新傳播語境下廣播主持人的專業素養

徐凱霞

【摘要】新媒體時代，廣播節目主持人要認清傳播語境改變，主動適應新變化、提高專業素養。本文回顧了廣播主持人能力建設的演進歷程，對新時期廣播主持人如何適應傳播語境改變以及廣播節目主持人應具備的素質和能力培養進行了闡述。

【關鍵詞】廣播 新傳播語境 主持人 素養

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

新媒體傳播時代，傳統廣播正處于行業整體變革中。廣播要發展，就必須在政策、技術和流量三大環節中找到切人點和著力點。廣播節目主持人作為實現廣播穩步發展的重要因素，要認清傳播語境新的改變，主動適應新變化，提高自身專業素養。

廣播節目主持人應該具備哪些知識儲備和業務素養？從當今廣播發展跡象和趨勢來看，用戶（聽眾）需求、新媒體平臺發展走向正在影響這個職業的未來形態，能否適應這一變化的趨勢，是關系著在未來的媒體大格局中能否保持崗位生存的大問題。

本文聚焦當前新傳播語境中廣播主持人未來應具備的專業素養，并提出本人的一孔之見。

一、廣播主持人素質培養的歷史演進

主持人專業素質培養演進是媒體總體演進當中的一部分。到目前為止，這一演進大致經歷了三個階段：宣傳主平臺階段、個性化操作階段、媒體融合階段。不同的演進階段擁有不同的傳播語境，主持人專業素養也隨之變化。

宣傳主平臺作為媒體演進的第一階段，目前已基本完成。這一階段的主持人多半為科班出身，播音講究字正腔圓，口語標準化是其專業素養的主要衡量標準。個性化操作階段強調個性化人物風格，自節目主持人角色出現以來，可謂是百花齊放。而知識的混搭和個性表達是其重要的衡量指標。第三階段媒體融合方興未艾，在傳播語境上，突出創造、引領，對主持人的專業素養也提出了新的要求。

當下媒體融合階段，總體來說，廣播的傳播語境發生了三大改變：一是目標人群發生了改變。互聯網深刻改變了人類的生活，互聯網一代終將替代傳統聽眾成為受眾中的中堅力量。二是生態環境發生了改變。移動互聯網走入車廂、公共場所，各種客戶端搶奪了稀缺的注意力資源，新媒體和大眾媒體趨向融合。三是競爭對手發生了改變。在專業媒體之外，新媒體平臺上各類主播紛紛崛起，成為廣播主持人新的競爭對手。傳播語境的變化，讓新時代的廣播主持人既面臨挑戰，也為他們提供了新的試驗場地，給他們的未來專業實踐留下了充分的想象空間。

二、新的傳播語境塑造新的廣播主持人

在廣播傳播語境發生改變的條件下，廣播主持人只有順應趨勢，應時而變，重新塑造自身，才能迎接未來，實現自身和廣播的新的發展。

（一）迎接改變的聽眾：未來的主持人需擁有堅實的粉絲基礎

在當前媒體融合的大趨勢下，粉絲經濟是不可忽視的現實問題。粉絲經濟讓媒體生產模式和發展趨勢都發生了改變。相比新媒體平臺的低成本，廣播電臺屬于高投入媒體。在低成本媒體上培養粉絲群，在高投入媒體上引發關注，這種全新的生產模式將逐漸流行。短期來看，廣播節目主持人大規模向新媒體靠攏，在新媒體平臺上發展新的目標受眾;中期來看，將廣播節目主持人打造成互聯網平臺上的網紅，可以將新媒體平臺上的粉絲轉移到廣播上;長期來看，制播分離會成為現實，媒體僅僅作為傳播渠道存在，全媒體運作成為內容生產商的必選項。

