商旅文跨界融合視角下商業步行街改造提升路徑分析

張 芳 呂秋菊

（中共杭州市臨安區委黨校 浙江杭州 311300）

引言

商業步行街是一座城市展示形象的閃亮名片，是地區招商引資的關鍵窗口，是改善人民生活質量的重要載體，它既能拉動區域經濟的強勁發展，又能推動經濟結構改革與消費轉型升級，彰顯著不可替代的經濟價值與社會價值。我國商業街在城市化進程（1999年前后）和國際金融危機（2009年前后）背景下經歷過兩次發展熱潮，如今在全國各地已具備多條面積規模大、商業聚集形態多樣、配套設施完善、地方特色明顯的商業街。整體來看，相比國外，我國商業街的發展水平有待提高，各地發展不平衡、文化特色不明顯、商業結構不合理、配套設施陳舊等問題突出，仍然面臨填補空白、減量汰劣、面貌更新等多重任務，改造提升迫在眉睫。

在此背景下，2018年商務部印發《關于開展步行街改造提升試點工作的通知》，提出培育一批具有國際國內領先水平的步行街，并確定北京王府井、天津金街、上海南京路、重慶解放碑等11條步行街為首批改造提升試點，積極創建國家級步行街（如表1）；2019年商務部在《推進步行街改造提升工作方案》中又提出，計劃3年左右時間指導各地培育30-50條具有本土特色的全國示范步行街。在這些政策指導與支持下，新一輪商業街改造熱潮被掀起，各地商業街的改造升級正如火如荼進行。雖然商業步行街的改造項目時間較短，但改造效果已有顯現。根據商務部數據，2019年11條試點商業步行街客流量超過9億人次，同比增長22.6%，集中了1.35萬個品牌，完成地面鋪裝20.4萬平方米，立面更新19.7萬平方米，基礎設施投資37.4億元。預計11條步行街改造提升之后，年客流量會穩定在10億人次之上，總營業額會突破1000億元。

“商旅文”融合在商業步行街改造中的應用

“商旅文”的跨界融合是國內商業步行街改造的重要思路與方向，打破“內環”式封閉發展的束縛，促進多方協同與互動共贏的商業模式。2018年國務院印發的《完善促進消費體制實施方案（2018-2020）年》以及2019年印發的《關于加快發展流通促進商業消費的意見》中，均強調特色商業街與文化、旅游、休閑的緊密結合，促進商旅文體跨界融合。“商旅文”一詞最早出現于2000年的《上海經濟年鑒》，就字面而言是商業、旅游與文化的融合發展。隨著流通業的發展，“商旅文”的內涵和意義不斷延伸，成為一種協調多方力量、優化資源配置、促進產業融合、構建共生共榮經濟生態體系的資源觀、產品觀、市場觀和產業觀。“商旅文”的跨界融合逐漸成為城市產業綜合體的發展模式以及文化旅游業的變革方向，同樣也成為此輪商業街改造的重要思路與目標。之所以重視商業街改造的跨界融合，從供給角度來看，“商旅文”融合發展有利于將步行街改造納入到供給側結構性改革大勢之中，有利于步行街提供綜合性現代化服務與產品，始終把握創新經濟與共享經濟軌道；從需求角度來看，“商旅文”融合的步行街更能滿足消費者日益多元和復雜的需求，迎合興趣多樣化、時間碎片化、體驗深度化等需求升級變化，使消費者在一次“步行”中實現物質、文化、精神等多層面的需求，獲取最佳的消費體驗。

