基于市場補缺者戰略的小微企業營銷策略研究

摘要：本文從市場補缺者戰略角度，結合小微企業的市場營銷現狀，分析小微企業營銷過程中出現的問題，提出創新小微企業的市場營銷策略，以提升小微企業營銷管理有效性，推動小微企業健康快速發展。

關鍵詞：市場補缺者戰略;小微企業;營銷策略

小微企業通常是指微型企業、小型企業及傳統家庭式作坊。小微企業在國民經濟地位越來越重要，在活躍市場經濟、促進就業等方面發揮著不可替代的作用，是市場經濟體制的重要組成部分。但在激烈市場競爭中處于弱勢地位的小微企業若想獲得穩健發展，就必須以市場為導向，專注于目標市場，創新自身的市場營銷管理，不斷的提升自身實力。

一、市場補缺者戰略

在競爭激烈的現代市場中，幾乎每個行業都有些被大中企業忽視的細小部分，一些小微企業專注于這部分細小的市場，在市場夾縫中求得生存與發展。這些小微企業不與大中企業直接競爭，通過專業化的經營與服務來占據這些空隙市場，從而取得競爭優勢。這些細小市場不僅僅對小微企業有意義，更對大中企業完善供應鏈體系，鞏固市場地位也起到重要作用。

小微企業由于規模小、起步低、資金實力弱，往往在選擇目標市場時更傾向于市場補缺部分。這部分市場或是大企業無暇顧及或是市場規模較小或是利潤較低的消費者日常生活工作市場如早點、農產品零售、辦公相關服務等。因此，市場補缺者戰略對小微企業尤其是剛剛起步的小微企業能起到一個很好的指導作用。

二、小微企業市場營銷現狀

（一）起步較低，市場意識淡薄

我國小微企業大部分是家族式企業，采取傳統家長式的管理風格，相對于建立了現代企業制度的大中型企業來說，企業發展的起點較低，企業對市場的認識和理解，更多取決于企業家長的認知和決斷，也更多的取決于家長的經營管理經驗。這種僅僅憑一個家長或者幾個家長的經驗，就判斷企業發展的市場方向是無法適應現代市場競爭的要求的。此外，部分以技術起家的小微企業，企業負責人更多關注的是技術領域，往往對市場發展的變化缺乏敏感性，對市場動態的調查、分析、判斷能力不足，呈現出一種“想當然”的管理意識導致剛剛研發出來的新產品新技術在市場遇冷，容易患上“營銷近視癥”。

（二）缺乏戰略性、長遠性的營銷思維

由于小微企業的起步較低、實力較弱，在市場競爭中處于不利地位，因此，企業把更多的精力和資金都投入到目前產品的研發和銷售上，更多的采取銷售促進尤其是價格折讓的促銷方式，在營銷管理思維及具體的營銷管理中缺乏應用的戰略性、長遠性的考慮，更多注重的是眼前利益，企業的營銷目標還停留保生存的層面，存在小富即安的思想。這種營銷思維使得企業在后續的市場競爭由于缺乏戰略性的規劃而逐步進入被動局面，最終阻礙企業長遠的發展。

（三）無法形成具有現代營銷理念與方法的營銷團隊

當前的市場競爭已經進入白熱化階段，對目標市場的創新營銷方式層次不窮例如互聯網營銷、新媒體營銷、網紅營銷、直播營銷等。針對新新生代消費群體的特點，不具備現代營銷理念的企業，不掌握營銷新技術的團隊，將無法適應市場的新要求。然而，缺乏優秀的營銷人才一直是困擾小微企業快速健康發展的關鍵因素之一。由于小微企業在規模、資金、薪酬待遇的不足，因此很難吸引優秀的人才加盟，尤其既懂技術又懂得現代營銷方法的人才就更難尋找。沒有核心營銷人才的加入，就無法形成強有力的營銷團隊，在激烈的市場競爭中顯得無所適從，無法取得競爭優勢。

（四）不注重品牌的培育，難以發揮品牌效應

很多小微企業認為品牌的培養需要投入很多的精力及資金支持，又是一個長期的過程，只有大企業或知名度較高的企業才有實力進行品牌建設。因此很多小微企業既不重視企業商標注冊，更不愿意在品牌建設上投入。小微企業的產品在市場如果缺乏核心的競爭力，一旦市場出現變化，就會導致所有產品的市場前景出現危機，這對小微企業的長遠發展也是十分不利的。一些小微企業的管理者更多的是忙于日常的經營，忽視形成一定知名度品牌后帶來的經濟效應。