基于這種趨勢，廣播電臺將不得不面對如下變化：一是廣播電臺從零開始培養主持人的環境將慢慢消失，更傾向于引入“名人”來做廣播節目。二是受眾的年齡結構發生變化。以往廣播受眾一部分為在校學生和老年人。全媒體傳播背景下，受眾的年齡層次將不斷擴大。其中，定位為互聯網一代的90后人群將成為聽眾中的重要力量。三是廣播節目主持人能在全媒體形態的傳播中自如切換。未來廣播節目主持人不再是“只聞其聲不見其人”的聲音傳播者，更多的將是既能在屏幕上親切會面，也能到線下傾心交流，更能在各種活動中展示自己，成為可以游刃有余駕馭全媒體傳播手段的多面手。

在傳統的廣播節目中，主持人創造的是一種免費的文化產品，吸引聽眾伴隨收聽，而將來的互聯網廣播，聽眾應該是被主持人的個性所吸引而選擇追隨并鎖定節目的粉絲群體。所以，未來的主持人首先應該具備把聽眾變為粉絲的能力，努力把廣播主持人和受眾之間的弱關系升級為強關系。只有把聽眾升級為粉絲，才能創造粉絲經濟。也只有創造粉絲經濟，廣播才能更好創新發展。因此，評判未來廣播主持人的標準也將相應發生重大變化。

第一，要提高應對能力。媒體環境的變化要求主持人必須不斷創新，這要求主持人具備開放的胸懷，強化自我技能培養以及提升在任何環境的適應能力，這對主持人的承受心理、業務素質都提出了很大的挑戰。

第二，要主動熟悉新媒體。粉絲是因為對偶像的喜愛才能夠保持對節目產品的黏著度。目前廣播主持人僅靠在廣播節目中的交流，遠不能構建起足夠規模的粉絲群。因此，在渠道上，必須依賴多種傳播媒介的綜合使用，甚至線下面對面的交流，建立和保持粉絲黏度。廣播主持人必須放下身段，積極順應融媒體發展潮流，把傳統媒體和新媒體的受眾群有效轉化成自己的忠實粉絲，成為自帶流量的網紅主播。

第三，要積極錘煉明星氣質。隨著媒體格局演進，傳統的廣播傳播內容和表達形式也會出現相應的新變化，講什么和怎么講同等重要。廣播主持人必須發揮自身優勢，做到內容上的趣味化、形式上的個性化，最大化地提高自身影響力。歸結到當下的流行說法，就是廣播主持人必須讓自己具有人格魅力。未來廣播主持人也許不必是明星，但是必須具備明星氣質。

第四，要把握受眾心理需求。要認真分析作為粉絲主力的年輕一代的特點，打造特色節目產品。年輕用戶群的工作和生活都是快節奏的，要提升他們對廣播的關注度，就必須迎合這一特點，要做到主動融人，找準他們的興趣偏好，做到短時間內抓住他們的興奮點、趣味點、共鳴點，拉近心理距離，提高受眾認同感。

（二）擁抱改變的市場：未來的主持人必須具備商業信息處理技能

目前，廣告還是廣播賴以生存的重要經濟來源之一。當前在客戶營銷戰略中，實效傳播顯得越來越重要，如果沒有對客戶品牌的深入體驗、解讀，就難以獲得足夠的商業養分。要做好節目中的廣告宣傳，必然對主持人的媒體創意技能提出挑戰。對此，從廣播主持人方面的解決辦法就是：從商業信息中深度挖掘和聽眾的關聯點，再用富有趣味的方式重新包裝，通過無痕的形式巧妙地傳達出去。廣播主持人必須不斷擴充業務技能，在推動廣告有趣而無痕的植入中實現真正有效的品牌傳播。這些業務技能至少應包括以下幾項：

第一，擁有商業創意的能力。廣播主持人要根據客戶要求，精心為客戶品牌量身定做商業創意方案。要積極創新，能夠準確抓住客戶品牌的關鍵點，在聽眾群、客戶品牌和媒體三者之間找好利益交集，通過語言和場景的設計，取得傳播上的均衡。

