疫情影響下的廣播媒體變化趨勢

梁毓琳 趙景仁

【摘要】受疫情影響，2020年上半年的廣播收聽市場發生了明顯變化，廣播媒體觸達聽眾同比下滑，廣播廣告投放量也出現明顯縮減。但廣播融媒體在這次疫情期間的信息傳播、輿論導向等方面發揮了重要作用，廣播也通過融媒體運作在困境中發現新機遇，全國多家電臺紛紛試水直播帶貨，結合自身媒介特點嘗試新玩法，更加注重本地營銷資源整合，為適應后疫情時代的廣播經營努力爭取良好的開端。

【關鍵詞】廣播 后疫情 車載收聽 融媒體 直播帶貨

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

來勢洶洶的新冠肺炎疫情令各行各業受到了不同程度沖擊，而且對后疫情時期經濟發展產生較為長遠的影響。更為關鍵的是，此次疫情給人們的生活習慣和生活方式帶來變化。廣播媒體在疫情的沖擊下也受到一系列的影響：疫情造成分行業廣告投放量明顯下滑，廣播電臺的廣告收入明顯減少;廣播融媒體實現大發展，將更加注重內容變現。后疫情時期車載收聽將出現報復性反彈，手機等智能收聽終端會更加紅火。近期風風火火的直播帶貨新玩法或將助力廣播業創新盈利模式。

本文依據賽立信媒介研究全國廣播收聽率調查數據和廣播融媒體云傳播效果大數據等素材，對2020年上半年全國廣播市場的變化趨勢進行分析。

一、上半年廣播媒體觸達聽眾規模同比下滑

新冠肺炎疫情在全球造成持續性影響，人們出行時間明顯減少，大多形成兩點一線式的生活方式，居家成為人們娛樂休閑的主要場景，線下及到實體店消費的限制催生了“宅經濟”，人們的消費模式在疫情期間發生了明顯變化，觸媒習慣隨之發生改變。

“宅經濟”帶動網上流量再次升溫，互聯網成為居民在疫情期間最常接觸的媒體空間，第一季度移動互聯網網民人均上網時長約為6.7小時，比去年同期增長2.4小時。在疫情期間，互聯網特別是移動互聯網是最受居民歡迎的媒體形式。在疫情期間，各大微信公眾號對疫情做了充分深入的報道傳播，人們在朋友圈、微信群獲知各類疫情信息，微信已經成為疫情期間最多人經常接觸的平臺。“抖音”“快手”等視頻客戶端則是緩解情緒與壓力最好的娛樂渠道，是人們居家最好的娛樂形式。總的來說，移動互聯網是人們隨時隨地可接觸的媒體工具，已經成為人們生活中不可或缺的一部分。但是，信息的權威性依然是互聯網平臺媒體的短板所在，電視、廣播等媒體還是人們心目中更具權威性的媒體，特別是中央級媒體。

作為傳統媒體的廣播在疫情期間觸達人群規模有所減少。賽立信全國70+城市收聽率調查數據顯示，2020年上半年廣播媒體的周活躍用戶近2億，比去年同期減少了8.2%。盡管如此，因移動互聯網的影響日益擴大，廣播媒體還是成功吸引了較大規模的在線用戶。今年5月份賽立信媒介研究所做的媒體受眾調查數據顯示，廣播媒體吸引的新用戶超過60%是通過手機智能終端在線收聽廣播的，他們的年齡基本集中在25～44歲之間。

二、疫情加速收聽終端格局裂變

隨著人們對移動互聯網流量付費心態趨于可接受以及廣播媒體在移動互聯網平臺的不斷發展，移動智能收聽終端的廣播接觸率日益見漲，而傳統收聽終端的使用率跌破20%，車載收聽終端的使用率整體有所回落。在5G進一步推進以及疫情期間人們對手機移動互聯網依賴進一步加強的情況下，原來的傳統收聽終端、車載收聽終端、智能收聽終端三足鼎立的格局已經被打破，傳統收聽市場進一步縮減，智能手機、智能音箱等智能收聽終端設備得到更廣泛普及，其使用率日益提升。

