文化創意視角下的鄉村生態旅游發展途徑研究

李樹亮 徐柳園

引言

目前，我國鄉村旅游處在“大規模擴張，低水平發展”階段，同時面臨從一般的“農家樂”向“鄉村文明”、向游客體驗鄉村文化的內涵發展轉變。在國家大力提倡生態文明建設的政策背景下，作為鄉村旅游可持續發展未來方向的鄉村生態旅游意義重大。鄉村生態旅游是依托鄉村社區為旅游目的地，以富有鄉村性的自然與人文景觀為核心旅游資源，以城鎮居民為關鍵目標市場，滿足旅游者休閑觀光、求知學習、生態體驗、親近自然等需求為核心的生態旅游形式。鄉村生態旅游是鄉村旅游的高級形式，注重鄉村社區經濟、社會與生態效益的綜合提升。

一、研究現狀

鄉村旅游自提出開始就與生態旅游緊密相連，鄉村生態旅游作為鄉村旅游和生態旅游的交叉研究點備受學界關注。國外有關鄉村旅游的研究成果豐富，而聚焦鄉村生態旅游的重要文獻稀缺。國外研究領域涵蓋鄉村生態旅游發展價值，驅動力、可行性發展評估，相關實證研究等。國內鄉村生態旅游研究主要集中在：①鄉村生態旅游基礎研究，如概念界定、辨析等；②鄉村生態旅游的資源評價、規劃設計、經營管理；③鄉村生態旅游開發所涉利益主體等。

從國內外文獻梳理的結果來看，鄉村生態旅游發展研究始終強調以保護鄉村田園風光、村落景觀和鄉土文化為前提。立足文化本身，從文化的視角探討鄉村生態旅游發展問題的研究偏少。本文嘗試從文化創意的角度出發，探討融入文化創意要素的鄉村生態旅游的發展路徑，并以婺源為例進行實證分析。

二、文化創意在鄉村生態旅游發展中的作用

創意是創新和文化的有機結合，是利用現代科技和創造性理念對文化的一種再創造。文化創意要素的注入能為鄉村生態旅游的發展提供動力和新方向，通過對鄉村生態旅游目的地的文化意象進行保護和提煉，依托文化資源，融合創造文化資本，生產鄉村旅游文化產品，既具備文化產品的特性，又蘊含很難被復制和傳播的旅游地文化氛圍與文化體驗，從而能有效拓展鄉村生態旅游發展的產業鏈，實現可持續發展。

鄉村生態旅游的復雜性、綜合性特點，往往使鄉村生態旅游地文化意象較為模糊。文化創意要素難以有效提取，文化創意融入鄉村生態旅游發展并發揮作用存在概念操作化困難。筆者引入生態系統文化服務概念，即人類可通過精神的富足、認知的發展、系統的反思、娛樂及審美體驗等活動從生態系統獲取精神收益。從供求角度來說，鄉村生態旅游在某種意義上是向旅游市場提供生態系統文化服務。因此，將鄉村生態系統文化服務指標作為鄉村生態旅游地文化意象和文化創意要素的參照物，可以使文化意象和文化創意具象化、可操作化（見表1）。筆者結合婺源鄉村生態旅游發展實際，選取部分指標進行分析，討論基于當地文化意象且富于文化創意的發展路徑。

三、文化創意推動婺源鄉村生態旅游發展的具體路徑

（一）婺源鄉村旅游發展現狀及存在的主要問題

婺源縣旅游資源極為豐富，是目前全國4A級以上景區最多的縣，也是全國唯一的以整縣命名的全域3A級景區。近年來，婺源縣堅持文化生態保護與經濟社會發展有機結合，走出了鄉村旅游的“婺源之路”，成為首批中國優秀國際鄉村旅游目的地。先后獲評中國旅游強縣、國家鄉村旅游度假實驗區、國家生態文明先行示范縣等數十張“國字號”名片。婺源縣最響亮且最深入人心的名片是“中國最美麗的鄉村”。婺源縣整合全縣景區（點）資源形成“一個集團、一張門票、一大品牌”的整體發展思路。近年來，婺源縣人民政府緊緊圍繞“以文促旅，以旅彰文，宜融則融，能融盡融”主題，力求高起點與高規格、爭搶全域旅游和鄉村振興發展新機遇，以飽滿的激情、堅定的信心抓落實，全力推進婺源旅游高質量發展目標的落地實現，全方位、多舉措促進文化和旅游產業互動融合，努力開創婺源文旅融合發展的新格局、新創業、新亮點、新模式。2019年1月-2019年11月，婺源接待游客人次突破2 327.7萬，同比增長3.85%；實現景點門票收入5.3億元，同比增長1.04%；綜合收入跨越200億元大關，同比增長12.37%。

