品牌多層次感官營(yíng)銷路徑探索

閆冬梅

【摘要】在一個(gè)傳播信息過度的社會(huì)里，消費(fèi)者的時(shí)間是非常有限的，如何爭(zhēng)取客戶的時(shí)間，如何讓品牌在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印記，“如何讓消費(fèi)者記得商品的品牌？”成為每個(gè)品牌最重要的事。消費(fèi)者通過感官體驗(yàn)這個(gè)世界，體驗(yàn)產(chǎn)品，多層次感官體驗(yàn)，即視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺感官體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來全面的感官和情感體驗(yàn)，將品牌植入消費(fèi)者的腦海中。

【關(guān)鍵詞】多層次感官? 視覺錘? 聽覺錘? 味嗅覺錘? 觸覺錘

一、導(dǎo)言

在一個(gè)傳播信息過度的社會(huì)里，消費(fèi)者的時(shí)間是非常有限的，如何讓品牌在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印記，具有非常大的商業(yè)價(jià)值，而多層次感官體驗(yàn)，即視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺感官體驗(yàn)，是將品牌植入消費(fèi)者的腦海中的非常好的方法。

二、相關(guān)理論分析

多層次感官營(yíng)銷刺激就是我們通常說的五感營(yíng)銷，即視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺感官體驗(yàn)，如果僅僅用視覺做產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)顯得非常的落伍了。比如聽覺是情緒的調(diào)節(jié)按鈕，在視頻廣告中就有視覺加聽覺的運(yùn)用，就比單純的靜態(tài)廣告要好很多，更容易吸引消費(fèi)者的注意力。如果再加入其他感官因素，比如味覺、嗅覺、觸覺，就可以提升品牌的整體影響力。優(yōu)秀的品牌都知道要在消費(fèi)者的心目中留下長(zhǎng)久的印象，而多層次感官刺激營(yíng)銷，可以讓品牌深深地印刻在消費(fèi)者腦海中。

三、多層次感官營(yíng)銷路徑探索

多層次感官營(yíng)銷我通過五感營(yíng)銷進(jìn)行路徑探索，即視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺感官體驗(yàn)角度進(jìn)行路徑分析。

（一）視覺碎片解析

視覺是非常有魅力的，比如一杯西瓜汁，一杯顏色很淺，一杯顏色很濃，消費(fèi)者會(huì)覺得顏色濃得西瓜汁更甜一些。這就是視覺帶給消費(fèi)者得的味覺上的感受。商品的品牌不僅僅需要被消費(fèi)者看見并記住，而且更需要把商品的品牌碎片化，也能被消費(fèi)者記住?，F(xiàn)在品牌都在搶占顏色碎片，比如紅色，可口可樂的標(biāo)志色，藍(lán)色，百事可樂的標(biāo)志色。強(qiáng)大的品牌最需要打造，把品牌碎片化，消費(fèi)者也能認(rèn)出產(chǎn)品來。

成功運(yùn)用視覺碎片化的品牌有很多，我們以可口可樂為例。17世紀(jì)早期的歐洲人認(rèn)為綠色植物擁有魔法，在寒冷的天氣里也不會(huì)枯萎，因此冬至這種特殊的節(jié)日常用綠色植物裝飾自己的家，那么第一代圣誕老人理所應(yīng)當(dāng)穿上了綠色外衣，寓意圣誕老人也擁有綠色植物的魔法。1931年，可口可樂面對(duì)冬天里不斷下滑的業(yè)績(jī)，可口可樂開始在報(bào)紙雜志上瘋狂投放圣誕廣告，聘請(qǐng)了天才商業(yè)插畫家為可口可樂創(chuàng)作了圣誕老人形象，身著紅白色衣服，帶有親切笑容，圓臉頰的圣誕老人脫下帽子，手持可口可樂。那年，因?yàn)檫@一廣告，大大提升了冬季里可口可樂汽水的市場(chǎng)銷量。于是口口相傳的紅色可樂瓶子，也就順便根深蒂固了圣誕老人的紅色形象;同時(shí)，紅色圣誕老人的形象，也加大了可口可樂品牌的認(rèn)知度和傳播度?？煽诳蓸樊?dāng)年的營(yíng)銷行為應(yīng)該是營(yíng)銷史上的里程碑！