三、基于市場補缺者戰略的小微企業市場營銷策略創新

（一）明確企業起步階段市場補缺者戰略的指導作用

小微企業往往從較小的市場空白點起步，就是避免與實力強的公司正面競爭，專注于較小的市場，補缺那些大公司無法顧及的小市場，逐步成為這個補缺市場的領導者。因此，小微企業起步階段的市場角色定位為補缺者，這必須非常明確的在企業上下貫徹這一指導思想，否則正面與實力企業競爭，將直接導致小微企業經營處于被動局面。市場補缺者戰略就是指導小微企業找準一個或幾個有前景的補缺點，占領這些補缺市場，通過自身的優勢不斷擴大市場份額，并保護已經獲得的市場優勢。市場補缺者戰略就是指導小微企業要獲得成功就必須按照分工原理，專注于生產和提供個性化的產品和服務，專注于小微企業自身擅長的較小細分市場，成為滿足這些細小市場需求的行家。市場補缺者戰略就是指導小微企業在開展市場營銷過程中，注重縱向專業化、定制專業化、顧客規模專業化、服務專業化、地理區域專業化、產品特色專業化等戰略運用，專注于滿足某一補缺市場的需求，最終實現企業的發展壯大。

（二）創新營銷管理理念

企業的市場營銷活動無論企業規模的大小都是面向市場開展，只有在復雜多變的市場環境當中不斷尋求在思想理念方面的轉變和革新，才能提升企業市場營銷的整體管理水準。通過分析補缺市場的個性需求，小微企業研發出個性的產品和服務，并在這個空白市場贏得市場優勢后，還需不斷擴大現有產品組合的深度和廣度，迎合更多個性化消費者的偏好，從而達到不斷擴大補缺市場規模的戰略目標。要實現小微企業的市場目標就要建立以市場為導向的營銷理念，改變以家長管理經驗和市場判斷為主的落后營銷思維，改變以短期銷量為主要目標的營銷管理方式，形成以產品、營銷目標、市場動態需求發展相統一的營銷理念，注重企業發展的戰略性規劃和長遠發展目標。

（三）重視營銷團隊建設，引進核心營銷人才

小微企業在人才引進方面無法與大中型企業競爭，無論在薪酬待遇還是在配套支持上都無法吸引優秀的人才，但是企業的營銷工作有急需優秀的營銷人才。在這樣的背景下，小微企業只有集中資源引進一個或幾個優秀的營銷人才，以這些優秀的人才為核心，通過傳幫帶的形式組成營銷團隊。尤其在目前新技術環境下，建設一支具備現代營銷思想，懂得網絡營銷、新媒體營銷、直播營銷等現代營銷技術的營銷團隊，是小微企業不斷擴展市場、快速成長的重要任務之一。通過團隊的營銷工作，探索線上和線下相結合的營銷模式，實現線上線下的全覆蓋，提升小微企業的營銷管理效率。

（四）加大品牌培育力度，發揮品牌效應

在新的市場環境下，尤其網絡營銷的快速發展及新媒體傳播方式的范圍和效果不斷提高，這給小微企業的品牌培育提供了很好的成長土壤。在互聯網快速發展，新技術新模式層出不窮的環境下，小微企業要重視自身品牌的塑造，實施品牌戰略，做好專利、商標、品牌等建設及保護工作。高度重視品牌文化的挖掘如品牌故事的凝練，同時加強品牌的宣傳工作，充分利用互聯網和新媒體的優勢，利用如微信、抖音、快手、淘寶店鋪等平臺，不斷提升品牌知名度和美譽度。此外，不能忽視傳統媒體的品牌宣傳，通過線上線下的傳播形成合力，使更多的消費者購買小微企業的產品，自覺推廣小微企業的產品，最終形成良好的口碑，帶動品牌的不斷發展。通過發揮品牌效應，在補缺市場領域中有力的阻擊競爭者加入或者削弱對手的競爭優勢，及時采取相應的對策，未雨綢繆，保護和擴大在補缺市場的領先地位。

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基金項目：廣西科技大學鹿山學院科學基金項目：柳州市小微企業培

育及創新發展研究（2015LSKY10）。

作者簡介：黃良芳（1976—），男，漢族，廣西南寧人，高級經濟師，

碩士，主要從事市場營銷教育與實踐研究。