韓國放送公社(KBS)發展策略淺析

李宇

【摘要】韓國放送公社（KBs）是韓國的公共媒體機構，在亞洲具有較高的知名度。在媒介技術變革的大背景下，韓國放送公社面臨著日趨激烈的競爭態勢，一方面商業媒體的競爭壓力進一步加大，另一方面新興媒體發展引發了全面競爭。對于韓國放送公社來說，公共媒體的屬性也在一定程度上給全面參與商業競爭、及時推進變革造成了影響。不過，韓國放送公社積極推動變革，從組織架構、商業運作、新興媒體發展等方面進行深度變革，取得了積極成效。

【關鍵詞】韓國放送公社 媒介變革 娛樂 韓劇

【中圖分類號】G229 【文獻標識碼】A

韓國實行的是公共廣播電視和商業廣播電視并存的管理機制，其中全國性的廣播電視播出機構主要有三家：韓國放送公社（KBS）、文化廣播公司（MBC）和首爾廣播公司（SBS）。韓國放送公社（KBS，也被稱為韓國廣播公司）是韓國的公共媒體機構，屬于國家媒體，其歷史始于1926年，期間幾經變革，直到1973年才正式組建成為現機構。韓國放送公社旗下有電視頻道、廣播頻率、新媒體平臺，也有影視劇制作公司、技術研發和服務公司等。韓國放送公社開辦了國際電視頻道和國際廣播頻率，并積極開展國際節目銷售業務，是亞洲知名的媒體機構。在媒介技術變革的大背景下，韓國放送公社面臨著日趨激烈的競爭態勢，一方面商業媒體的競爭壓力進一步加大，另一方面新興媒體發展引發了全面競爭。對于韓國放送公社來說，公共媒體的屬性在一定程度上給全面參與商業競爭、及時推進變革造成了影響。不過，韓國放送公社積極推動變革，從組織架構、商業運作、新興媒體發展等方面進行了深度變革，取得了積極成效。筆者2019年到韓國放送公社交流訪問，現場觀摩了其流行音樂節目《音樂銀行》（Music Bank）的錄制和電視劇《世上我最漂亮的女兒》的拍攝，深刻體會了韓國放送公社的創新氛圍和實干精神。

本文主要分析韓國放送公社的發展歷程和主要策略，以資參考和借鑒。

一、韓國放送公社發展歷程與現狀

韓國放送公社的前身是法人社團京城廣播電臺（Kyeongseong Broadcasting Corporation），創辦于1926年，1927年開始播出廣播節目。1973年，韓國放送公社正式成立，首任社長是洪翰敬（HongKyeong-moon）。韓國放送公社1979年開始播出調頻廣播（FM），1980年開播電視二臺（2TV）和廣播二臺（Radi02），1981年開播電視三臺（3TV）和教育調頻廣播（Educational FM）。

20世紀70年代，時任韓國總統樸正熙遭暗殺后，韓國政府強化了對媒體的控制。1980年，制定《言論基本法》，對電視臺強制進行關閉或合并。沒收了當時韓國唯一的商業電視網——東洋廣播公司（TBC），還合并了韓國放送公社和文化廣播公司（MBC）兩個公共電視網。政府加強了進入市場的批準制，通過限制競爭者進入的保護措施來換取電視網對政府的忠誠。政府為沖淡民眾對政治的不滿，實施以screen（屏幕）、sports（體育）和sex（性）為代表的“3S政策”，把百姓的注意力從政治轉移到別處。這種局面直到1987年《言論基本法》廢止和《新電視法》產生，才有所改變。20世紀90年代，韓國經歷了“文人政府”和“政權交替”的巨大變化。1990年，政府修改了《電視法》，決定縮小韓國放送公社的規模，并準許開辦民營廣播電視臺和有線電視臺。1999年12月，韓國國會通過《廣播法》，明確了電視業及相關傳媒監管法律框架和管理機構，為廣播電視業的穩定發展和電視市場的規范運作提供了保障。面對民營廣播電視臺的競爭，韓國放送公社只好加大了發展力度。

