數字化時代，你所不知道的中老年消費市場

文 彭冬林

隨著我國老齡化社會的加劇，銀發經濟或將成為帶動中國經濟可持續發展的新的增長點：一方面，隨著生活觀念的轉變和生活水平的提高，老年人的消費結構和消費需求已經發生了顯著改變，普遍呈現品質化、多元化、個性化、便利化等趨勢，逐漸從生存型走向享受型；另一方面，在國家大力發展大健康產業的時代背景下，老齡經濟、銀發經濟不斷被提及，其所蘊含的萬億級市場正成為不少企業眼中的藍海。

然而，相比于對價格不敏感、客單高、沖動消費的Z世代，盡管有著巨大的市場潛力，銀發消費群體的錢似乎并不那么好賺。銀發群體大多是“吝嗇”且理性的，在消費的選擇上更注重剛需，發展和積累慢，這使得各個領域對這一群體的商業洞察似乎不見全貌：一邊是龐大的市場體量，一邊卻很難出現爆發性的品牌（企業）。

因此，在面對龐大的銀發市場時，我們需要更深層次地了解銀發群體的消費場景及需求，進一步探尋這一萬億級市場所蘊含的機會。

當銀發人群遇上數字化

按照聯合國標準，60歲以上人口占總人口數10%以上或65歲以上人口占總數的7%，即為進入老齡社會。中國在1999年60歲以上人口數達到1.67億，占總人口12.5%，正式進入老齡化社會。這一數字在10年后的2019年凈增了近1億，達到了2.54億，占到總人口18.1%。而據中國發展基金會近日發布的《中國發展報告2020：中國人口老齡化的發展趨勢和政策》稱，到2022年左右，中國65歲以上人口將占到總人口的14%，實現向老齡社會的轉變，2050年中國老齡化將達到峰值，65歲以上人口將占到全國總人口的27.9%。

當下，隨著生育率和生育二胎意愿的持續低迷，中國正在步入深度老齡化社會。50歲以上的銀發人群從菜市場搶購、廣場舞爭霸，到炒房、炒黃金，再到微信群里的“砍一刀”“微養生”“銀發網紅”以及短視頻高手，生活圈正在不斷擴大。事實上，移動互聯網技術的不斷發展以及手機的普及，讓越來越多的銀發人群開始了觸網之旅。據Quest Mobile最新數據顯示，50歲以上的銀發網民規模已經超過1億，且用戶增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網民，成為移動互聯網的重要增量來源，為互聯網銀發經濟奠定了基礎。

數據顯示，銀發人群每人每天花在互聯網上的時間長達近4個小時，且活躍于各個領域。由于時間較為充裕，銀發人群對于陪伴類（社交）、娛樂類（視頻）和資訊類的需求最為突出，分別占比64.7%、62.1%和45.6%。同時，其在生活服務和電商等領域的使用也在逐步加深，有36.6%的銀發人群選擇在網上購物，另有36.5%的銀發人群愿意通過團購來獲得生活服務。

值得一提的是，除了移動社交軟件、系統工具之外，當下比較火爆的短視頻由于準入門檻低、使用便捷、娛樂性強等特點，備受銀發人群的喜愛。據統計，作為銀發人群最主要的娛樂方式，相比于2019年，短視頻占據了銀發人群更多的時間，同比增長了2.7%，其中，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻App對銀發人群的時間占有尤為突出。

當下，銀發人群的日常生活與移動互聯網結合越來越緊密，特別是疫情以來線下活動受限，更多銀發網民開始使用效率辦公、支付結算、綜合電商等應用，線上消費能力有所提升，消費潛力逐漸釋放。當然，出于資金安全、眼見為實等顧慮，銀發人群在線上購物上更加謹慎。在消費金額上，主要以200元以下的消費為主，占比57%；200～1000元的消費占比31.9%；1000元以上的消費占比11.1%，較2019年有所提升。在消費品類上，銀發人群更傾向于家電、食品、電器等標品的消費，在線上購物平臺的使用深度上仍有較大的提升空間。

消費決策更易受“身邊人”影響

我們知道，消費決策是一個動態的過程，包括問題認知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策以及購后評價等一系列環節。從某種層面而言，數字化帶給銀發人群最大的改變，莫過于溝通方式的改變以及娛樂方式的變化，這一改變又讓他們的消費決策環節有了新的變量。

首先，信息獲取方式更多元。此前，銀發人群的信息來源主要集中在線下實體門店以及電視、報紙等傳統媒介。尤其是在電視上，銀發人群對于非碎片化的電視媒體有較高的忠誠度，“收禮只收腦白金”的電視廣告可謂那個時代的成功典范。此外，以熟人、親友組成的社交圈也是銀發人群獲得信息的主要途徑之一。當下，隨著數字化生活的不斷推進，銀發人群在信息獲取上廣度更大，各類購物App精準的算法與推送，可以將他們感興趣的產品直接送到眼前；各類團購群、廣場舞群信息不斷更新，便宜、實用的產品應接不暇，買了不吃虧。