第二，具備表達再創造的能力。主持人要用自己的個性語言，通過自己的主持風格再創造，將客戶品牌完美演繹出來，甚至將聽眾或觀眾作為創意品牌的參與元素，生動表現出品牌的創意。

第三，具有主動營銷的能力。廣播主持人必須初步具備向客戶提案的能力，要結合自身所長，對客戶的商業品牌進行深度思考，提供多種解讀或演繹的方案，主動溝通，積極展示，推介自身方案亮點和優勢，并贏得客戶的充分認可。

（三）對接改變的媒體：未來的主持人必須具有適應新環境的能力

現在已經進入大數據和人工智能時代，一場“計算機學院”主導的新媒體對“新聞學院”主導的傳統媒體的革命正在進行中，這勢必對未來的廣播節目產生巨大的影響，具體體現在以下幾個方面：

一是生產力要素發生改變。現在網絡上每天都會有井噴的原創內容和海量信息，以及運用人工智能技術自動生成的音樂、文藝作品等，這些變化和趨勢必將改變廣播現有的生產模式。廣播節目從一家原創轉向多方整合將成為未來發展的趨勢。傳統廣播和新媒體將實現深度相互融合，從傳統廣播的一端來看，新媒體將成為生產環節中的前置部分。

二是受眾趣味發生改變。新一代受眾人群對新媒體工具的熟稔，現代生活對話語體系的重構，以及流行元素的不斷更替、流行速度的極大加快，都對廣播節目及廣播主持人提出嚴峻挑戰。廣播主持人只有不斷學習，時刻與時代保持無縫對接，做時代潮人，才能把準受眾興趣點，做出貼近受眾心理、滿足受眾需求的節目，真正讓自己的廣播節目得到新一代受眾人群的忠實追隨。

三是廣播傳受方式發生改變。傳統廣播的傳播模式主要通過廣播電臺這一渠道。目前，手機客戶端、社交媒體平臺讓廣播的受眾發生巨大改變，也讓傳播平臺更加多元。人人都有麥克風，人人都是主持人。一批批網紅在“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等平臺迅速成長，讓廣播電臺主持人已經無法安靜自處，廣播主持人要主動迎接挑戰，搶占先機，對接這一行業的顛覆性變化，努力創造新的傳播模式。

總的來說，掌握新媒體技能，了解新一代聽眾的趣味，創造新的傳播模式，這是新一代廣播節目主持人無法回避的命題。

三、廣播內部運行系統變化帶來新的挑戰

未來，廣播所具有的傳統優勢將面臨三大挑戰。

一是技術的平民化。一個話筒、一部手機就可以讓人人皆可完成主播夢想。眾多新媒體平臺的風起云涌，更是讓能夠自己生產節目的人越來越多。

二是多渠道傳播成為傳播常態。新時代廣播的內容生產團隊相對獨立后，要迎合這一發展態勢，必須一方面著手建立自己的全媒體傳播渠道，另一方面在生產內容時做好統籌設計，使其具有適合多渠道傳播的特質。

三是資本逐漸侵入媒體內容生產市場，廣播行業內資本也將相對充盈。節目的新穎，吸引力仍居首位，也就是“內容為王”的原則仍將堅持，成本或已不再是優先考慮因素。

在以上因素的驅動下，可以推測，單打獨斗、一個人制作一個廣播節目的現狀將會發生改變，未來廣播將逐步過渡到團隊化、明星化、流程化的運行系統。如何融人并引領這個趨勢？未來廣播節目的主持人要生產出具有巨大吸引力的廣播節目，除了自己應該是具有專業技能、有文化積淀的傳播者，還要成為具有新媒體素質的、獨具個人魅力的網紅主播，具備良好的團隊合作能力，最終成為能夠帶領團隊創造出現象級節目的廣播主持人。

（作者單位：湖南廣播電視臺廣播傳媒中心）

（本文編輯：黃一樑）