知識付費電商商業模式研究

韓博

摘要：移動互聯網及移動支付的不斷升級，讓知識付費電商把碎片化的知識變現成為了可能。本文以知識問答社區——知乎網為研究對象，在對知識付費電商發展的動力機制及其發展趨勢進行分析的基礎上，對知乎商業模式的核心機制進行了研究，指出了知乎商業模式面臨的具體問題，并指明了知乎未來的發展方向，以期望對知乎的發展提供一定的幫助。

關鍵詞：知識付費電商;商業價值;商業模式

一、相關理論

Afuah認為，知識付費電商主要通過用戶間共享自身的知識來與其他用戶進行互動，并在互動過程中根據自身的付出收取合理費用的一種貿易形式[1]。我國學者常昕則認為，知識付費電商互動的方式主要是依靠關注、分享、點評等形式。知識付費電商可以看作是以互聯網為技術支撐，把社會各類人群所有有用的知識進行零售、變現的一種交易形式，其關注的重點是收費知識產品[2]。

知識付費電商同傳統的物質電商相比，有以下特點：首先，知識付費電商銷售的產品是知識，并且這些知識同傳統書本上的知識相比，必須經過一定的深加工;其次，知識付費電商售賣的知識商品，其價格的靈活性比較大，沒有成本，沒有規定的定價模式;另外，知識付費電商要按照用戶需求，把知識劃分為不同的門類、方向，便于消費者在繁多的知識平臺上快速尋找對于解決自身具體問題需要的有效信息[3]。

二、知識付費電商發展的動力及趨勢分析

（一）知識付費電商發展的動力

1.知識產品化新形式的出現

過去，知識的產品化主要通過把相應的知識內容轉化為電視劇、電影、圖書等知識產品，或者通過培訓、教育服務、咨詢服務的提供這兩種途徑。隨著人們生活節奏的加快，把書中的內容轉變為相應的課程、作者針對讀者的疑慮進行在線問答、以訂閱為基礎的媒體式產品等形式逐漸出現在人們的視野中，并被部分人群所接受。另外，科技的不斷發展、電子產品的不斷升級與普及，也極大的推動了這種新形式的形成[4]。

2.粉絲經濟的出現

粉絲經濟指的是一種以粉絲和被追捧者關系為基礎的經營性行為。這種經濟形式準確把握了粉絲的忠誠度，在這種精神的引導下，粉絲會在被關注者的感召下，主動搜集有關信息進行類似情感消費的購買行為。移動互聯網的不斷發展和明星對于社交網站的不斷進入，為知識付費電商的發展提供了契機，其模式如圖1所示：

（二）知識付費電商發展的趨勢分析

目前，知識付費電商提供的知識產品，其服務的對象主要有企業和個人這兩大類。對于知識型產品而言，其最大的客戶是企業，而不是傳統消費品所針對的個人群體。知識型產品面對個人時，其邏輯形式主要偏向于娛樂與傳媒。而針對企業，則是要解決企業的具體問題，有時可能會按照解決問題后對企業產生效果的情況付費。

知識變現的前提條件是，該知識產品的商業價值和產品化程度都必須處在較高的水平，這樣消費者才愿意為知識付費。相反，作為原始的、大多數消費者能夠輕易獲得的原始知識，由于其產品化程度相對較低，缺乏商業價值，這類產品必然會被劃分到免費領域。與個人相比，解決企業內部具體的、錯綜復雜的問題，是知識付費電商所應關注的另外一個點[5]。因此，就目前的個人對個人的知識型服務，憑借少數匠人個體專業的、無法被他們模仿、抄襲的知識以及企業存在的需求，可能會逐漸轉向個人對企業的服務。具體的發展趨勢如圖2所示。

三、知乎商業模式的核心機制

（一）基于問答貢獻的用戶等級機制

知乎依據用戶的知識貢獻程度對用戶進行了層次劃分，其中，第一層為領域專家，這些用戶是知乎的門面，他們主要是一些企業的CEO、創始人，以及行業精英;第二層為事件的當事人，處于這一層次的用戶，他們會以自身的經歷為基礎提供真實可信的答案;第三層為“中產階級”，在某個領域經驗相對豐富，但沒有達到大師級別的用戶;第四層為普通用戶，主要是社會上的一般人群，等級不高，但卻是提升知乎活躍度的保證。