其次，從實用型到享受型不斷過渡。從電視購物到網絡購物，銀發人群在產品選擇上更偏愛日常生活型產品、功能型產品及特殊受眾群體產品，如廣場舞道具、菜籃子、老視鏡、睡眠儀、輪椅、拐杖甚至穿針器等。對他們而言，產品的實用性和性價比，要比品牌知名度、門店服務等更重要。與此同時，隨著消費觀念的改變，銀發人群的心態逐漸趨于年輕化，開始注重時尚感，追求一定的品質，愿意嘗試花錢買健康、花錢買快樂了。

最后，都說好才是真的好。與年輕群體不同，銀發人群的購買決策更易受身邊人的影響。調查發現，銀發人群的消費更容易聽從家庭其他成員的建議，同時也會受身邊親朋好友以及社交圈的經驗影響，自身在消費決策中起到的作用較小。對他們來說，大家說好，才是真的好。隨著銀發人群在數字化生活中的不斷融入，影響他們的“身邊人”將更多元化，可能是某個養生專家，也可能是某個銀發網紅。

綜上所述，移動互聯網數字化時代，銀發人群的消費心理和消費決策開始有了一些變化，對于那些想要拓展銀發市場的企業來說，敏銳地看到這些變化，并且針對這些變化調整企業的相關產品及營銷策略，有助于在銀發經濟中搶占先機。

來自萬億級市場的機會

據《2019中國銀發經濟消費市場研究報告》顯示，2018年我國銀發經濟相關產業規模超過3.7萬億元，預計未來老年產品及服務市場將快速增長，2021年總體市場規模達到5.7萬億元。可以預見，未來銀發人群在數量及消費規模上，將會有十分可觀的增長預期，尤其是在健康消費領域，市場更加廣闊。

眼鏡行業作為大健康產業下的重要一環，在銀發經濟這一萬億級市場中同樣大有所為。2020年，在疫情影響下，銀發人群的用眼加劇，導致其眼健康需求更加迫切，在銀發人群生活逐步走向高質量、年輕化、社交性的背景下，眼鏡行業中老年漸進多焦點鏡片、老視鏡等產品將有望迎來一個新的市場節點。

具體而言，面對來自萬億級銀發市場的機會，眼鏡企業可以嘗試從以下幾個方面進行產品和營銷轉變。

首先是產品方面。盡管在西方發達國家，漸進多焦點鏡片已經是剛需產品，但對于中國消費者而言，因各種各樣的原因，仍未對其有全面的認知。近年來，一些廠商紛紛看到了這一市場，面向銀發群體推出了漸進多焦點鏡片，卻仍未獲得廣泛的市場認可。此外，由于中西方國情以及銀發人群用眼情況的不同，建議在產品設計方面，既要引進西方發達國家的成熟理論，也要關注本國銀發群體的用眼習慣、用眼環境，打磨出更加接地氣且適合國人的中老年漸進多焦點眼鏡。

其次是渠道推廣方面。線下方面，除了眼鏡零售店這一實體終端之外，可以重點關注如社區、老年大學、老年興趣社群、老年旅游等為核心的銀發社交圈層，通過中間節點傳播，使漸進多焦點眼鏡的信息高頻次出現在銀發人群的生活中，潛移默化地影響他們的眼鏡消費。線上方面，隨著銀發人群觸網程度的不斷加深，眼鏡品牌可以嘗試通過如中老年眼病預防、愛眼護眼等眼健康話題的線上知識科普，來對中老年群體進行影響。需要注意的是，在線上推廣時，由于銀發人群對互聯網渠道運用深入度不同，建議知識科普或線上賣貨時，要降低觸達和閱讀的門檻，提高有效連接率。

最后是引入銀發網紅、KOL發聲。隨著網紅、KOL帶貨模式不斷成熟，越來越多的企業選擇通過網紅、KOL發聲來進行品牌傳播。不同于針對年輕消費群體的網紅、KOL水漲船高的市場報價，銀發網紅、KOL因市場競爭小，對企業而言成本也相對較低。另據調查，下沉市場中的銀發人群對于熟人關系的依賴程度要遠遠高于一二線用戶，其微信通訊錄里往往不足一百人，社交圈窄。對此，眼鏡企業可以通過塑造銀發KOL，讓其成為銀發人群的“熟人”，獲得信任，進而為企業的產品發聲。

從某種角度來看，銀發經濟不僅擴大了已經存在的經濟機遇，同時還在創造新的經濟機遇。對于眼鏡企業而言，只有找準自身的定位，理清銀發人群的需求，才能在銀發市場謀定而后動，收獲更多的驚喜。