廣西師大社·魔法象： 主副搭配的“帶貨”直播

薛志丹

出版社的直播在疫情的影響下被大范圍地催生出來(lái)。原本的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃尤其是線下系列活動(dòng)受到嚴(yán)重影響，而且隨著中國(guó)和全球疫情的發(fā)展，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部研究，預(yù)估到今年線下文化活動(dòng)尤其是涉及到兒童青少年的團(tuán)體活動(dòng)，必將會(huì)持續(xù)受疫情影響。所以，廣西師范大學(xué)出版社的少兒品牌魔法象決定暫停常規(guī)的線下活動(dòng)，專(zhuān)攻線上直播營(yíng)銷(xiāo)。

魔法象的直播從2020年2月復(fù)工以后開(kāi)始線上籌備，3月正式啟動(dòng)，4月直播頻率相對(duì)密集和正規(guī)化。目前已在京東、天貓、有贊、小鵝通等平臺(tái)直播近20場(chǎng)，其中4月份直播達(dá)13場(chǎng)。

“專(zhuān)業(yè)解說(shuō)+親民推薦”助力銷(xiāo)售

經(jīng)過(guò)前期的籌備和調(diào)查，直播小團(tuán)隊(duì)決定把我們直播的風(fēng)格定位在銷(xiāo)售型直播（區(qū)別于名家講座直播）。通過(guò)向直播紅人薇婭、李佳琦的學(xué)習(xí)，我們總結(jié)出他們的直播內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品解說(shuō)、銷(xiāo)售上，所以我們的絕大多數(shù)直播也是營(yíng)銷(xiāo)編輯以“專(zhuān)業(yè)解說(shuō)+親民推薦”的人設(shè)，主副搭配合作進(jìn)行。

確定了風(fēng)格定位之后，前期籌備的第一步就是選品和產(chǎn)品文案打磨。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)編輯來(lái)說(shuō)，將魔法象的主打圖書(shū)和特色主題爛熟于心是做好直播的基本功，此外，選好產(chǎn)品、推薦主題、精準(zhǔn)年齡段推薦、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、店鋪優(yōu)惠話術(shù)等也都需要在籌備文案時(shí)，以條理清晰且方便快速獲得信息的方式，呈現(xiàn)在主播的紙質(zhì)手稿上。但是如何在直播鏡頭前呈現(xiàn)這些信息，就需要籌備的第二步，直播場(chǎng)景調(diào)整和過(guò)程把控。每一場(chǎng)直播的背景陳設(shè)會(huì)根據(jù)當(dāng)期的主題略有變化，背景墻上也會(huì)擺放不同主題的圖書(shū)。直播全程由兩位主播主副搭配進(jìn)行，對(duì)于粉絲回答、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、店鋪優(yōu)惠、刺激加購(gòu)等細(xì)節(jié)互相配合，過(guò)程中也會(huì)不斷地互相提醒，增加直播間的熱度和粉絲停留時(shí)間。

除了社內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)編輯之外，魔法象也會(huì)邀請(qǐng)圖書(shū)譯者、推廣人來(lái)?yè)?dān)任主播，開(kāi)播時(shí)間主要集中在15∶00～17∶00或20∶00～22∶00，場(chǎng)地會(huì)選擇在位于廣西桂林的魔法象童書(shū)館·旗艦店（魔法象品牌實(shí)體書(shū)店）或是在辦公室專(zhuān)門(mén)打造的直播間。每場(chǎng)直播之前，我們會(huì)提前制作海報(bào)和直播主題文案，在微信群、微博、合作機(jī)構(gòu)的新媒體渠道等提前發(fā)布;直播開(kāi)始，也會(huì)在社群發(fā)送直播鏈接。

相比于第一次直播，經(jīng)過(guò)多次直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后，直播團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在會(huì)更加注意產(chǎn)品文案解說(shuō)是否簡(jiǎn)單清晰、折扣政策講解技巧等直播話術(shù);同時(shí)關(guān)注直播后臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)不同數(shù)據(jù)指數(shù)指導(dǎo)主播在不同側(cè)面改進(jìn)，促使主播搭配更加默契，與粉絲互動(dòng)更加熱烈自然，提高直播間親近感，刺激粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。

一場(chǎng)成功的直播，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合。看似只是主播一人或兩人直播，但是背后需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)從前到后的配合。選品、定價(jià)、產(chǎn)品文案、直播動(dòng)態(tài)控場(chǎng)、后臺(tái)產(chǎn)品推送、粉絲福利優(yōu)惠券等一系列動(dòng)作都需要分配到個(gè)人，由整個(gè)團(tuán)隊(duì)合作完成。

以精準(zhǔn)定位維護(hù)品牌黏性

對(duì)于童書(shū)來(lái)說(shuō)，不同年齡段的圖書(shū)定位清晰，所以我們也會(huì)針對(duì)不同需求的粉絲制定出清晰的直播話術(shù)。兒童繪本畫(huà)面豐富，獨(dú)特設(shè)計(jì)較多，所以整體上兒童圖書(shū)在母嬰垂直領(lǐng)域的需求量都比較大，其中低折扣的大套裝圖書(shū)更受歡迎。

直播最大的特點(diǎn)就是直接面對(duì)受眾的最真實(shí)需求，粉絲可以隨時(shí)提問(wèn)，更可以隨時(shí)進(jìn)隨時(shí)出。相比于傳統(tǒng)的線下活動(dòng)的觀眾基本上是整場(chǎng)端坐的情況，直播需要對(duì)粉絲的各種要求做出快速反應(yīng)并及時(shí)解答，這就要求主播能夠高效地組織語(yǔ)言，并且精準(zhǔn)地滿(mǎn)足粉絲的需求。我們社的直播因?yàn)槭嵌ㄎ辉阡N(xiāo)售型直播，因此目標(biāo)是留住粉絲、促成下單、吸引粉絲關(guān)注并在未來(lái)再次觀看，這些因素要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更加清晰地認(rèn)準(zhǔn)讀者需求，提供合適的圖書(shū)。這一點(diǎn)對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，也是最大的借鑒。

早在疫情前，已有部分出版社嘗試以直播的形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，但是未得到足夠的重視。疫情之后，直播作為新興的傳播形式，越來(lái)越受到大家的關(guān)注和認(rèn)可。近幾年，出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)跟隨著新媒體的傳播形式不斷更新，從微博、微信、社群、自媒體、短視頻等，相信直播也會(huì)逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的必要手段。但是不管是哪種媒體形式，出版社如果隨波逐流，流于應(yīng)付各種平臺(tái)的需求，必將隨著潮流起起伏伏。只有注重積累粉絲群體，維護(hù)粉絲黏性，才能夠服務(wù)于自身品牌的圖書(shū)傳播。出版社不管在任何平臺(tái)都要能成為弄潮兒，而不是逐浪的浮萍。