歷史數據顯示，春節期間出行人員較多，車載收聽在所有終端中占據主導位置，其他終端收聽相對較少;但今年因疫情原因，各地交通禁行令車載收聽明顯減少，今年春節（1月25日至2月1日）期間車載收聽量較去年春節期間下滑48.4%;更多的聽眾通過智能收聽終端收聽廣播，疫情期間一個月的點擊量較去年春節同期上升了26.15%。后疫情時代消費者生活行為調查數據顯示，疫情期間移動智能終端的使用率逆襲，是使用率最高的收聽終端，盡顯智能收聽終端的重要性。

三、汽車依然是廣播主要收聽場景

新冠肺炎的傳染性過高，導致人們對公共出行工具保留一定的看法，人們對私家車的需求度有明顯增強。大部分人都認為私家車是疫情后出行方式的最佳選擇，超過80%的人認為家中擁有一輛私家車會更便利、安全性更高。全國乘用車市場信息聯席會公布了今年5月份的中國市場新車銷量數據：5月，國內乘用車總銷量為160.9萬輛，同比增長1.8%。雖然中國經濟受疫情影響暫時下行壓力加大，但乘用車銷量實現了近兩年以來首次正增長。“高德地圖”大數據顯示，進入4月份以后，西安、深圳、無錫、廣州等多個城市交通擁堵狀況更甚于疫情前的常態。筆者在廣州疫情后上班開車的時間也從35分鐘飆升到60分鐘。另外，由于人們出于對公共交通出行方式下可能被感染的擔心，有車一族日常生活中選擇私家車上路的數量也有一定程度的增長。廣播車載收聽市場將在多種利好因素疊加之下，對廣播總收聽量的貢獻或將在短期內呈現報復性增長。

賽立信媒介研究2020年全國車主調查數據顯示，超過90%的車主在車中有收聽廣播，音頻的習慣，據此推算車內場景下的廣播媒體用戶規模將超過5億，繼續成為廣播媒體占比最大的用戶群體。

車聯網及移動互聯網的普及令車主的收聽習慣在逐步改變，具體表現為：1.車聯網的使用率在上升。5月份媒體受眾調查數據顯示，車聯網的使用率達21.6%，疫情過后車聯網的使用率繼續攀升，車載音頻市場將迎來加速發展時期。2.車主對車載流量付費的消費觀念在改變。新一代車主對流量付費持開放式態度，今年的全國車主調查數據顯示，絕大部分車主表示，若是提供有足夠吸引力的音頻內容，他們愿意在收聽音頻時支付流量費用。可見，付費音頻較以往的市場接受度已經得以提升，廣播媒體音頻付費的難題將在一定程度上得到緩解。3.年輕車主更多會通過連接手機直播或點播收聽廣播節目。在流量包月泛濫的今天，有超過20%的年輕車主已經逐步習慣于在開車時用車載音箱收聽手機音頻客戶端節目。

綜合來看，隨著車主對流量付費觀念的改變，更多車主會習慣收聽在線音頻，車主在車內場景下選擇的音頻產品資源更為廣泛，車載收聽市場的競爭必將更加激烈。廣播媒體要在此穩占一席之地，節目的內容生產更顯重要。從車主的收聽習慣來看，他們收聽音頻的時間在工作日時更多為上下班通勤時間，在休息日時多為休閑外出的路上;在內容選擇方面除了交通信息以外，他們更關注各類新聞熱點、本地焦點話題、音樂內容、財經資訊等，節目的資訊性、娛樂性與本地內容依然是吸引車主耳朵的關鍵。

四、疫情加速廣播融媒體產品在互聯網云端的發展

疫情催生了“宅經濟”，也加速了廣播融媒體產品在線上的人氣聚集。從各大音頻聚合平臺公布的數據來看，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等網絡音頻平臺均擁有過億用戶，其中，“喜馬拉雅FM”的激活用戶量超過6億，“蜻蜓FM”月活量超過1.3億。這些網絡音頻平臺用戶量的攀升，帶動了廣播頻率的在線直播熱度，并延續到后疫情時期。賽立信媒介研究云傳播數據顯示，今年1～5月，廣播媒體在線直播的累計點擊量近50億次，比去年同期上升了24.3%，3月份以來的月點擊量均超過10億次。對比各月廣播云聽點擊量同比增幅，2月份疫情期間的同比增幅最大，超過30%，即使在3月以后，廣播云聽點擊量同比也保持著兩位數的漲幅，上升勢頭依然在延續。