2000年，韓國放送公社開播了廣播三臺（Radi03），2012年開辦了兒童電視頻道（KBS Kids），2013年創辦了世界電視頻道（KBS World TV）。2019年，韓國放送公社旗下共有14個電視頻道、7個廣播頻率和3個網絡平臺。14個電視頻道包括2個開路頻道、4個數字地面頻道、6個有線電視頻道和2個國際電視頻道。其中，開路頻道是電視一臺（KBSl）和電視二臺（KBS2）;有線電視頻道是電視劇（KBS Drama）、娛樂（KBS Joy）、體育（KBS Sports）、女性（KBSWomen）、兒童（KBS Kids）和生活（KBS Life）;兩個國際頻道是世界電視（KBS WorldTV）和世界24小時（KBS World 24）。7個廣播頻率是廣播一臺（Radi01）、廣播二臺（Radi02）、廣播三臺（Radi03）、南北交流合作臺、調頻一臺（1FM）、調頻二臺（2FM）以及世界廣播臺（KBS World Radio）。其中世界廣播電臺以11種語言面向全球播出。3個網絡平臺分別定為視頻點播、移動音視頻服務和新聞。

韓國放送公社的總部位于首爾，另外在釜山、仁川、大邱、濟州島等九個地區設有分臺。近年來，韓國放送公社的員工規模基本保持穩定，員工總數保持在四五千人左右。在組織機構方面，韓國放送公社理事會是經營管理的最高決策機構，其核心職責是把握重大戰略、舉措和財務方針，確保其獨立性和公正性。考慮到各領域的代表性，理事由韓國傳播委員會（Korea Communications Commission）推薦，并由總統直接任命。

針對急劇變化的媒介環境，韓國放送公社制定了《2019～2021年管理計劃》，將“信任、創新、變革”作為中長期發展目標，并提出“超越比較的信任”“最大化的競爭優勢”“可供極限觸及的內容”“向全球性媒體轉型”“邁向創新性機構”等具體目標。作為公共媒體，韓國放送公社承擔著五大使命：一是作為韓國國家電視臺發揮公共媒體作用，二是制作最高品質的節目，三是面向所有民眾提供有價值的服務，四是促進社會團結和傳播民主與共和的主流觀點，五是提升韓國文化的價值。

韓國放送公社屬于公共媒體，收視費是其經濟收入之一。韓國放送公社從1981年開始收取彩色電視機的收視費，每月1500韓元;黑白電視機每月收視費為800韓元。1994年，韓國放送公社全面調整了收視費體系，同時停止了在電視一臺（KBS 1TV）播出廣告。2019年初，韓國注冊的電視機總數為2511萬臺。2018年度，韓國放送公社收取的收視費總額為6595億韓元。不過，收視費在韓國放送公社收入總額中所占份額逐年下降，2018年已不足50%，遠不足以支撐其發展。

二、韓國放送公社的主要發展策略

針對國內外競爭環境變化和媒介技術變革，韓國放送公社近年來在節目、管理、受眾服務等方面都積極變革，不斷更新和優化發展策略。

（一）節目策略

韓國放送公社在節目策略方面主打娛樂和電視劇。

1.娛樂節目

韓國放送公社一直將娛樂節目作為優先發展重點。一方面，它非常注重研發和制作新的娛樂節目。2018年，韓國放送公社共推出了18檔新節目，包括《1%的友誼》（1% Friendship）等;另一方面，它非常注重維持和激發已有品牌娛樂節目的活力，持續提升其市場競爭力。例如，《兩天一夜》（2Days&lNight）已經連續十年居于韓國娛樂類節目排行榜的前列，《超人回來了》（TheReturn ofSuperman）則在過去五年中保持同時段節目收視榜首的位置，《不朽的名曲》（ImmortalSong2）等節目的收視率也一直保持在高位上。值得一提的是，韓國放送公社的娛樂節目不僅僅注重吸引年輕收視群體，還致力于滿足不同年齡段受眾的需求，針對少年兒童、家庭婦女、老年人等群體都分別推出了娛樂節目。另外，它還通過《韓國歌唱》（Korea Sings）和《公開音樂會》（Open Concert）等節目，鼓勵受眾參與和增進國家認同，充分體現其公共媒體的屬性。