表1 我國首批商業步行街改造提升試點

在內在關系上，商業、旅游、文化三者相輔相成、相互滲透，成為不可分割的一個整體或系統。在商業步行街改造過程中，應當追求以商業為引擎、以旅游為載體，以文化為內涵，將商業之“力”、旅游之“體”、文化之“魂”整合起來（如圖1）。其中，在當前商業步行街發展形勢下，應加大突出文化的核心地位，通過系統設計向商貿、旅游資源注入具有鮮明特色的文化基因，而文化基因的凸顯會反過來成為商貿和旅游吸引客流的強大引力。從商業步行街商品與品牌來看，“商旅文”融合的商品和品牌既要求富含時尚感和生命力的商業元素，又要求富含體現城市歷史底蘊和時代脈絡的文化元素，打造成為廣受追捧的獨特旅游產品；從商業步行街的市場來看，“商旅文”融合要求在更廣闊的視野下吸引不同人群，將商業、旅游、文化產業的目標市場統一為一個共同市場，形成共享效應；從商業步行街的產業來看，“商旅文”融合要求商業、旅游、文化三大產業之間相互滲透與交叉、互惠互利、動態發展，提高產業附加值；從商業步行街的管理來看，“商旅文”思路要求各部門聯動形成成熟且統一的管理模式，開發富有彈性、方便快捷的跨部門、跨行業溝通系統，實現多部門的統一口徑、統一標準、統一形象。可以說，“商旅文”融合模式能為商業步行街帶來“1+1+1＞3”的效益增長，這符合系統學理論的觀點，將有助于提高商業步行街全產業鏈的整體生存能力和競爭能力。

圖1 “商旅文-體力魂”概念整合

基于“商旅文”跨界融合的商業步行街改造措施

（一）以新興技術作為底部支撐

跨界融合式的商業步行街改造是一個系統化、全面化、長周期工程，三業互補增效、借力發展。而若要實現三者相互協調而不是沖突、各利益相關者相互支持而不是對立、各商業元素相互融合而不是割裂，離不開新興先進技術的支撐。引入新興技術是時代的要求，既要依賴算力超強的技術正確處理改造網絡中復雜的數據、關系以及利益，又要將技術應用到步行街的管理與服務中，打造智慧化、智能化的現代商業步行街。商務部2019年發布的《推動步行街改造提升工作方案》中提出，將打造智慧街區作為工作重點之一，強調5G在步行街改造中的布局和推廣，要求推動數字化改造，提高智能服務水平，推動建立公共信息服務平臺，并加快線上線下的融合。

全國首批11條商業步行街改造提升試點以新興技術為支撐，積極實踐創新促進“商旅文”的融合。例如，重慶解放碑步行街在改造提升工程中，加快5G通信基站及其配套傳輸網絡的基礎設施建設，實現人流密集公共區域5G網絡和公共WIFI的全覆蓋；天津金街步行街聘請專業團隊打造商旅文融合、智慧街區建設等五大工程，大力引導社會資本參與智慧街區建設，同時開展5G技術試用。再如，江漢路步行街作為武漢市的時尚地標，其以智能技術為依托深度發展“商旅文”跨界融合。在“商”方面，江漢路步行街計劃與騰訊、京東、阿里巴巴、中國移動等合作，利用智能技術建設智慧商圈，打造“線上服務平臺+線下黑科技體驗”的服務模式；在“旅”方面，通過美團、口碑等大數據精準匹配游客需求，通過智能化平臺優化公共服務，人性化地為游客解決停車場、公共廁所等問題；在“文”方面，依靠多媒體、互聯網技術，實時動態地展現江漢路上獨有的碼頭文化、長江文化、漢派文化、紅色文化等，通過“文化+”引領業態升級，凸顯文化價值特色。

（二）以特色文化作為核心框架

不僅是中國，世界上很多著名商業街均面臨同質化愈發嚴重的問題。解決這一問題的核心便在于“商旅文”的協調統一，尤其以當地特色文化作為改造“靈魂”，在文化內容方面實現差異化競爭。我國商業步行街改造應秉承以商承文、以文促旅、以旅興商，加強中國傳統文化、地方特色文化的宣傳與傳承，保護歷史文化建筑、營造鮮明文化氛圍、開展文化主題活動、增強文化內涵底蘊，塑造有歷史記憶、文化脈絡、中國特色、地方特點的商業步行街。

