亞洲酒店管理范式主要特征初探

張大治 金瀏河 陳鎮

一、研究背景

隨著亞洲經濟的長期高速發展，全球旅游產業的重心也逐漸東移到亞洲。酒店業作為旅游業的重要組成部分，目前已發展得相對比較成熟。現代酒店管理起源于歐美國家，并在一些國際酒店集團的全球擴張中將其管理理念傳播到了世界各地。由目前各大歐美國際酒店集團的全球化發展來看，源于西方的酒店管理體系取得了很好的成效，已在酒店行業內形成了公認的模式。然而，在目前的行業競爭中，除了來自西方經濟強國的國際酒店集團（如雅高、洲際、希爾頓、萬豪等）以外，也有一些亞洲的國際酒店管理集團（如香格里拉、文華東方、悅榕莊等）占據了不小的高端市場份額，并且發展速度同樣很快?？傮w而言，亞洲酒店管理集團起步較晚，但發展迅速，部分高端酒店集團已經與西方傳統酒店集團并駕齊驅，甚至有趕超之勢。在此背景下，亞洲酒店業的發展得到各界越來越多的關注（Tan、Kim & Chon，2014；Tan，2014）。

總結歐美國際酒店集團的管理特點，首先是品牌結構的多元化，幾乎每一個國際酒店集團下屬都有針對不同消費群體的品牌。例如，洲際集團針對高中低消費的群體就設有洲際酒店及度假村、皇冠假日、智選假日。其次是酒店類型的多元化，不同的酒店能夠因地制宜地滿足商務、會議、旅游、休閑的需求。再次是管理模式通常采用委托管理或特許經營的方式，也有很少一部分西方酒店管理公司自己投資建造酒店并管理。最后是管理方式，一般采用高度的標準化作業流程，明確分工及職責，提供標準化的服務。相比較而言，亞洲的酒店管理公司在酒店的經營方向上更為聚焦。例如，悅榕莊專注于提供高端的休閑度假體驗，并配有高端SPA作為其特色產品；其在管理方式上除了采用標準化的作業流程以外，更注重對客戶需求的滿足，通過給酒店客戶更好的體驗以達到在市場競爭中勝出的目的。

在亞洲國際酒店集團崛起的同時，歐美的國際酒店集團也響應亞洲市場的變化進行了創新。例如，雅高集團推出美爵品牌，結合法國與中國文化，在中國的北京、上海乃至諸多二線城市快速推廣；洲際集團推出華邑酒店及度假村，該品牌以中國禮儀社交為基礎，以中國消費者對社交、商務及酒店的需求為核心，全面體現中國式“待客之道”。由亞洲及歐美國際酒店管理集團的發展趨勢可以看出，亞洲已成為目前全球酒店行業的關注點，酒店管理也隨之發生了潛移默化的改變。這種改變的發生看似一個自然的過程，但一個長時間形成的歐美酒店管理范式發生了變化是非常值得研究的，例如，1997年劉偉提出“HCM（Home，Club，Museum）酒店管理模式”，即將美國管理模式——非常注重制度和效率，歐洲管理模式——注重文化和品味，亞洲管理模式——注重人情和服務的優勢統一整合。他認為，“HCM酒店管理模式”是一種將西方的科學管理、酒店建筑及裝飾藝術與東方傳統的服務和辯證唯物主義哲學思想相結合的管理模式。本文旨在通過探討酒店管理范式發生改變的相關因素，歸納總結出亞洲范式酒店管理這種新型酒店管理典范的主要特征。

