宗教旅游的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略探究

劉家瑋 柯慧 陳欣恬 周沛媛 王曉宇

武漢市擁有相當(dāng)豐富的宗教旅游資源，針對(duì)宗教旅游體驗(yàn)性強(qiáng)的特點(diǎn)，如何從體驗(yàn)的角度對(duì)其進(jìn)行有效的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為很重要的問(wèn)題。本文選取了五臺(tái)山以及同為武漢四大叢林之一的歸元禪寺進(jìn)行對(duì)比，探尋對(duì)寶通寺的參考意義：即利用好城市中少有的山岳型景觀為游客提供良好的休閑體驗(yàn)，運(yùn)用通俗的方式加強(qiáng)宗教文化帶來(lái)的特殊旅游體驗(yàn)。

一、宗教旅游體驗(yàn)與研究背景

（一）宗教旅游體驗(yàn)的定義

改革開(kāi)放以來(lái)，在宗教政策的變革下，我國(guó)的宗教文化事業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展;與此同時(shí)，大眾文化旅游逐漸興起，在兩者的交匯碰撞中逐漸產(chǎn)生了“宗教旅游熱”。此后，宗教旅游成為旅游學(xué)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)乃至旅游體驗(yàn)研究都有涉獵。

關(guān)于宗教旅游的定義，謝若齡、吳必虎通過(guò)總結(jié)了20世紀(jì)70年代以來(lái)的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，他們認(rèn)為，宗教旅游是一種神圣的旅游模式，不僅局限于朝圣活動(dòng)，更是一個(gè)以游覽“旅游吸引物”，尤其是以參觀宗教場(chǎng)所為中心，普及宗教思想、傳播和諧概念、提升并凈化心靈境界的一次旅游活動(dòng)。保繼剛和陳云梅則從市場(chǎng)的角度定義，認(rèn)為宗教旅游與一般旅游模式有所區(qū)分，是客源市場(chǎng)穩(wěn)定、吸引游客人數(shù)多和游客重游率高的一種旅游模式。還有一些學(xué)者從旅游資源的角度，如明世法認(rèn)為宗教旅游既是朝覲，也是以宗教為主體的宗教活動(dòng)，同時(shí)兼具非宗教屬性的旅游觀光活動(dòng)。

關(guān)于旅游體驗(yàn)，謝彥君認(rèn)為，旅游者在旅游世界中的種種作為都是為了獲取愉悅體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)歷史上的中外哲學(xué)家、心理學(xué)家的研究進(jìn)行總結(jié)，發(fā)現(xiàn)不同的人群具有不同的體驗(yàn)方式，其中，提到了在宗教圣地，宗教旅游者追求的是圣地中心的神圣性，而普通游客得到的則是一般審美意義上的體驗(yàn)。同時(shí)從詞源看，以德語(yǔ)為例，通過(guò)與“經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)行對(duì)比，分析得出體驗(yàn)的3個(gè)特性：第一，體驗(yàn)是第一人稱(chēng)的，強(qiáng)調(diào)主體的在場(chǎng)性，而經(jīng)驗(yàn)不一定是第一人稱(chēng)的;第二，體驗(yàn)具有更多感性色彩，經(jīng)驗(yàn)更偏重于理性;第三，體驗(yàn)具有動(dòng)詞和名詞兩種詞性，經(jīng)驗(yàn)更常作為名詞使用。

綜上，我們可以將宗教旅游體驗(yàn)定義為一種在宗教場(chǎng)所以及文化環(huán)境下通常以第一人稱(chēng)視角實(shí)現(xiàn)的，對(duì)其中任何與宗教有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行的偏重感性角度的感知行為過(guò)程。

（二）宗教旅游體驗(yàn)的特點(diǎn)

總的來(lái)說(shuō)，宗教旅游體驗(yàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.參與程度高

一般旅游往往只停留在眼睛和身體的層面，而宗教旅游則可以上升到心靈高度。旅游者不僅可以看到秀美的自然風(fēng)光和人文景觀，也能親身參與，實(shí)現(xiàn)感受與體驗(yàn)。旅游者從眼睛觀察到身體行動(dòng)再到心靈感悟，參與程度逐漸加深。