以西安大唐不夜城步行街為例，其將“商旅文”三者統一的方式是開設扶貧超市，而超市商品以地域文化產品為主。從“商”角度看，扶貧超市專門銷售貧困縣村的特色農產品與手工品，不僅促進了貧困戶的增產增收，也為他們提供了新的就業崗位，極大推動了當地脫貧致富的歷史進程，如“步步高”布鞋在大唐不夜城扶貧超市上市當天，銷售額超過萬元，受到消費者的熱烈追捧；從“文”角度看，扶貧超市充分利用當地的特色資源，以富含文化元素的特色手工藝品、特色農產品為主，在獲取利益的同時也普及、推廣了當地文化，濃厚的地域特色充分吸引各地旅游者；從“旅”角度看，游客能夠購買特色旅游紀念品，包括手工布鞋、竹編制品、刺繡、土布等“民間制造”，體驗當地文化的魅力。此外，游客的旅游需求與扶貧熱情結合起來，游客在游覽購物的同時參與了脫貧攻堅，使文化之旅、歷史之旅、購物之旅也變成了愛心之旅、公益之旅，獲得更有內涵和價值的旅游體驗。在以文化為靈魂、以“商旅文”為模式的改造下，2019年大唐不夜城的客流量相比去年翻一番，實現營業額1251億元，同比增長17%。

（三）以五級聯動作為領導機制

商業步行街的改造工程需要穩定、高效、統一的領導工作機制，尤其在“商旅文”跨界融合下，多個領導機構、組織機構的聯動管理將影響改造工程的進度，甚至決定改造成敗。商務部提出，要建立部、省、市、區、街“五級聯動”工作機制，構建商業步行街改造提升評價指標體系，持續跟蹤、指導、評價、反饋改造進度，建立可監督、可考核、可量化的工作臺賬。在加強部門協作方面，協調相關部門在市場監管、規劃用地、文化旅游、財政金融、免稅退稅等方面給予支持，將貿易便利化、投資便利化等對外開放政策應用到商業步行街改造提升中，強化政策支持、加強宣傳推廣、對接社會資源。

在11個試點商業步行街中，其組織管理體制機制既在商務部統一部署下有所相似，也分別細化出更符合自身實踐的管理模式。例如，重慶解放碑步行街實行“五長制”管理，即在步行街主次干道上推行城市綜合管理街長、路長、巷長、樓長和店長管理機制，把街區管理責任壓實到“最后一米”、落實到“最后一人”。這種扁平化屬地管理原則明確了責任主體和工作分工，提升了管理效率和效果，并逐漸建立相適應的“馬路辦公”機制、快速反應機制、工作例會機制、督促落實機制、長效管理機制等五大工作機制，探索出一種有效管理商業步行街的綜合化、常態化、長效化方法體系。再如，南京夫子廟步行街在改造提升過程中，專門組織成立了誠信體系建設領導小組，非常重視街區商戶的誠信建設，形成“六個一”（一支隊伍強引領、一個聯盟兌承諾、一個辦法評等級、一個平臺享信息、一個模塊促信用、一套機制顯效能）步行街誠信體系框架，充分發揮誠信體系在基層治理方面的基礎性功能作用。

（四）以金融力量作為改造動力

商業街改造工程涉及到大量資金需求，而將商業、文化、旅游作為一體打造設計，會進一步拉大資金缺口，這種缺口僅僅依賴政府的財政支持遠遠不夠，更重要的是其他金融企業的積極投資和參與，充分發揮市場作用。金融力量作為關鍵動力引擎滲透到商業步行街改造項目當中，有助于解決改造過程中面臨的資金困境，促進開發商、商戶、消費者等各方的利益流轉。銀行等金融部門要結合各地開展的商業步行街改造規劃，為步行街“量身定做”一系列具有針對性和靈活性的金融服務方案。一方面，立足當前改造瓶頸，重點解決街邊商戶特別是小微商戶經常遇到的資金周轉困難問題，為重點業態和困難商戶提供定制化金融服務，將金融產品的推廣營銷與商戶經營結合起來，支持街區商戶開展各類促銷引流活動；另一方面，放眼長遠布局未來，統籌運用信貸、債券、股權等方式加大支持力度，積極推廣智慧金融，推動線上線下深度融合，并引進全球知名品牌和國際優質客流，不斷提升街區品質和人氣商氣。

