政務短視頻傳播策略分析
——以“中國長安網”抖音號為例

□ 張旭昱

隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，短視頻平臺已逐漸發展成為新的流量聚集地。為適應公眾需求變化，促進政務信息的有效傳播，各級政務部門積極入駐各大短視頻平臺。作為短視頻平臺的佼佼者，抖音儼然已成為政務新媒體的一個重要陣地。第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年12月，我國31個省（區、市）均已開通政務抖音號，各級政府共開通政務抖音號17380個。在眾多政務抖音號當中，中央政法委官方新聞網站“中國長安網”作為最早入駐抖音的政務號，在政務短視頻傳播方面的探索已取得了良好效果。截至2020年5月20日17：00，“中國長安網”抖音號共發布了2668條視頻，粉絲數超過1722萬，點贊量超過2.9億，平均每條視頻點贊超過10萬，其中不乏超過百萬點贊的爆款視頻。因此，本文以“中國長安網”抖音號為分析對象，探討政務短視頻的傳播策略。

一、“中國長安網”抖音號傳播內容分析

關于傳播內容的分析，主要從其內容分類著手，研究其內容規劃。本文主要將其短視頻內容分為警示勸誡、正能量弘揚、信息普及、形象宣傳與其他等五種類型，選取時間段為2020年4月20日至5月20日，共計154條視頻。統計結果如表1。

表1 “中國長安網”抖音號短視頻內容類型分布表

由表1可知，“中國長安網”發布的短視頻中，“警示勸誡”和“正能量弘揚”類型占據了大部分，分別為61條與50條，兩者總共占比72.1%，這與其政務機構的屬性與定位是密不可分的。作為政法機構類抖音號，“中國長安網”負有規勸違法犯罪行為、表彰社會正能量的責任，“中國長安網”在其抖音簡介中也明確寫著“安哥是正能量！”。除此之外，“中國長安網”還會適量發布一些形象宣傳與信息普及的視頻，展示政法干警的立體形象，普及黨和國家的方針政策。總體而言，“中國長安網”的視頻內容類型多樣，并且具有自身的特色，符合自身機構定位。

二、“中國長安網”抖音號傳播技巧分析

（一）利用平臺特色，創造大眾喜聞樂見的內容

作為“音樂短視頻社區”，抖音具有強烈的音樂屬性，用戶在使用過程中創造了眾多朗朗上口的“洗腦神曲”和“魔性BGM”。“中國長安網”利用新潮的拍攝手法、炫酷的技術流，積極結合抖音平臺上流行的、較受歡迎的視頻表現手法，融入與傳播內容相契合的熱門音樂、舞蹈元素，使傳播內容更貼近用戶，打造出了“接地氣”的形象。例如，“中國長安網”曾于2019年5月21日將熱門的“絕地求生”游戲與特警訓練相結合，推出特警“吃雞”視頻，網友表示“這是我在抖音看過的最帥的視頻”。此外，“中國長安網”還曾以RAP說唱的形式進行法律知識普及，通過vlog的形式來展示政法干警的工作日常。為提升自身傳播力，“中國長安網”還借助抖音平臺的“發起挑戰”功能，主動設置與民眾生活密切相關的議題，吸引網友參與，并在互動過程中進行正向價值觀的引導。例如，“五四”青年節時，“中國長安網”聯合抖音發起“夢想，來真的！”挑戰活動，號召網友寫下夢想，并記錄下奮斗的歷程。不少網友留言：“參與挑戰又重溫了曾經逐夢、圓夢的經歷，感動了自己。”通過這種人人可以參與的挑戰活動，“中國長安網”抖音號既收獲了關注度，也拉近了與民眾的距離。

（二）平民視角弘揚主流價值，引發普遍共鳴

與傳統媒體“內容為王”的基因不同的是，新媒體是“以人為根基”的文化①。因此，在短視頻平臺中，我們可以看到許多生活化和民間化的視頻內容，人們樂于在短視頻平臺上分享自己的生活日常。這就要求政務機構在進駐短視頻平臺時，要摒棄以往高高在上的傳統宣傳思維，將視角聚焦在普通人身上，以貼近民眾的方式進行溝通與宣傳。在“中國長安網”抖音號的視頻中，我們可以看到許多將主流價值觀主題與民間視角相結合的內容。例如2020年5月16日推出的“學生趴車頭寫作業，車主撒謊離開”，5月1日推出的“公交司機狂按喇叭怒吼，嚇跑小偷”，2月17日推出的“村民挑扁擔步行10余里為防疫志愿者送微波爐”，1月6日推出的“環衛大姐給發病男子當靠墊”等等，這些內容都是在講述普通人的故事，展示他們身上所具有的真善美品質。這些視頻可能并沒有給人強烈的故事化沖擊力，但卻會因為其所呈現的內容貼近我們每個人的生活而讓人回味。正是因為這些在視頻中出現的平凡人，才使這類視頻在傳播過程中更加能激起用戶情感的普遍共鳴。用戶在觀看這類短視頻時，往往也會在評論欄中發表一些正能量的言論，這些言論也會感染觀看者的情緒。

（三）立足不同媒介平臺，打造差異化傳播網絡

作為政務新媒體的積極探索者，“中國長安網”不僅在短視頻平臺取得了一定成績，而且在微信、微博平臺也有較大影響力。截至2020年5月20日17：00，“中央政法委長安劍”微信公眾號已累計發表原創文章1708篇，其中不乏10萬+的文章。微博號“中國長安網”擁有粉絲1024萬，發表博文數量34732篇。立足于不同的媒介平臺，“中國長安網”傳播的內容也具有不同的側重點。微博號“中國長安網”以“講好政法故事，弘揚法治精神”為口號，圍繞政法內容，及時向民眾傳達權威聲音，解讀重大政法政策，進行快速貼心的公共溝通等，積極回應民意，增強和網民的情感交流。與微博不同的是，“中央政法委長安劍”微信公眾號除了發布與政法內容有關的文章，還具有服務功能。新冠肺炎疫情期間，其公眾號菜單欄新增“疫情查詢”功能，每個人都可以通過公眾號進行相關信息的查詢。“中國長安網”抖音號則專注于內容層面的生產，善于抓住節假日或重大事件的“熱點時刻”進行內容策劃，創作出眾多新穎有趣的視頻內容。正是這種差異化傳播網絡滿足了用戶的多樣化需求，增加了用戶的關注度。不同媒介平臺之間還可以進行用戶引流，實現抖音號、微博號、微信公眾號協同發展的新局面。

三、結語

通過“中國長安網”抖音號我們可以看到，網絡傳播的多樣化和新穎性正在不斷改變著政務新媒體的運行規則。最新潮、最火爆的短視頻載體可以揚長避短，以年輕人喜聞樂見的形式提升政務宣傳的總體效能。“中國長安網”發布視頻內容多樣，為受眾展現了豐富立體的政法干警形象，在弘揚主旋律、傳播正能量、推進法治社會建設方面發揮了重要作用。對于政務新媒體而言，“逐用戶而居”正是其存在邏輯。在短視頻時代，政務抖音號可以借鑒“中國長安網”抖音號的傳播策略，不斷提升自身的傳播力和影響力，利用短視頻平臺的獨特優勢，促進政務信息的有效傳播。

注釋：

①彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019(01):34-43.