2.涉及范圍廣

宗教是具有歷史延續(xù)性的傳統(tǒng)文化模式，在漫長(zhǎng)的傳播、發(fā)展、演化中，宗教滲透了人類(lèi)文明的各個(gè)領(lǐng)域，影響了國(guó)家、民族和個(gè)人。許多旅游活動(dòng)尤其是各種文化旅游形式都或多或少有宗教因素，都可以或多或少融入宗教因素，比如少數(shù)民族風(fēng)情旅游、民俗旅游等，這些宗教成為他們獨(dú)特民族風(fēng)情的基調(diào)。所以實(shí)現(xiàn)相關(guān)文化旅游與宗教旅游聯(lián)合開(kāi)發(fā)，打造精品旅游線路，就能發(fā)揮“1+1>2”的功能。

3.神圣性比較明顯

對(duì)于宗教旅游者而言，同一個(gè)宗教使他們形成了一個(gè)特定群體，同時(shí)宗教習(xí)俗也規(guī)范著他們的行為。正是這些現(xiàn)象以及現(xiàn)象所依托的環(huán)境背景，共同構(gòu)成了宗教旅游者追求的“場(chǎng)”。同時(shí)對(duì)于普通旅游者而言，其心理調(diào)適功能也使他們?cè)谌粘Ｉ钪杏捎趬毫Ξa(chǎn)生的避世心理有了釋放的場(chǎng)所。

（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)概述

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于體驗(yàn)成為主要的經(jīng)濟(jì)提供物，所以各企業(yè)都以為自己的目標(biāo)顧客提供體驗(yàn)作為最主要的工作模式，并通過(guò)這樣的手段滿(mǎn)足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)，所以，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就如同商品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一樣，將研究對(duì)象集中在經(jīng)濟(jì)提供物——體驗(yàn)的讓渡上。根據(jù)前面對(duì)體驗(yàn)所下的定義，再參考商品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義，可以將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)營(yíng)造一種氛圍、設(shè)計(jì)一系列事件，以促使顧客變成其中的一個(gè)角色，使他們盡情“表演”，同時(shí)，顧客在“表演”的過(guò)程中會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特別之處在于，其媒介主要是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)價(jià)值，并以此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)同。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者參與產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，重視互動(dòng)以及消費(fèi)者的情感投入。對(duì)于宗教旅游來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是宗教旅游發(fā)展的內(nèi)在要求——娛樂(lè)、教育、避世以及審美體驗(yàn)承擔(dān)著宗教旅游的主要內(nèi)容，同時(shí)也是宗教旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)的必然要求——在滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求、改善宗教旅游產(chǎn)品趨同的現(xiàn)狀以及實(shí)現(xiàn)宗教旅游資源利用的同時(shí)做好資源保護(hù)工作。

（四）寶通禪寺及其宗教旅游體驗(yàn)現(xiàn)狀

武漢寶通禪寺位于武昌洪山南麓，始建于南齊，與歸元禪寺、古德寺、蓮溪寺并稱(chēng)“武漢四大佛教叢林”，現(xiàn)在殿宇多系清同治四年（1865年）至光緒五年（1879年）所建。寶通禪寺坐北面南，殿宇建筑依山就勢(shì)，占地面積約為11.22萬(wàn)平方米，建筑面積6 600平方米。1950年被列為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，十一屆三中全會(huì)后被列為重點(diǎn)開(kāi)放寺院，在國(guó)家的扶持下逐步修繕、恢復(fù)。但是，寶通禪寺即使擁有相當(dāng)不錯(cuò)的地理位置優(yōu)勢(shì)（寺院門(mén)外為武珞路，地鐵二號(hào)線在此設(shè)站），但除特定的佛教節(jié)日以及寺院內(nèi)有特殊景致時(shí)，幾乎整年都門(mén)可羅雀。同時(shí)，寶通禪寺門(mén)外還存在算命先生肆意攬客的現(xiàn)象。總的來(lái)說(shuō)，寶通禪寺的有關(guān)配備比較齊全，但存在一些不足，基本處于游客自助閑逛的狀態(tài)，目的性不強(qiáng)，體驗(yàn)感較差。

二、五臺(tái)山與歸元禪寺宗教旅游的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

本文選取四大佛教名山之一的五臺(tái)山作為研究對(duì)象時(shí)，主要研究其中的自然人文景觀，探究其自然環(huán)境特別是山岳型景觀對(duì)宗教旅游體驗(yàn)的影響，進(jìn)而尋求這種影響以及五臺(tái)山在此類(lèi)景觀的開(kāi)發(fā)管理上對(duì)寶通禪寺的宗教旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的參考意義;此外，選取距離更近、身份類(lèi)似，同為武漢四大叢林之一且為唯一的AAAA級(jí)景區(qū)的歸元禪寺，對(duì)比探究歸元禪寺體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）五臺(tái)山宗教旅游的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)例