2.電視劇

韓國放送公社將電視劇視為強化其市場競爭力和提升媒體影響力的重要載體，全力制作迷你劇、短劇、周末劇、日播劇等不同類型的電視劇。雖然韓國放送公社是一家歷史悠久的公共媒體機構，但它制作的愛情劇充滿青春朝氣，歷史劇則厚重大氣。早期制作的《冬日戀歌》《夏日香氣》《藍色生死戀》等一系列愛情劇代表作讓它聲名大振，《明成皇后》《張禧嬪》《武人時代》《不滅的李舜臣》《海神》等歷史劇則充分體現了其強大實力和深厚底蘊。2018年，韓國放送公社制作播出了《你的管家》《你是誰》《一起生活吧》《我的唯一》《明天也晴朗》《最完美的離婚》等電視劇，其中，《一起生活吧》取得了超過40%的收視率，《我的唯一》更是接近50%的收視率。筆者訪問期間得以現場觀摩電視劇《世上我最漂亮的女兒》的拍攝過程。該劇是韓國放送公社在2019年推出的新劇，開播之初即以25.2%的平均收視率拿下收視冠軍。該劇通過當今時代母親和女兒的關系，講述韓國目前面臨的低生育率、高離婚率、年輕一代不婚等社會問題。韓國放送公社在2016年成立巨人聯合公司（KBS Monster Union），其目的就是為了進一步提升電視劇制作能力。該公司已制作了《太陽的后裔》等多部熱播影視劇和其他節目。

（二）網絡平臺策略

除了視頻點播、移動音視頻服務和新聞三個新媒體業務之外，韓國放送公社還以市場模式運營“普克”平臺（POOQ）。該平臺是聯合其他兩家傳統廣播電視臺（SBS和MBC）在2012年推出的，三家公司分別持有33.33%的股份。此舉是應對網絡電視發展所帶來的挑戰，尤其是美國奈飛（Netflix）等境外網絡電視平臺在韓國發展所帶來的競爭壓力。

韓國放送公社相關人員在與筆者交流時表示，“普克”平臺的運營方式和發展策略與美國“葫蘆”（Hulu）類似，通過傳統媒體之間抱團取暖來提升平臺的整體競爭力，尤其是內容規模。該平臺上主要播出傳統的直播電視頻道和網絡視頻點播節目，匯聚了這三大媒體機構的內容資源。“普克”平臺經營收入主要是廣告和注冊用戶的收視費。韓國“普克”平臺在2012年創辦時采取的是免費模式，從2013年開始改為收費模式。2015年，該平臺進行了較大改革，全面調整了發展策略和市場經營模式，以強化該平臺的市場競爭力。這次策略調整的核心是停止向其他網絡平臺提供內容，以確保平臺上內容的獨家性。2016年，該平臺的付費訂戶總數上漲到了52.6萬，2017年繼續保持增長勢頭，達到了62.5萬，2018年達到了72萬。2019年，該平臺的注冊用戶規模達到了470萬，付費訂戶總數達到了114萬。

根據2019年最新數據，“普克”平臺上共播出80多個直播頻道，另外還有20多萬個點播節目以及1萬多部電影。“普克”平臺上每位付費訂戶的日均收視時間長度為1.8小時。“普克”平臺的付費業務共有三個類型，按照收視終端和節目內容設定相應資費標準。就節目內容而言，“普克”平臺分為標準套餐、電影套餐和音樂套餐三個類別。

2019年，“普克”平臺與SK電信公司（sKTelecom）旗下的“奧克蘇蘇”平臺（Oksusu）進行合并，成立新法人，此舉進一步提升了整體實力。“普克”平臺是韓國放送公社在融合發展方面的重要策略，有效發揮了自身資源實力，提升了在新媒體領域的影響力和競爭力。