二、亞洲范式的基本特征

（一）酒店范式

“范式”（Paradigm）原詞來源古希臘，意為“模式、樣板”，柏拉圖在著作中將之用為“樣式”或“范例”。范式的概念源于科學史的研究是在20世紀60年代由美國科學哲學家Kuhn（1968）在《科學革命的結構》中提出。它指科學研究者共有的世界觀、基本理論、范例、方法、手段和標準。范式有兩層內涵：一是科學共同體的共同承諾集合；二是科學共同體共有的范例。范式有3個特點：①在一定程度內具有公認性；②它是一個由基本定律、理論、應用及相關儀器設備等構成的一個整體，范式給科學家提供了一個研究綱領；③范式為科學研究提供了可模仿的成功先例。當一個穩定的范式不能提供解決問題的適當方法時，它就會變弱并出現范式轉移（Paradigm Shift）。按Kuhn的定義，范式轉移就是形成新的概念傳統。科學據此對某一知識領域采取變化了的和全新的視角。

由此可見，范式的概念屬于科學研究方法的范疇，但這一概念同樣可以適用于酒店管理的實踐方法。根據科學研究方法領域對于范式概念的詮釋，酒店經營范式可以被理解為一個地區的酒店行業所共有的價值觀、基本理論、操作范例、方法、運營手段和標準等。某一地區的酒店經營范式在該區域內具有一定的公認性，它是由當地行業內基本的操作方法、流程、理念、設計、公司文化等構成的一個整體，為個體酒店的經營提供了可模仿的先例。

亞洲范式源于亞洲、根植于亞洲國家歷史文化和社會經濟特點的經營行為范式。該范式應該可以作為亞洲地區企業經營的參照模式，同時可以成為其他地區企業服務亞洲市場的操作典范。但是用一個不可復制的亞洲來界定文化研究，有必要厘清亞洲的身份認同，而亞洲并非一個簡單的政治或者文化實體。人類學家格蘭特·伊文思對亞洲文化的多元化提出了“文化馬賽克”現象。在《亞洲：全球時代的文化政治》一書中，大衛·伯奇一開頭就提出亞洲概念的挑戰性：“稱之為亞洲的地區總人口超過三十億；人們說著幾百種不同的語言或方言；它的文化、政治、經濟與社會特點的多樣性超過世界任何地方。無論從任何角度想象，當代亞洲都不是一個同質體……亞洲的概念并不是簡單的自然地理或文化實體。”鑒于此，比具象的“亞洲共性”，更常用的是“亞洲價值觀”（Asian values）一詞，這源自于20世紀新加坡前總理李光耀對新加坡現代化進程的一系列講話。由于新加坡經濟越來越發展，國家也越來越西化。李光耀因此擔心其亞洲的身份認同問題，提出“亞洲價值觀”，以確認新加坡國家的文化認同“亞洲價值觀”主要指儒家價值觀，也就是經濟領域的所謂的“儒家文化圈”。這一說法引發了一場近20年的關于“亞洲價值觀”的論爭，“新加坡學派”因此得名。蘇瑞恩在總結這場論戰時指出，新加坡學派認為亞洲價值優于西方價值，用亞洲價值話語對付西方的社會價值觀，認為西方的價值觀與亞洲文化本質上不相容。目前，亞洲相對于歐美有其獨特的價值觀，已被廣泛認可。一些主流行業都在探討與之匹配的亞洲范式。因此對酒店行業而言，有必要在此亞洲價值觀大趨勢下，探討與之匹配的亞洲范式。

（二）亞洲酒店管理范式的特征

最早研究并提出酒店管理行業“亞洲范式”的學者是Kaye Chon教授。近年來，研究表明“亞洲文化圈”內的亞洲酒店展現出有別于歐美酒店的服務特色和管理觀念。Chon等認為不同于追求效率和注重平等的西方同行，亞洲酒店服務人員展現出“溫暖、謙恭、禮貌、樂于助人、熱情好客和友好”的特色。Tan（2014）等通過對泰國曼谷Sukhothai酒店以及清邁Chedi酒店的實證研究提出，亞洲酒店具有5項獨特的服務特質：真誠、樂于助人、謙恭、尊敬和禮貌。Tan、Kim & Chon（2014）提出了“亞洲酒店服務模型”，該模型指出亞洲酒店服務體驗受三大因素，即軟件、硬件和心件的影響。軟件包括服務的流程和系統；硬件包括酒店的設計和建筑；心件是指用心服務，包括服務人員以及組織文化。Tan、Kim & Chon認為，區別歐美酒店管理中強調“合理的規章、制度”，亞洲酒店著重強調“組織文化”以及該文化對服務人員心理的影響作用。因此，提供“發自內心的服務”是亞洲酒店的突出特色。