（二）聲音是改變消費(fèi)者情緒的按鈕

聲音是改變情緒的按鈕，所以在營(yíng)銷中要多運(yùn)用音樂。消費(fèi)者感受到音樂所傳遞的情緒，繼而將其內(nèi)化。而且聽到音樂時(shí)聯(lián)想到了一些視覺畫面，就引起了和那些視覺畫面相聯(lián)系的情緒，特別容易記住商品的信息。沒有聲音，產(chǎn)品就失去了自己的個(gè)性。失去了與消費(fèi)者溝通的重要手段。家樂氏甚至為他們?cè)绮望溒摹翱┲ā甭暽暾?qǐng)了專利和商標(biāo)，就像他們的產(chǎn)品配方和標(biāo)識(shí)一樣。

如果單純說“微軟處理器” 不好傳播，英特爾就用獨(dú)特的營(yíng)銷方法改變了這種困境。 1998年“內(nèi)有英特爾”廣告音誕生了，其中 “燈，等燈等燈”，這短而明快的聲音從此后便出現(xiàn)在所有英特爾的電視廣告中。這聲音可謂是最清晰、最獨(dú)特、最容易被人記住的，英特爾把屬于自己的聲音植入全世界消費(fèi)者的心中。無獨(dú)有偶，戴姆勒.克萊斯勒在公司內(nèi)部成立了一個(gè)全新的部門，他們的任務(wù)是制作出完美的關(guān)門聲。關(guān)車門的感覺，成為消費(fèi)者衡量汽車品質(zhì)的重要因素，這很大程度上決定了消費(fèi)者的選擇。喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下的多間酒店，會(huì)在酒店大堂的隱蔽處，安置特制的香薰機(jī)，以釋放一種舊書和羊皮紙的味道，以滿足居住者對(duì)文化的要求。

品牌在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過程要，聲音的的選擇要符合聽覺設(shè)計(jì)。消費(fèi)者之間傳播用的不是眼睛遞眼色，而是用嘴巴傳用耳朵聽。不是視覺在傳播，而是聽覺來傳播。視覺只能播，聽覺播又傳。所以說營(yíng)銷中，視覺設(shè)計(jì)是產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，如果商品營(yíng)銷信息能做成有聽覺的視覺，可以描述的視覺，能說出來的視覺，那么非常有利于營(yíng)銷信息的傳播。因?yàn)橄M(fèi)者沒有機(jī)會(huì)聽到你的解釋。所以說，設(shè)計(jì)的傳播成本很高，很有風(fēng)險(xiǎn)。

所以說用超級(jí)話語，給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，一定是口語化的遠(yuǎn)勝于書面語而口語化的比如說俗語，耳熟能詳?shù)墓旁?，兒歌，故事，有利于消費(fèi)者記憶的傳統(tǒng)文化。

（三）撩人之味--嗅味覺營(yíng)銷

美國(guó)摩內(nèi)爾化學(xué)香氣中心研究指出：“消費(fèi)者如果身處宜人氣味的環(huán)境，像是充滿了咖啡香或植物香氣的空間，不但心情會(huì)變好，也可能讓他們的行為舉止更為迷人，甚至出現(xiàn)利他的友善表現(xiàn)”。

勞斯萊斯車就有它特殊的香味兒。一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味兒。在每輛勞斯萊斯出廠之前，這種獨(dú)特的氣味會(huì)被添加進(jìn)座椅的下方，這個(gè)味道是團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出來的。這是一種很成功的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。無獨(dú)有偶，三菱汽車的廣告公司，在兩份主流報(bào)紙中植入了這種味道。食品營(yíng)銷中也常用嗅味覺營(yíng)銷。比如康師傅紅燒牛肉面“就是這個(gè)味”，比如雀巢咖啡“味道好極了”。現(xiàn)在很多產(chǎn)品用熱敏紙技術(shù)，讓消費(fèi)者還沒有買到產(chǎn)品之前就可以聞到產(chǎn)品的味道，甚至你可以在雜志上聞到產(chǎn)品的味道。

（四）觸及靈魂的—觸覺營(yíng)銷

觸覺是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。只有觸覺能讓我們真真實(shí)實(shí)地感受到這個(gè)世界，實(shí)實(shí)在在地?fù)碛羞@個(gè)世界。而在營(yíng)銷中，從單個(gè)的產(chǎn)品體驗(yàn)，到整體的品牌體驗(yàn)，觸覺都在發(fā)揮這重要的作用，對(duì)于品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷來說非常重要。品牌層面，要在消費(fèi)者心中形成“重視觸覺體驗(yàn)”的品牌印象，進(jìn)而貼上一個(gè)“性感”的品牌標(biāo)簽。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，就能感受到粗糙、光滑、堅(jiān)硬、柔軟等質(zhì)感。丹麥高端電子產(chǎn)品公司 Bang&Olufsen觸覺感官方面做得十分出色，它的電子產(chǎn)品的觸感特別的舒適。

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