2020年上半年，在我國克服新冠疫情沖擊期間，商務部聯合中國銀行研究提出《支持步行街改造提升專屬金融服務方案》，為推動商業步行街科學有序的復工營業、支持步行街改造提升提供了金融指導和幫扶。該方案圍繞步行街建設與管理、步行街大型零售商發展、步行街小微商戶結算與融資以及促進個人消費等方面，提出16條具體可行的支持舉措，為特殊時期的步行街改造提供全方位的金融服務。該方案要求各地主管部門和各金融部門及時跟進商業步行街的改造進度，優化金融配套服務，強化信息共享，切實發揮金融服務對商業步行街發展的支撐作用。在金融等各方的大力促進下，至2020年4月下旬，11條改造提升試點商業步行街的店鋪開業率達97.3%。

（五）以多元品牌作為發展實力

“商旅文”融合的商業步行街一定擁有一批有影響力的品牌，尤其是當地老字號特色品牌，不僅能吸引國內外游客、創造巨大經濟效應，更能承載歷史文化，經過長時間的沉淀，成為一條商業步行街的標志乃至一座城市的文化遺產。在商業步行街改造過程中，品牌建設應當注意幾個問題：其一，品牌應當多元化，只有多元化品牌才能承載“商旅文”的融合。2019年商務部《推動步行街改造提升工作方案》中指出，要發展當地特色品牌和老字號品牌，積極引進國外知名品牌，打造對外開放的重要窗口；其二，有意識地挖掘本土品牌并引進獨有品牌，謹慎選擇產品品牌的類型及相互搭配，使品牌之間能夠相得益彰，避免大品牌擠掉小品牌、連鎖店擠掉個性品牌小店、同質化品牌擠掉差異化品牌等現象；其三，注重品牌形象的塑造，依托信息技術積極宣傳獨特品牌，打造集品質、品牌、品味于一體的“三品”商業街。

以上海南京路步行街為例，受益于上海的商業化、國際化發展水平，該步行街孕育了眾多有影響力的知名品牌，既注重與國際潮流品牌接軌，更注重歷史傳承下的品牌重塑與更新，實現以品牌“名片”方式將商業、旅游、文化融合于一體。一方面，引進全球知名品牌的旗艦店，以國際一流品牌匯聚打造“魔都潮流樞紐”，不僅吸引國內消費者尤其是Z世代消費群體，更吸引了來自全球的游客，極大拉動了經濟消費。星巴克上海高規格旗艦店、絲芙蘭全新概念店、M豆巧克力亞洲唯一旗艦店、ICICLE上海旗艦店等紛紛入駐并結合中國國情進行了品牌特色的重塑，成為此次商業街改造的一大亮點。另一方面，老字號、國產品牌、民族品牌集聚街區，改造后的百聯一百保留“老上海們”青睞多年的傳統品牌，復古場景注入品牌歷史元素，讓消費者與耳熟能詳的老上海品牌有了情感連接，體驗到傳統文化的魅力。此外，南京路步行街還引入了新晉“網紅”品牌，例如網紅茶斟茶記、奈雪等，使品牌呈現更多多元化、時尚化、年輕化色彩。

總結

推動商業步行街改造提升，是中共中央、國務院《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》和2018年中央經濟工作會議、2019年《政府工作報告》、國務院辦公廳《關于加快發展流通促進商業消費的意見》部署的重要任務，是商務部黨組貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，實施消費升級行動計劃的重要舉措，是一項具有“小切口、大成效”特點的工作。為做好此項工作，我國商業步行街勢必掀起新一輪改造提升熱潮。步行街改造是時代進步所需，在克服發展瓶頸問題的同時進一步發揮它的社會價值、經濟價值和文化價值，在我國新常態、經濟結構轉型和供給側改革大背景下具有特殊意義。我國商業步行街改造的思路之一是“商旅文”跨界融合，即將商業、旅游與文化融合為一體的發展模式，三者相輔相成、相互滲透，以商業為引擎、以旅游為載體、以文化為靈魂，實現“1+1+1＞3”的效應增長，提高商業步行街全產業鏈的生存能力和競爭能力。在“商旅文”跨界融合的思路指導下，我國商業步行街改造的具體路徑包括以新興技術作為底層支撐、以特色文化作為核心靈魂、以五級聯動作為領導機制、以金融力量作為改造動力、以多元品牌作為無形資產。通過這些實踐路徑，改造后的商業步行街有望成為歷史有根、文化有脈、商業有魂、經營有道、品牌有名的“五有”商街，實現新面貌、新地位、新增長。