但目前對于酒店行業亞洲范式的探討文章，僅有少數文章涉及。其中，金瀏河和黃岳薇（2016）以香格里拉酒店、文華東方酒店以及悅榕莊酒店為案例，通過儒家文化中的“仁義禮智信”來詮釋基于儒家文化情景下的亞洲酒店范式，但未對其特征進行深入研究。因此，本文將在此方面進一步探討，希望對酒店業亞洲范式的研究提供新的補充。

三、亞洲酒店范式與歐美酒店的主要區別

（一）設計理念方面的區別

在設計理念方面，亞洲酒店品牌與歐美酒店品牌差別比較大的有3個方面。

首先，亞洲酒店品牌相對歷史比較短，多數是近些年才投入設計建造。相比較歐美品牌，許多亞洲酒店對新興技術的融入較多，比如客房多媒體交互、設施智能化程度高、相對新技術新材料的使用更加節能環保等。大多數歐美酒店設計建設都相對較早，雖然現代社會科技突飛猛進、日新月異，但因為改造成本與標準化統一的問題，歐美老牌酒店都很難大規模地使用新技術。相比之下，亞洲酒店品牌起步較晚，許多新興技術已經發展到成熟階段，價格低廉、方便運用。

其次，設計風格方面，歐美酒店品牌大多數形成于20世紀，在西方工業革命背景下繼續傳承：高效率與標準化統一易復制的設計原則，當社會進入后工業化時代也就是信息時代后，消費者需求空前增長厭倦了千篇一律、追求個性化，故在歐美酒店還在原有理念基礎上做一些小的嘗試與改進時，許多亞洲品牌酒店已經大膽創新地設計出標新立異、個性張揚的優秀產品。

最后，融入本土文化方面，自工業革命以后，世界進入“西方現代文明”階段。隨著亞洲整體崛起，世界的經濟、文化中心又逐漸回歸亞洲，亞洲人文推崇“天人合一思想”正在成為新的世界潮流，酒店不再像過去強調鶴立雞群的感覺，而是與本土無論人文還是環境都更加和諧。例如，在融入當地本土文化這方面，“Banyan Tree”與“Aman酒店”就是兩個非常有說服力的代表，這兩個品牌也因此取得了空前的成功。

（二）服務理念方面的區別

歐美酒店品牌集團之前憑借其強大的資本與管理經驗迅速占領了亞洲高端酒店市場，其中規范化標準化服務是歐美酒店品牌服務管理的核心。隨著世界酒店業發展逐漸成熟，酒店業服務理念的發展趨勢由最初的情緒化服務逐步發展到規范化服務。伴隨著21世紀新的市場需求發生轉移后，個性化服務逐漸走向了世界酒店服務前沿，這是一次酒店經營思想的變革，創新增進了酒店服務的內容與情勢，增進服務水平和質量的不斷進步。當然，個性化的服務與發達的信息技術是分不開的，恰恰這方面亞洲酒店品牌采用了更多更廣泛使用的新技術作為支撐。相對歐美酒店而言，在亞洲酒店品牌的酒店里，客人普遍能感受到更加被尊重與被重視的感覺。如今，酒店之間特別是大的酒店團體之間競爭日益激烈，為了爭取市場在酒店各個方面都加大了資金投入力度，市場上同質產品愈來愈多，顧客的選擇空間也愈來愈大。要在競爭劇烈的眾多酒店中脫穎而出，就必須有與競爭對手不同的競爭策略，體現在服務特點方面就是個性化服務，這也成為亞洲酒店品牌的競爭優勢。