山西五臺(tái)山是世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。近年來(lái)，宗教旅游不斷升溫，作為四大佛教名山之首的五臺(tái)山無(wú)論從游客接待量還是營(yíng)收上雖然不比其他3座，但不斷上漲。經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門(mén)督促、省級(jí)相關(guān)單位及當(dāng)?shù)卣粩嗯Γ迮_(tái)山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游市場(chǎng)秩序逐漸規(guī)范，游客投訴量逐年下降。盡管五臺(tái)山?jīng)]有特別提出針對(duì)游客體驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方針政策，但實(shí)際操作中已經(jīng)借助其得天獨(dú)厚的自然環(huán)境以及人文環(huán)境進(jìn)行了一定的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。筆者一行人于2019年7月下旬前往五臺(tái)山實(shí)地走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，受世界遺產(chǎn)相關(guān)規(guī)定的約束限制，在五臺(tái)山中心景區(qū)特別是臺(tái)懷鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)的住宿資源相對(duì)不足，配合二次返山措施的實(shí)行，游客可以選擇在景區(qū)外住宿并于第二天再次進(jìn)山。依靠轄區(qū)內(nèi)其他幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的民宿設(shè)施以及山區(qū)秀麗清幽的自然環(huán)境，為游客提供一個(gè)享受避世體驗(yàn)的場(chǎng)所。此外，位于景區(qū)大門(mén)內(nèi)的萬(wàn)豪酒店，也針對(duì)五臺(tái)山的自然環(huán)境特色定制了山巒景觀以及湖泊景觀客房。此外，旅游主管部門(mén)針對(duì)佛教文化特色，聯(lián)合王潮歌導(dǎo)演開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品——情景劇《又見(jiàn)五臺(tái)山》，通過(guò)宗教的世俗化闡釋?zhuān)枰陨鷦?dòng)、易于感受、貼近生活的事例表現(xiàn)了現(xiàn)代人的期盼以及佛教文化對(duì)他們的意義，進(jìn)而成功地將五臺(tái)山及其所負(fù)載的佛教文化通過(guò)觀看體驗(yàn)的形式展現(xiàn)在大眾面前，同時(shí)也提高了五臺(tái)山這一佛教文化悠久歷史載體身份的知名度。此外，餐飲是特色比較明顯的板塊，通過(guò)在黛螺頂與游客進(jìn)行訪談可以發(fā)現(xiàn)，不論信奉程度深淺、年齡大小與否，都表示在五臺(tái)山有還不錯(cuò)的素食餐飲體驗(yàn)：臺(tái)懷鎮(zhèn)中心具有一定數(shù)量的素食專(zhuān)營(yíng)店鋪，甚至有的商家還會(huì)融合一些佛教文化元素及儀式，帶來(lái)了積極影響。

然而無(wú)論通過(guò)與其他幾座佛教名山對(duì)比，還是從自身角度看，五臺(tái)山目前的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然不足，具體表現(xiàn)在數(shù)量不夠且質(zhì)量不高、服務(wù)覆蓋人群范圍有所欠缺。特別是景區(qū)內(nèi)外民宿管理比較混亂，沒(méi)有做好與自然人文環(huán)境的對(duì)接，品質(zhì)參差不齊;景區(qū)內(nèi)交通不夠完善，公共基礎(chǔ)設(shè)施如廁所、高質(zhì)量的餐飲住宿以及對(duì)特殊人群服務(wù)的覆蓋尚不能滿(mǎn)足需要甚至有相當(dāng)大的缺口。盡管不與宗教直接相關(guān)，從期望—感受模型的角度看，在不改變期望的同時(shí)以整體感知的形式降低感受質(zhì)量，進(jìn)而影響體驗(yàn);提供素齋的同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)非素食，商家不做提醒也難以辨別，等等。對(duì)此，近年來(lái)地方政府不斷加大投入，建設(shè)相關(guān)配套建設(shè)，在不破壞景區(qū)自然人文環(huán)境的條件下適當(dāng)增加廁所等公共設(shè)施，規(guī)范景區(qū)內(nèi)部特別是臺(tái)懷鎮(zhèn)核心區(qū)在遺產(chǎn)申報(bào)前已有商販的經(jīng)營(yíng)行為——加大巡邏檢查力度，并嚴(yán)格執(zhí)行準(zhǔn)入制度。餐飲住宿方面，需要規(guī)范景區(qū)內(nèi)外已有餐飲住宿商家，特別是景區(qū)外民宿商家。