但和其他鄉村旅游地相比，旅游產品同質化、平庸化明顯，產品附加值低，鄉村旅游產業鏈短而窄的問題同樣存在。鄉村生態旅游作為婺源鄉村旅游迎合旅游市場的一個“賣點”，雖然貼上了“生態”的標簽，在理論研究上其環境保護、經濟增長和社會文化可持續性效應已成共識，但在現實發展中，只有鄉村生態旅游產品贏得目標市場認可。鄉村生態旅游經營活動能持續經營，鄉村生態旅游才能實現“生態、綠色、和諧、健康”發展。因此，婺源鄉村生態旅游的發展途徑問題應具體到產業層面，細化到怎樣開發富于文化創意的鄉村生態旅游產品。

（二）文化創意融入婺源鄉村生態旅游產品開發思路

結合鄉村生態旅游的特性和婺源的實際情況，本文選取了表1中“地方感”“文化遺產”和“娛樂與生態旅游”三個代表性的指標進行分析。

1.強化“地方感”

使一個地方特別或者獨特以及使人們產生依戀和歸屬感即為“地方感”，通俗地說就是“留得住的鄉愁，回得去的故鄉”。婺源作為徽州文化的發祥地之一，本身就有著較強的核心文化IP，文化底蘊深厚，明清徽派建筑和歷史文化名村遍布全縣各地。要強化“地方感”，就要從古村落文化的保護和傳承入手，其中篁嶺村最為典型。篁嶺村以“原住民形成社區、原生態構成氛圍、新業態支撐品質”的模式，圍繞古村落載體及鄉土物質文化資源，注重融入文化創新和現代時尚要素，以村民兼業、就業、創業、興業的旅游化“生活態”，使傳統文化的精神家園進一步復興。通過創意靈感將古村落文化融入特定旅游產品的開發，如以茶葉的包裝設計作為媒介來保護和傳承婺源的古村落文化，既能強化“地方感”，又能推動婺源茶葉文化的發展，提高當地茶農的收入水平。

2.活化“文化遺產”

有觀點認為，文化遺產保護利用與文化創意產業活動的互補及聯動性發生割裂是目前亟須解決的問題，“尋脈、把脈、續脈”的目的是從遺產的固態保護走向空間活化。文化創意融入鄉村生態旅游給文化遺產的保護和傳承提供了新的路徑，即聯動地域文化和文創產業，對文化遺產由固態保護轉向特定空間中的活化利用。婺源積極實施“非遺進景區”工程，推進婺源徽劇、儺舞、三雕、歙硯制作、綠茶制作等非遺項目的活態傳承與保護。

3.平衡“娛樂與生態旅游”

就旅游者而言，鄉村生態旅游即可滿足旅游者休閑娛樂、觀光放松和農事體驗等需求，還能起到保護和傳承鄉村傳統文化、科普教育、生態環境維護的作用。在鄉村生態旅游發展中，要注意平衡旅游與生態之間的關系。一方面，要充分有效地激活與利用鄉村特色資源，通過文化創意活化旅游產品與體驗，挖掘與凸顯旅游衍生品附加效應。例如，近幾年鄉村徒步旅游作為一種新型的鄉村生態旅游在婺源興起。另一方面，要增強鄉村旅游地的文化自我認同感，保持和維護“地方感”，引導游客尊重當地的文化習俗，而不是一味迎合旅游者的喜好或是一時的風潮去盲目跟風，造成“千村一面”，失去個性。建設美麗鄉村不是為了旅游，只有當地人自己發覺村子美了，才會吸引游人。盯著游客的腰包搞鄉村旅游建設過于功利，事倍功半。同樣，鄉村生態旅游不是為了發展旅游才重視生態，只有以良好的生態環境作支撐，鄉村才會變美，降低旅游能耗，提升旅游品位，對旅游者形成持久的吸引力，鄉村旅游、鄉村生態旅游才能得以持續發展。

（三）文化創意推動婺源鄉村生態旅游產業化

除了要在鄉村生態旅游產品開發環節融入文化創意要素，促進旅游產品提質增效，還應充分利用產業融合聯動優勢，進行資源深度整合，選取適合進行專項生產的旅游產品注入創意要素深度開發，打造一體化價值鏈條，并帶動關聯產業同步發展，形成不斷發展壯大且有一定品牌效應的鄉村生態旅游新業態。2016年，婺源確立了旅游產品全面升級、旅游業態全面豐富、環境全面美化的全域旅游發展目標。以文化創意為突破口推動旅游產品升級和鄉村生態旅游產業化，是實現該發展目標的有效途徑。

四、結語

在鄉村旅游發展中，鄉村生態旅游突出生態文明理念，強調在取得經濟效益的同時兼顧社會文化和生態環境效應的可持續發展。從當前經濟社會發展和生態文明現狀來看，生態旅游值得倡導，鄉村生態旅游前景廣闊。文化創意融入鄉村生態旅游，既能推動鄉村旅游的發展，又能更好地保護和傳承鄉村傳統文化。婺源鄉村旅游發展不斷走向成熟，在成績卓著的同時面臨鄉村旅游發展的一些共性問題。因此，當地要突破瓶頸實現發展轉型升級，從鄉村生態旅游產品開發入手，以文化創意為驅動力發展鄉村生態旅游。

（作者單位：上饒師范學院歷史地理與旅游學院）