（三）服務特點的區別

西方人注重個體的獨立性，強調隱私保護，相對應歐美酒店服務人員更注重按照流程規范操作，很少主動提供超出規范之外的服務避免打擾客人或不小心侵犯客人隱私。東方人很熱情也特別注重家庭的溫馨，在招待客人時候往往要主動給客人帶來舒適、溫暖如家般的感覺。與此同時，亞洲酒店將“熱情好客、謙遜”的東方人文特點以及東方人注重家庭溫馨的價值觀成功地與員工的個人價值觀融合起來，在酒店企業內部形成了具有相同價值觀的服務共同體，為客人提供舒適的服務。

（四）運營管理方面的區別

歐美酒店品牌普遍強調效率與規范，以“利潤最大化”原則，從業人員本土化程度很高，一般情況下，除了總經理或少數高管是西方人外，其他工作人員都是亞洲人。歐美成熟的管理經驗往往與當地文化的融合不能達到最佳狀態，造成管理上的水土不服，加之本土員工的職業化素養普遍不高，員工很難真誠投入到工作當中，從而使服務質量下降。服務人員本土化在當今已經不是一個概念而是現實情況，在管理好本土服務人員方面，亞洲酒店品牌在此方面普遍做得更好。亞洲酒店品在管理中融入亞洲本土文化，亞洲文化強調“人本”，更注重人文關懷，重視對人格的塑造，主張構建和諧有序的人際關系，本土文化更加適合本土員工的管理，比如：文華東方宣揚“以人為本的尊重、和諧、熱情和成長的同事文化”，香格里拉強調“關懷員工就是關懷企業”。

（五）客戶需求的變化方面

隨著亞洲整體性崛起，原有客戶群體在逐步改變，這體現在兩個方面。首先是顧客比例的轉變，許多亞洲高檔酒店最初都是以西方國家顧客為主力目標客戶群，或者在歐美大集團工作的當地高級白領人群。這部分人群大多具有接受西方文化教育的背景，故大多數酒店提供的服務也是迎合此類客群的。其次是顧客出行目的的改變，伴隨經濟增長人均可支配收入增加，客源比例由過去的主流客源歐美大公司商務客人逐步被本土休閑旅行客源代替。不同的文化背景與不同的旅行目的使顧客產生了不同的需求，新客戶需求的變化主要體現在：客人需要更加體貼入微的全方位管家式服務，并不習慣自助，亞洲客人更需要他人對其服務，這樣才能體現身份與尊貴，沒有像西方客人那樣注重隱私。

（六）管理優化方面

亞洲酒店品牌應該向歐美酒店品牌學習管理系統與體系的建設，需要更加規范化，歐美酒店品牌要學習亞洲酒店品牌對本土文化的融合與創新能力。一個較為可行且常用的方法，就是培養匯通中西文化的酒店業領導者。這些亞洲品牌酒店傾向于聘請那些在歐美品牌酒店積累豐富工作經驗的亞洲管理人員作為高管，同時會聘請那些在亞洲酒店業工作多年、諳熟亞洲文化的西方高管，以便將西方的標準化與東方的以人為本的創新文化融會貫通到酒店的運營管理當中。

四、結語

伴隨著亞洲經濟崛起提出的亞洲酒店管理范式目前還是一個較新的概念，在這個領域的研究還很少，急需得到學術界和業界的重視?，F階段這些獲得成功的亞洲酒店品牌大多為高端品牌，如何把“亞洲酒店管理范式”更好地總結歸納出來并推廣運用到其他服務業的發展中，將是未來研究的重點。

（作者單位：1.浙江旅游職業學院；2.溫州職業技術學院；3.三亞中瑞酒店管理職業學院）