綜上，對(duì)于寶通禪寺而言，五臺(tái)山這一實(shí)例帶來(lái)的啟示在于：一是要因地制宜，在條件允許的情況下適當(dāng)從外部尋求資源;二是抓好佛教文化這一核心內(nèi)容，并做好闡釋?zhuān)剿黧w驗(yàn)式旅游的新路子。

（二）歸元禪寺的旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例

歸元禪寺位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)，東眺晴川閣、南濱鸚鵡洲、北鄰古琴臺(tái)，占地10.2公頃，是湖北省重點(diǎn)文物保護(hù)單位。由浙江僧人白光、主峰于清順治十五年（1658年）依王氏葵園而創(chuàng)建。歸元禪寺與寶通寺、蓮溪寺、古德寺并稱(chēng)為武漢四大叢林。2001年榮獲國(guó)家AAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)證書(shū)，成為武漢標(biāo)志性旅游勝地。歸元禪寺作為武漢市文旅局重點(diǎn)管理扶持的A級(jí)景區(qū)，是武漢四大叢林也是全武漢市寺院中唯一的A級(jí)景區(qū)，除寺院的基本功能外，其他基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)也比較完善，成為不少省內(nèi)外散客以及旅行團(tuán)的目的地之一。作為旅游景區(qū)進(jìn)行過(guò)比較完善開(kāi)發(fā)的歸元禪寺游客量位居四大叢林之首，以2019年2月9日為例，當(dāng)日接待游客80多萬(wàn)人次。

歸元禪寺除了一般的宗教旅游體驗(yàn)外，還每天向大眾提供5場(chǎng)免費(fèi)講解，結(jié)合寺內(nèi)五百羅漢的有關(guān)歷史，向游客介紹五百羅漢的不同含義，同時(shí)告知游客“數(shù)羅漢”的玩法，并提醒游客可以在進(jìn)行有關(guān)活動(dòng)之后在出口購(gòu)買(mǎi)解簽。此外，在每場(chǎng)講解的最后安排位于購(gòu)物點(diǎn)內(nèi)的有關(guān)寺院文化以及歷屆住持等有關(guān)講解，最終實(shí)現(xiàn)講解與購(gòu)物消費(fèi)的銜接。就“數(shù)羅漢”之后的解簽來(lái)說(shuō)，歸元禪寺的這一玩法增強(qiáng)了游客游玩的趣味性，在這一體驗(yàn)的過(guò)程中，不僅增加了對(duì)寺院文物遺留特別是藝術(shù)形式的了解與鑒賞環(huán)節(jié)，還有效緩解了游客長(zhǎng)時(shí)間在這類(lèi)了解并不多的特別是宗教文化場(chǎng)停留時(shí)無(wú)聊單調(diào)的感受。至于在講解完全結(jié)束之后的購(gòu)物點(diǎn)中，值得肯定的是之前經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練的講解員帶來(lái)的良好體驗(yàn)可以充分緩解“購(gòu)物”這一事物在游客心目中固有的不良印象，不足的是購(gòu)物點(diǎn)對(duì)佛教文化中有關(guān)概念的闡釋出現(xiàn)偏差，對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生不良影響。

此外，還存在一些問(wèn)題，如周邊街區(qū)具有相當(dāng)數(shù)量的算命先生，影響市容市貌的同時(shí)也會(huì)給游客帶來(lái)不好的印象;寺院附近的商鋪出售的商品魚(yú)龍混雜，質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者容易上當(dāng)受騙。在2019年經(jīng)過(guò)軍運(yùn)會(huì)前后的相關(guān)治理打擊之后，有關(guān)情況得到了極大改善。故就歸元禪寺對(duì)寶通寺的參考意義來(lái)說(shuō)，主要在于市、區(qū)政府對(duì)相關(guān)違法違規(guī)行為加大打擊力度，規(guī)范個(gè)體商的經(jīng)營(yíng)行為。

三、寶通禪寺宗教旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）對(duì)不同類(lèi)型宗教旅游者采取不同的有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略

無(wú)論是將宗教旅游者直接劃分為一般旅游者、香客和皈依者，還是通過(guò)旅游動(dòng)機(jī)將旅游者劃分為以世俗動(dòng)機(jī)為主或一宗教動(dòng)機(jī)為主的宗教旅游者，都是通過(guò)信奉宗教的程度進(jìn)行劃分，所有類(lèi)型的旅游者都可視作朝圣者——旅游者連續(xù)譜（圖1）。

