上海譯文社： 優秀內容是直播的根本

丁麗潔

上海譯文社早在2016年前后就開始探索直播領域了。當時社里舉辦了很多優秀作品的線下分享會，但活動主要都集中在北上廣這類大城市，很多讀者和粉絲都無法到現場參加。于是我們就開始嘗試以類似直播的方式，將一些新書的發布會或分享會，通過直播平臺發布。讀者如果關注了譯文社的公眾號或微博，就會知道相關直播活動的信息。不過當時的直播和大家現在理解的直播不太一樣?，F在的直播是以帶貨類型為主，而我們那時候的直播主要是針對讀者的內容輸出。

近幾年來，凡是社里舉行的重要讀書活動，我們都會同步做直播，之前主要是在騰訊直播、鳳凰網這兩個大的綜合平臺做，現在更多是直接對接到售書平臺或是我們的B站（嗶哩嗶哩）、抖音或快手等平臺。所以實際上我們做直播差不多有四五年的時間了。

“云游出版社”，一次有趣的嘗試

今年的疫情，一方面讓讀者無法參加線下活動，另一方面，假期延長也讓大家多了很多空閑時間。我們就思考讀者在這段時間需要什么。作為出版社，除了把書做出來，更多應該提供閱讀相關的服務，所以我們就從服務讀者的角度出發，做了一些線上分享活動。后來隨著復工的節奏，新書的出版發行也步入正軌，我們就在某些購書平臺上策劃了帶貨直播。

三月份復工逐步展開，我們和悅悅天貓旗艦店合作了“云游出版社”的首站活動。悅悅以書店伙伴的身份，由我帶著游覽了整個出版社，游覽過程中一邊介紹譯文社的歷史、出版的版塊等。很多讀者都有自己喜歡的出版社，但往往不太清楚出版社內部的工作流程，我們就通過直播把這些信息向讀者進行講解。比如讀者不知道一本書是如何通過一個個環節逐漸成形的，通過老師的講解就了解到，原來印刷工藝是這么一回事，精裝書有這么多工序的講究，紙張有這么多種類……所以這個環節向大家呈現了紙書之美。

通過這次直播，讓大家能夠比較感性地認識一家出版社的發展過程和日常工作。但是這樣的直播理念需要多方協作，首先出版社和書店要共同策劃好每一個步驟，場景的切換、提出的問題、過程中如何和讀者互動等，都需要在前期做好充分考慮。我作為出版社的對接人員，需要動員各個科室，讓每個科室明確各自的介紹角度，以及打算向大家推薦的書目等。

而悅悅天貓圖書方面，會在直播前對我們所涉及的圖書做專題書單的呈現，并做好充分備貨。這樣在直播中提到的書，在頁面上都會有購買鏈接，方便讀者直接點擊購買。

這次直播從策劃、落實到銷售，規劃相對完備。當時恰逢“女王節”前夕，所以當天直播結束之后，有不少讀者就把喜歡的圖書加入購物車，等著優惠活動開始后直接下單。可以說，這次直播將出版社的外部和內部各部門的資源都充分調動了起來。

直播要持續生成內容

現在有很多媒體都在討論出版社的直播，在我看來，圖書行業的直播跟日常消費品的直播還是有所不同的。雖然都是商品，但圖書的性質比較特殊。

首先，大家了解一本書的過程比較慢（教輔教材類除外）。比如文學社科類圖書，讀者從了解到這個主題到確定這本書確是他需要或愿意購買的，這個過程相對其他消費品更慢一些。加上觀看直播的過程中，注意力容易分散，想要引人注意、瞬間帶貨是很困難的，所以說服讀者購書的難度較高。

第二，圖書的直播更容易產生內容，即使沒有形成購買，但通過主播的分享，可能對某一個領域、某一個話題有所了解并產生興趣，這就是圖書直播和其他產品的帶貨直播的不同之處。

因此，譯文社的直播更偏向輸出內容。我們傾向于請一些在讀者中有一定影響力的閱讀博主、書評人，或是我們社里比較資深的編輯、譯者來為讀者講書，這樣的主播所輸出的內容是比較高質量的。觀看完這樣的直播之后，喜歡這個話題的人或多或少都會購買一兩本相關主題的書;即使當下不買，也會了解到譯文社在這一領域是相當專業的，在有購買需求時就很可能會選擇我們譯文社的產品。

所以，我們的大部分直播不是在某個特定節點集中推介賣貨的拼盤式直播（類似配合“4.23讀書日”或“6.18大促”而做的直播），而是基本上都能形成后續的內容輸出，比如一篇閱讀量很高的公眾號文章，或是幾則微博內容，以及多角度的短視頻，可以形成后續的循環。

接下去的直播，我們會將主要精力放在策劃以譯文社為主導的內容輸出上。因為一場圖書直播需要多方面的準備工作，如果在多個平臺重復直播的話，并不是一個很經濟的做法。所以現在我們會在前期先與各個平臺或渠道溝通，確定一個統一的檔期，在十幾個平臺同時直播某一本書的分享會，類似于新書首發式的概念。另外，我們也會嘗試針對某一段時間內出版的新書，結合當下生活中發生的話題，向讀者推薦閱讀書單。未來，我們計劃從這兩個角度入手，繼續策劃譯文社的直播或視頻分享。

但無論直播的切入點是什么，好的產品是做好直播的根本。一本好書總是能帶來很多共鳴，相關的專業人士也更認可這一直播主題，因此在約請直播嘉賓時也更順利，容易達成合作;優秀的嘉賓在成就一場精彩的直播的同時，除了能為這本書做宣傳之外，更重要的是還能提出各種觀點，給我們帶來啟發。這也是一場成功的直播給我們的額外收獲。

線上線下要謀求互通

出版是一個產業鏈，連接了上中下游多個環節，很多事情不是僅靠出版社一方來努力的，直播也一樣。作為一種活動，出版社也好，電商渠道也好，書店也好，包括讀者，都會加入直播活動中來。出版社作為這個行業中連接上下游、承接消費者和渠道的重要環節，就需要以全面的眼光來看待行業中的新事物。

今年因為疫情，所有活動都轉移到了線上，催生了直播的火熱，但并不能因此就忽略甚至放棄線下活動。我認為，線上和線下的營銷模式其實是互通的。但對于出版這一行，線下依然是很重要的，很需要人和人之間的直接交流，就像小孩在家上網課，雖然課程內容是一樣的，但是在課堂上能夠與老師直接有眼神或手勢的交流，那是完全不一樣的體驗。所以線上是完全無法替代線下的，雖然現在直播潮很猛，但對于出版社來說，學會了手段和方法之后，還是應該把更多時間和精力放在打通線上和線下。

至于線上線下如何互通，我認為肯定不能滿足于簡單的互搬活動。不管是出版社還是書店，說到底大家都是在服務用戶，我們要善于發掘用戶的需求，然后努力去滿足他們，不管是通過線上還是線下。