廣播音頻在線收聽成功打破了地域限制，中央廣播電視總臺央廣在這個平臺上的表現尤為明顯，1～5月累計點擊量達15億次，較去年同期升幅超過40%，在網絡音頻平臺在線廣播直播中占據超過30%的市場份額。2月份央廣的累計點擊量近2.6億次，較去年同期增幅超過50%，其中，中國之聲點擊量超過1.3億次，較去年同期增幅超過70%。可見，在重大事件發生時，中國之聲依然是最具權威、最具公信力的廣播媒體，并帶動央廣其他頻率在互聯網平臺積聚了更多人氣與流量。

上海、北京、浙江、江蘇、湖北等地省級電臺近年來發力廣播融媒體，自辦“阿基米德FM”“聽聽FM”“喜歡聽”“大藍鯨”“九頭鳥”等客戶端，連同在“兩微”等社交平臺上立體耕耘，大大提升了廣播在融媒體云端的影響力，省級電臺的在線直播點擊量較去年同期上升了22.4%，2月份疫情期間的升幅超過30%，3、4月期間也維持了超過20%的升幅。

在移動互聯網云端，用戶的選擇空間更大，節目內容的吸引力顯得尤為重要，高質量節目對聽眾的吸附力更強，頻率影響力也更大，逐步形成了頭部競爭的格局。在網絡音頻平臺在線的1500多個廣播頻率中，超過80%的點擊量集中在不到20%的電臺頻率中，競爭格局呈現80/20定律，大部分的流量集中于幾個影響力大的頭部頻率，流量的集中度相當明顯，月均點擊量過500萬的頭部頻率流量占比接近60%。

省級電臺的發力帶動了IP熱度，月均點擊量在500萬+的頭部頻率中，省級電臺有23個，較去年增加2個，累計點擊量達2.3億次，在省級電臺總點擊量中占比58%。北京交通廣播、上海動感101、江蘇新聞廣播、浙江交通廣播、黑龍江都市女性廣播、珠江經濟臺等強勢頻率線下引流線上，再次帶動線上熱點。北京體育廣播、上海第一財經、廣東股市廣播等特色頻率的用戶黏性強，是不少用戶鎖定的頻率。

廣播節目的貼近性一直是吸引聽眾的重點因素，雖然互聯網傳播打破了廣播覆蓋的區域界限，但節目的本地化特點依然明顯，線上直播的用戶較多還是本土人群。省級與城市電臺頻率的用戶較多還是當地的聽眾，當地聽眾占比大多在75%以上，說明即使云端在線直播，廣播節目鎖定的目標用戶更多的還是本地用戶。因此，節目內容接地氣、解決當地民眾之所急，依然是增強聽眾黏性的關鍵。

廣播的媒體融合始發于在各大社交平臺的吸粉，在廣播融媒體的立體化傳播中，“兩微”是不可缺少的一環，建立自己的微信公眾號與微博賬號，通過社交平臺實現零距離互動，提升用戶黏性，不斷擴大媒體影響力。2020年，廣播在社交平臺繼續發力，特別是在微信平臺，廣播媒體采用文字、圖片、音視頻等方式向頻率用戶傳遞資訊、發起互動。賽立信廣播融媒體云傳播數據顯示，省級200多個頻率微信公眾號在2020年1～5月的發文量累計達19.8萬篇，次，累計閱讀量達13.1億次，較去年同期翻了一倍。可見，廣播媒體在社交平臺的影響力已大幅增強。