盡管沒(méi)有特別明確劃分界線，但也完全可以對(duì)大致劃分后的宗教旅游者制定針對(duì)性策略。通過(guò)2019年7月下旬筆者一行人在五臺(tái)山的走訪觀察發(fā)現(xiàn)，各大寺院與皈依者之間都存在很好的聯(lián)系，這一部分宗教旅游者有能力在現(xiàn)有資源狀況下掌握體驗(yàn)質(zhì)量。除皈依者外，有不少寺院通過(guò)各種渠道接收了一些進(jìn)行禪修的學(xué)員，在某一固定時(shí)間段進(jìn)行禪修學(xué)習(xí)。這一類(lèi)型的群體容易對(duì)宗教旅游地留下良好的印象，故并不需要刻意針對(duì)這一群體進(jìn)行調(diào)整。但對(duì)于普通的香客以及僅以觀光為目的的游客，他們往往對(duì)與宗教相關(guān)的一些事物含義了解不多甚至有偏差，需要通過(guò)相關(guān)介紹和引導(dǎo)增加游客的了解，進(jìn)而改善體驗(yàn)。

就寶通禪寺本身來(lái)看：一是寺院內(nèi)盡管有專(zhuān)門(mén)的宣傳介紹手冊(cè)流通處，卻并不為大家所知，因此可以適當(dāng)將這類(lèi)介紹物放置在易于取拿的位置;二是沒(méi)有將參與深度修行的群體與普通香客游客進(jìn)行適當(dāng)分離，在筆者一行人參與式觀察期間，出現(xiàn)了萬(wàn)佛閣殿內(nèi)有僧人修行者做功課期間大殿的幾扇大門(mén)被關(guān)閉大半的情況，似乎是前來(lái)參觀的游客有所打擾。這種情況一方面影響了修行者的體驗(yàn)感，由于高期望值與有偏差的現(xiàn)實(shí)感受，在“期望—感受”模型中的感受部分難以達(dá)到一定分值，進(jìn)而不利于良好口碑的積累;另一方面，沒(méi)有滿(mǎn)足普通香客游客的好奇心以及體驗(yàn)愿望，這是影響體驗(yàn)質(zhì)量以及寺院作為游客目的地口碑的重要因素。適當(dāng)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)式參觀以及課程，可以有效減少兩類(lèi)人群互相打擾。

綜上，可以根據(jù)不同的游客類(lèi)型進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)推廣，加深對(duì)佛教文化的理解，改善體驗(yàn)效果：針對(duì)有修行需求的人群，定期開(kāi)辦禪修班，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間定期向社會(huì)開(kāi)放;提高香客對(duì)佛事活動(dòng)的社會(huì)認(rèn)知程度，增加香客的了解，同時(shí)改變有關(guān)書(shū)籍手冊(cè)放置與發(fā)放的位置;針對(duì)一般旅游者，則要做好寺院（景區(qū)）內(nèi)相關(guān)的硬件建設(shè)，制訂講解計(jì)劃，在安排講解的情況下做好講解牌等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓一般的休閑自助游游客感受到佛教文化的魅力，提高體驗(yàn)質(zhì)量。

（二）政府層面發(fā)力打造武漢四大叢林這一佛教身份形象

武漢四大叢林由來(lái)已久，但目前可見(jiàn)的真正經(jīng)過(guò)有效開(kāi)發(fā)且被眾人熟知的僅有歸元禪寺，其余3座要靠游客購(gòu)買(mǎi)的有限的香花券以及寺院內(nèi)另外自愿捐贈(zèng)的香火錢(qián)來(lái)維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，難以對(duì)古德寺內(nèi)乃至周邊環(huán)境進(jìn)行整治改善，甚至蓮溪寺出現(xiàn)了寺內(nèi)荒雜無(wú)人打理、略顯破敗的景象。借助武漢四大叢林這一佛教身份形象，通過(guò)歸元禪寺相當(dāng)可觀的游客量以及參觀古德寺的大量學(xué)生群體提高武漢四大叢林的影響力，有關(guān)負(fù)責(zé)部門(mén)要增加對(duì)這部分旅游發(fā)展的宣傳工作，對(duì)于概念式的、捆綁式的旅游目的地改變宣傳策略。加大宣傳力度，做好營(yíng)銷(xiāo)推廣工作，打造旅游品牌，提高這一旅游主題的聲望。

