危與機同生并存，外貿企業的求生之路

文 別昊

一邊是外貿市場的“萎靡不振”，一邊是面對內銷市場的陌生，外貿企業如何轉戰內銷？媒體和專家已給出了眾多解讀，但各自的痛點卻無法一言以蔽之：有的失血過多，急需消化庫存；有的外銷銳減，需要找到新的增長方式；有的則是追求附加值的主動選擇。面對此次外貿困境，無論是政府還是行業協會都在紛紛探尋新的內銷發展模式，幫助外貿企業順利度過此次“大考”。

■ 政策組合拳

為了釋放內需市場潛力，幫助外貿企業渡過難關，各級政府推出多重政策利好，為外貿企業拓展內銷市場提供最強有力的后備支持。6月22日，國務院辦公廳發布了《關于支持出口產品轉內銷的實施意見》，從加快內銷市場準入、發揮有效投資帶動作用、精準對接消費需求、做好融資服務和支持等方面推出10條舉措，力挺出口產品轉內銷。不僅如此，各地政府也針對外貿企業出臺了相關優惠政策。

溫州市眼鏡商會根據省、市、區所出臺的相應政策措施完成了《抗擊疫情復產復工政策匯編》，其中“溫32條”與“溫28條”實施細則從減免房產稅、企業用水用氣“欠費不停供”到“留崗留薪”補助、減免1～3個月利息等諸多層面，減輕眼鏡企業的運營成本和壓力。

深圳市龍崗區于4月29日舉行了“戰疫情、拓渠道、穩外貿”專題活動，并展開了“外貿企業受疫影響專項調研”行動。同時，針對企業面臨的外需萎縮困境，龍崗區工信局分別與京東、阿里、傲基等5家企業簽訂合作協議，搭建綜合平臺，為外貿企業提供內銷、融資、保險等系列方案。

■ 搭建電商平臺

除了各級政府的政策支持之外，電商平臺的搭建成為了眼鏡外貿企業今年發展內銷市場中新的發力點，并在短期內取得了不錯的成效。

深圳市龍崗區通過舉辦線上銷售實戰培訓、聯動落實海關內銷新舉措、開展品牌孵化計劃等舉措，全力幫助深圳市的眼鏡外貿企業盡快打開內銷市場。浙江省眼鏡產業創新服務組合體則聯手雪梨淘寶直播間開展ZERSER品牌眼鏡帶貨。經統計，店鋪訪問量新增12萬余人，實際支付買家數近1.2萬人，新增支付買家9千余人，訪問轉化率高達10%，實際支付金額高達200萬余元，有效為因疫情影響滯銷的眼鏡產品打開新銷路。溫州市甌海眼鏡協會與當地政府密切配合，3月搭建了“甌嗨GO”平臺，日交易額突破300萬元。4月起協會再次聯動甌海區政府，推出了“甌海眼鏡網紅直播節”，在眼鏡小鎮街頭設置直播臺，迅速吸引大量人群圍觀。此外，由于國內外展會紛紛延遲舉辦，企業接到新訂單的機會大幅下降，溫州國際眼鏡展開始布局線上，積極探索會展數字經濟的新風向。溫州市眼鏡規上企業和外貿100強企業多數參與其中，加碼打造“云展會”，實現數字會展+在線服務的“雙線融合”。

溫州市眼鏡電商行業協會會長林素丹表示，自3月底借道電商，快速轉戰國內市場以來，約三分之一的溫州眼鏡外貿企業都已接到內銷訂單，其中以太陽鏡訂單居多，例如獲得淘寶特價App流量支持的溫州飛宏眼鏡有限公司，單日最高可接到4500份訂單。溫州市眼鏡電商行業協會會員企業今年也新增約10%，達到了150家。而在這部分通過電商平臺“回歸”國內市場的眼鏡外貿企業中，以直播帶貨的方式居多，訂單量并不穩定，盡管有部分企業日訂單量可達上千單，但仍需相應的促銷活動支持。

除了企業主動“上線”尋求出路以外，國內各電商平臺也相繼提出幫扶外貿企業轉戰內銷市場的措施。阿里巴巴于4月7日啟動《阿里巴巴春雷計劃2020》出臺五大方面16項扶助措施，包括外貿升級線上突圍、助力外貿開拓內銷、打造數字化產業帶等。京東方面則推出“新國品計劃”，通過旗下社交電商京喜平臺緊急上線了“工廠價賣光外貿貨”會場，從金融保障、入駐服務、流量扶持等方面全面支持外貿企業。蘇寧拼購除了上線“助力出口企業轉型”專區，還提供億級精準流量支持外貿商戶。同時，蘇寧拼購對新入駐的外貿商戶提供金融、物流等方面的援助和一對一客戶培訓，讓商家們能以最快的速度熟悉社交電商玩法。此外，拼多多、云集、i百聯、愛庫存等各類不同電商平臺也都出臺了助力外貿企業的相關政策。

