全球化背景下蘇州城市品牌形象塑造與傳播研究[J].中國市場，2020（06）：25+174.

[3]唐·E·舒爾茨.整合行銷傳播[M].物價出版社，2002.