（三）挖掘佛教文化內(nèi)涵，做好解說(shuō)工作，傳播宗教文化精髓

皈依者以及對(duì)佛教文化、知識(shí)有所了解的香客對(duì)相關(guān)概念都有一定的認(rèn)識(shí)，尚能分辨佛教文化相關(guān)內(nèi)容，但普通游客以及對(duì)相關(guān)知識(shí)不甚了解的香客則存在不能準(zhǔn)確區(qū)分的情況。此時(shí)倘若出現(xiàn)了以宗教為名義進(jìn)行非宗教不良文化傳播、坑蒙拐騙的行為將會(huì)直接破壞游客對(duì)宗教旅游地的印象。從歸元禪寺的管理不難看出，盡管已經(jīng)有了一支相對(duì)專(zhuān)業(yè)的講解隊(duì)伍，但對(duì)寺院周邊的管理還不夠充分，算命看卦的現(xiàn)象十分普遍，非常影響市容市貌。此外，在講解過(guò)程中，沒(méi)有告知游客算命看卦并不算在宗教范疇內(nèi)，屬于文化糟粕，沒(méi)有進(jìn)行勸阻。對(duì)寶通禪寺而言，一方面，要加強(qiáng)寺院周邊此類(lèi)現(xiàn)象的管理，但由于游客量不大，所以此類(lèi)現(xiàn)象并不多;另一方面，重點(diǎn)工作還要圍繞寺院歷史、佛教文化相關(guān)介紹展開(kāi)，不能僅停留在佛教形象、建筑表面，要挖掘其與現(xiàn)代社會(huì)的聯(lián)系，挖掘其對(duì)社會(huì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)和諧的意義，主動(dòng)在有關(guān)佛教節(jié)日進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容闡釋?zhuān)霌P(yáng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精神內(nèi)涵。

（四）借助自身的特色舉辦特色活動(dòng)，推廣特色物產(chǎn)

五臺(tái)山地區(qū)的中心區(qū)臺(tái)懷鎮(zhèn)及歸元禪寺，作為具有一定影響力的大型宗教集會(huì)地，每年都有相當(dāng)數(shù)量的面向普通大眾開(kāi)放的或者約定俗成的宗教、非宗教性質(zhì)的集會(huì)活動(dòng)，每年農(nóng)歷春節(jié)前后更甚，非宗教的集會(huì)活動(dòng)主要來(lái)源于宗教世俗化的過(guò)程，這些活動(dòng)往往與宗教略有聯(lián)系，但更多的是借此表達(dá)對(duì)世俗生活的某種期盼。與歸元禪寺同為武漢四大叢林之一，寶通禪寺除了可以效仿，在傳統(tǒng)香火較旺的時(shí)期投入更多精力，還可以效仿五臺(tái)山各大寺院特別是以菩薩頂為代表的依托山岳型景觀建造的寺院：除了一般的寺院具有的功能，這樣的寺院依托的山岳型景觀本身就可以作為良好的旅游體驗(yàn)對(duì)象，依托寺院的幽靜環(huán)境烘托特定的宗教氣氛。在這樣的自然環(huán)境條件下，可以面向社會(huì)適當(dāng)舉辦一些活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳。此外，與五臺(tái)山的知名物產(chǎn)臺(tái)蘑類(lèi)似，增加對(duì)“洪山菜薹”的重視程度，并提升其名氣，嘗試開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品甚至開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)種植區(qū)域允許游客體驗(yàn)式采挖，這是另一種引導(dǎo)寶通禪寺重新進(jìn)入大眾視野的方式。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著人們生活水平的不斷提升，旅游漸漸成為人們不可或缺的一部分。作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，體驗(yàn)同樣在旅游中占據(jù)核心地位：無(wú)論是從行為還是影響與反饋看，沒(méi)有良好的體驗(yàn)就難以維持一個(gè)旅游目的地、一個(gè)旅游產(chǎn)品以及所有旅游從業(yè)人員的長(zhǎng)足發(fā)展。就旅游者來(lái)說(shuō)，一次良好的旅游體驗(yàn)活動(dòng)能夠有效放松身心，提高生活質(zhì)量與幸福感。基于此，本文借助宗教這一特殊對(duì)象及其中對(duì)生活有積極意義的內(nèi)涵，對(duì)激發(fā)旅游者的思維、提高旅游者的生活幸福感發(fā)揮著重要作用。希望通過(guò)本文的闡釋?zhuān)軌驅(qū)λ蓄?lèi)似的宗教旅游目的地探尋發(fā)展路徑。

（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）