（三）商業化運營

韓國放送公社雖然是公共媒體，但積極開展商業化運營，一方面增加經濟來源，填補收視費的不足，另一方面也提升市場應對能力和內生動力。目前，其旗下共有9個下屬公司，從事內容制作、銷售、技術研發與服務等業務。韓國放送公社媒體公司（KBSMedia）成立于1991年9月，主要從事內容制作與銷售、廣告與營銷、演出與展覽、教育與培訓等業務;韓國放送公社商業公司（KBS Business）成立于1989年4月，主要從事播出設備、技術服務等相關業務;韓國放送公社藝術視覺公司（KBS Arts Vision）成立于1991年10月，主要從事舞臺設計、化妝、文化展覽、主題公園等業務;韓國放送公社安保公司（KBSSecurity）成立于2011年3月，主要從事安保服務、樓宇管理等相關業務;韓國放送公社N公司（KBSN）成立于2001年3月，主要從事電視劇、體育、兒童、生活等頻道的運營管理以及廣告與營銷、演出與展覽、教育與培訓等業務;韓國放送公社媒體技術公司（KBS Mediatech）成立于2009年9月，主要從事節目特效制作等業務;韓國放送公社美國公司（KBSAmerica）成立于2004年7月，主要負責北美地區的頻道落地與節目銷售等業務;韓國放送公社日本公司（KBS Japan）成立于2005年10月，主要負責日本地區的頻道落地與節目銷售等業務;韓國廣播公司放送公社巨人聯合公司（KBS Monster Union）成立于2016年6月，主要從事電視劇和節目制作等業務。

（四）技術研發

韓國政府非常注重媒介技術發展，韓國放送公社作為國家廣播電視臺自然走在技術研發的前列。面對媒介技術領域的劇烈變革和全球競爭，韓國放送公社致力于通過自主研發，在制作技術、硬件設備等方面掌握核心技術。具體而言，韓國放送公社積極推進數字化、超高清等技術的研發和應用。早在2003年，韓國政府就啟動模擬轉數字化的進程，韓國政府選擇了ATSC作為數字地面電視的標準，與美國、加拿大等國保持一致。2017年10月，韓國三大廣播電視公司（KBS、SBS、MBC）聯合推出了全球第一個ATSC3.0標準的數字地面電視系統，首爾在2017年5月投入了使用。韓國放送公社2001年正式開始數字化播出，2006年進行了IPTV試驗播出。韓國放送公社在2014年完成了世界上首次超高清電視直播。2017年，韓國放送公社開始播出超高清數字地面節目，此舉在全球也屬首次。根據計劃，韓國放送公社計劃在2020年實現100%的超高清節目制作，地方分臺的超高清制作比例則要達到50%。另外，韓國放送公社重點研發和應用的技術還包括基于互聯網協議（IP）的超高清電視技術，以及基于人工智能技術的大數據生成和制作技術。

（五）受眾服務

作為國家媒體和公共媒體，韓國放送公社非常注重受眾互動和服務，并設置了專門的受眾服務局，成立了受眾服務中心，通過電話、互聯網、傳真、電子郵件等方式全天24小時與受眾進行互動，并為受眾提供服務。韓國放送公社在總部內設立了受眾空間，舉辦展覽等活動。2018年，該空間舉辦了50場展覽，面向受眾舉行名為“打開韓國放送公社（KBS ON）”的活動，組織受眾參觀演播室、節目制作等，2018年超過15萬名受眾參加這一活動。此外，韓國放送公社還面向青少年、學生、傳媒專業人士等提供實地參觀和見習機會。2018年，它一共組織了25場活動，共有1326人參加。

韓國放送公社積極通過受眾建議來改進內部管理和節目制作。每個月，韓國放送公社都會召開“韓國放送公社受眾建議委員會”會議，并進行現場直播。2018年，在該受眾建議機制提出的建議中，172條建議全面落實到了管理和節目制作中。韓國放送公社還建立了受眾請愿機制，超過1000人簽名的請愿就會納入討論研究范疇，在2018年的248條請愿中，15條得到了正式回應。

三、結語與啟示

韓國放送公社作為韓國的公共媒體，在發揮國家媒體作用和承擔社會責任的同時，也積極參與市場競爭，在韓國媒體市場以及世界傳媒領域中都占有一席之地。媒體的使命和職責是多元的、多重的，除了提供新聞、引導輿論，還要為受眾提供休閑娛樂、教育;同時在前沿媒介技術研發與應用方面發揮主力軍作用，要在傳承文化和提升國民媒介素養等方面扮演關鍵角色。媒體，尤其是公共媒體，不能迷失在商業利益和競爭中，更不能陷入收視率至上的怪圈之中，而應該有歷史使命感和社會責任感，并具備強大的社會引導力、內容傳播力、市場競爭力和創新發展力等。韓國放送公社的內容模式、技術模式、創新模式、網絡電視發展模式、商業運營模式、受眾服務模式等都取得了積極效果，可以為我國媒體發展提供參考和借鑒。