淘寶C2M事業部產業帶相關負責人稱，淘寶特價App平臺幫扶類似溫州飛宏眼鏡有限公司這樣的外貿企業，在投入上沒有上限，該平臺上線外貿頻道，目的就是通過數字化賦能外貿工廠，幫助工廠轉型升級。

■ 戰略優化

盡管目前眼鏡外貿企業已經進行了多種嘗試，但對于長期依靠外貿市場的他們來說，內銷市場的發展需要更多的沉淀與積累。首先，在產業結構層面，企業要清楚認識到內銷市場與外貿市場差異與區別，這也是不少眼鏡外貿企業想要發展內銷市場最大的顧慮——對國內市場的不了解，擔心設計的產品不能被內銷市場所接受，而其中最有效的方法就是做好充分的市場調研，包括顧客所青睞的款式、購買習慣以及消費行為等方面，并充分加強自身的技術創新和產品研發能力，才能使企業具有戰略競爭力。

其次，在市場運營層面，需將“做強做優”放在突出地位，大力開展精品名牌戰略，并創新經營模式，利用價值創新開拓市場。內銷市場雖然競爭激烈，但只要產品定位精準、品質優越且擁有高超的性價比，眼鏡外貿企業仍舊可以贏得一席之地。例如溫州昭亮眼鏡依靠一款多焦點漸進老花鏡在國內市場打開了銷路，上半年在內貿方面取得不錯的成績，較好地彌補了外貿業務下滑帶來的困擾。

再次，客戶服務層面要將顧客滿意度放在核心位置，提升企業服務水平，與顧客建立合作關系，“服務競爭”也是最有效的競爭策略。以往外貿市場的競爭可能更多是產品品質及價格的競爭，但在發展內銷市場時則還需注重對服務品質的提升上，對生產企業來講，其服務除了要解決客戶的后顧之憂，提高滿意度以外，也能幫助企業自身發現產品的不足或潛在缺陷，進而提升產品品質。

從次，是企業管理層面，需建立完善的企業管理體系，積極探索信息化時代的管理模式，提高人員素養，加強資金管理，樹立企業文化。企業自身管理也包含眾多方面，樹立良好的企業文化不僅利于企業品牌的打造，同時還利于經營團隊的搭建，畢竟發展國內市場時從款式開發、設計到加工生產都屬于眼鏡生產企業的控制范圍，如果再加上對經銷商的管理以及經銷商到零售終端的控制，甚至零售終端柜臺的擺放，與顧客的溝通都要眼鏡生產企業親自來完成的話，沒有一個好的團隊是無法做到的。此外，企業管理的數字化管理也需要引起重視，尤其是倉儲數據化、運營網絡化，確保企業主或關鍵員工能夠隨時隨地訪問工廠庫存數據，才能具備應對突發事件的能力，也能夠實現不間斷市場營銷的目的。

最后，是供應鏈管理層面。供應鏈管理不只是一個軟件，而是針對企業的業務流程進行優化，需要供應商轉變思維，創造使客戶成功的價值。以往對大型的眼鏡外貿企業來講，由于訂單數量十分充沛，訂單起訂量往往在300副以上，但如今轉戰國內市場后，當前形勢下，客戶出于市場環境考慮訂單量縮減，外貿企業則可考慮縮減起訂量要求，并考慮現貨售賣的方式。由于現貨交易以“交期快”“數量選擇自由”“易出爆款”等諸多便利因素，成為眾多商家日益青睞的交易方式，過去在各大展會上咨詢現貨的客戶也越來越多。溫州睿盟光學、SUNNY DESIGN、森瑟光學、斯銳光學、喜愛普眼鏡都因豐富的現貨為業界所熟知，尤其是電商對需要符合市場的現貨產品需求更旺，現貨市場具有很大潛力。

新冠肺炎疫情之后，如約而至的不只春天，還有眼鏡外貿企業對未來的期盼。盡管外貿企業已經無法如同過去那樣借助行業發展的東風順勢前行，但在特殊時刻面前也對是企業危機管理能力的一次考驗。無論是冬眠蟄伏還是另辟蹊徑，對于外貿企業乃至整個行業來講，更重要的是在此次危機中能夠夯實企業健康發展的基礎，改變單一依靠外貿訂單的缺陷，優化企業管理。相信經過冰火淬煉之后，這些企業也一定能夠找到最合適的發展之路。