從頻率類型來看，省級頻率微信公眾號中，新聞類頻率的累計閱讀量和累計點贊量較去年同期分別上升了165%、241%，充分體現了新聞頻率在疫情期問資訊報道的權威性。交通類頻率的“兩微”數據也比較亮麗，浙江廣電集團的浙江交通之聲、黑龍江廣播電視臺的交通廣播、江蘇廣播電視總臺交通廣播網、北京廣播電視臺交通廣播、安徽廣播電視臺交通廣播等均是積聚大量人氣的公眾號，今年1～5月的累計閱讀量、累計點贊量均分別提升了101%、156%。

五、傳統廣告投放量明顯下滑。直播帶貨期待“破局”

用“水逆”來形容2020年上半年傳統廣告市場毫不為過。根據世界廣告研究中心（WARC）近期發布的《全球廣告趨勢》報告，2020年中國廣告支出將從正向增長5.3%，調整為下降6.1%，降至5685億元。互聯網廣告尚能保持小幅增長，傳統廣告投放渠道少則有18%、多則高達40%以上的降幅。

電視觀眾、廣播聽眾、手機用戶、消費者等各類型廣告受眾在上半年這個特殊的時期都更多地待在家里或工作場所，居家場景成為受眾接觸廣告信息的主要場景，智能手機、電腦等互聯網終端使用時長大大增加。“網絡紅人”“種草”“直播帶貨”概念迎來了新風口，吸引各方大力進入各種新業態。廣播媒體在熟悉了視頻直播、電商等玩法以后，也開始試水網絡直播帶貨。

從近半年直播帶貨的新觀眾接觸情況可以看出，這種新型交互消費場景的上升潛力在疫情期間被強力激發了出來，每周至少有4天觀看直播帶貨的觀眾，比例超過了35%，充分展現了直播帶貨相對其他銷售模式擁有更高的消費者忠實度基因。對廣播媒體而言，憑借自身擁有的良好的公信力，入局網絡直播帶貨的東風業已具備。

據不完全統計，2020年2月至5月間，約有16個省級電臺頻率和38個市級及以下電臺頻率開展了直播帶貨活動，其中江蘇、廣東和湖南地區的電臺相對較活躍。以廣東區域的電臺為例，廣東珠江經濟臺在廣東省商務廳指導下，聯合廣東省家電商會和華南國美舉辦“520為愛拼了”超級直播購物狂歡活動，在“看點直播”“京東”“觸電新聞”和南方購物電視頻道等多平臺進行3個小時家電促銷直播，累計銷售額高達6000多萬元。廣東佛山電臺攜手“快手”流量達人，聯合8家當地超級品牌企業，進行3個小時不間斷“禪城超級品牌日”電商系列專場直播，共吸引了262萬人次圍觀，下單超3.1萬筆。廣播電臺發揮本地媒體特色，推動本土企業品牌打市場，也為消費者帶來了實實在在的優惠，成為跨界合作、活躍當地經濟的典范。

除了促進本地城市經濟復蘇，各地廣播電臺還積極響應國家的助農扶貧號召，充分展現作為主流媒體的社會責任感。特別是在湖北經濟重啟的時候，全國過百家主流媒體參與了“援鄂復蘇計劃”，利用旗下“抖音”“陜手”等視頻直播賬號開展“為湖北拼單”系列活動，推廣湖北農副產品，雪中送炭，齊心幫助湖北的農副產業渡過難關。

目前來看，一部分電臺在摸索直播帶貨的轉型道路上已經找到適合自己的操作模式，流量變現的嘗試初見成效。但是，直播帶貨在一些業內人士看來已經到了渡過風口期的臨界點，廣播媒體在“直播熱”的大潮下需要加快建設融媒體矩陣的品牌效應，從擴大用戶規模的初級階段進入獲取用戶穩定時間資源的成熟階段。

疫情危機在中國的影響已逐漸減弱，中國市場經濟正快速復蘇，廣播媒體的生產與運營也將隨之回到正軌。整合廣播資源，持續推動廣播電臺全面發展，提升廣播媒體在互聯網時代的適應性，不斷發掘廣播在融媒體語境下的可行之路，依舊是廣播媒體當下的發展重心所在。

（作者單位：賽立信媒介研究有限公司）

（本文編輯：劉浩三）