（二）社區文化和信息技術相結合的平衡機制

為了避免用戶不友善的行為出現，知乎制定了20項提問規范、5項回答規范。當該用戶在知乎平臺中出現不友善行為時，系統會按照其行為的惡劣程度對其友善值進行扣分。除了上述規范外，知乎還制定了嚴格的舉報流程，從舉報，到處理，再到最后的申訴環節都有既定的流程，具體流程圖如圖3所示。

（三）以集體行為為基礎的答案生成機制

普通民眾中的一些人因為長期的經驗積累，在自己所處的行業中擁有著一定的職業技能或者是專業能力，他們提供的答案可借鑒性也很大。然而并不是每個人提供的答案都能有效解決所對應的問題。知乎使用了Digg機制，通過這種機制，用戶可以以一種和投票非常接近的形式來對答案信息進行表態，包括“沒有幫助”“反對”“贊同”這三種。在用戶進行投票以后，知乎后臺會根據投票結果，把優質答案的排名提前，對于垃圾回答或者質量不佳的答案進行折疊。

四、知乎商業模式的發展方向

（一）匯聚行業專家及精英用戶

知乎應該重視那些能夠生產出決定自己生存的高質量知識內容的專家，竭盡全力把已有的行業專家及精英用戶留住，在進行相關知識產品設計時，要首先把有限的資源分配到他們身上，提升他們回答問題、解決用戶疑惑，為平臺不斷輸入、更新內容的動力。另外，知乎還應積極吸引新的名人，為知乎輸入新鮮血液，充實知乎的知識庫。

（二）加強用戶關系管理

首先，在后臺，知乎應該積極分析用戶間的交流頻率的數據，一旦交流頻率有所降低，知乎應該通過發送短消息、發送郵件等形式進行提醒。其次，知乎可以根據用戶問答或者瀏覽信息性質對用戶進行區分，適時推薦給該用戶興趣相投的朋友，擴大用戶在知乎內的朋友圈[6]。另外，知乎還可以通過發起社區活動、設置專欄的方式，讓用戶之間產生對他們有價值的人際關系。

（三）增加用戶提問交流的機會

知識結構不夠完善、專業水平不高的普通用戶，是知乎客戶群中數量最為龐大的部分，也是知乎客戶群的基礎。對于這部分用戶而言，他們在知乎中的存在感比較低，對于知乎擴充知識內容的貢獻也比較少，但是他們卻是問題的提出者。給予此類用戶更多的問答機會，拓寬他們之間互動與溝通的渠道，使他們的求知欲得到滿足，對于知乎的長遠發展也不可或缺。所以，知乎應該充分利用知乎社區，針對不同的知識分類，發起不同的話題，讓相關用戶參與其中，強化參與用戶的成就感。

（四）建立知乎知識庫

知乎作為一種知識分享平臺，要想在同質產品競爭中獲得優勢，知識的專業性是其發展的有利保證，也是其他同類平臺所無法迅速模仿的。因此，建立一種類似百科全書的智庫，把零散的、碎片化的個人信息按照不同的類別加以整合，把知乎涵蓋的分散信息形成一個體系，便于個人用戶和企業用戶能夠及時、快速、有針對性地尋找到信息。伴隨著知乎問答的不斷增多，該知識庫也會隨著不斷更新，對于社會的不斷發展，該知識庫也能夠更快的適應。

參考文獻：

[1]Afuah A， Tucci C.Internet business models and strategies [J].New 2005，48（3）.

[2]Shafer S M， Smith H J， Linder J C.The power of business models[J].Business Horizons， 2005， 48（3）.

[3]刑小強，周平錄.互聯網知識付費的商業模式研究[J].管理評錄，2019（7）.

[4]Timmers P.Business models for electronic markets[J].Electronic Markets，2008，8（2）.

[5]周文輝，張崇安.互聯網知識付費平臺商業模式的構建路徑—賦能視角的案例研究[J].管理現代化，2020（3）.

[6]張賀飛.知識付費電商化再進階[J].現代企業文化，2018（6）.

作者簡介：韓 博（1993—），女，漢族，江蘇徐州人，碩士研究生，助教，專任教師，主要從事營銷管理、物流快遞管理等研究。