品牌經濟視角下企業商標戰略研究

鄭富艷

摘要：我國是名副其實的商標大國，但在世界上有影響力的中國品牌數量相對較少，商標品牌引領經濟發展的作用還未得到充分發揮。品牌經濟的調節功能越來越顯現，在品牌經濟研究視角下，本文從企業商標戰略意識、品牌戰略性管理、品牌目標客戶定位等方面，深入分析企業在實施商標品牌戰略和發展品牌經濟的過程中，如何更好地用商標品牌引領經濟發展提供理論探討。

關鍵詞：品牌經濟;商標戰略;品牌定位;解決方案

中圖分類號：D925.1 文獻標識碼：A文章編號：1003-5168（2020）12-0090-04

2008年，我國開始實施國家商標戰略，商標事業有了很大的發展空間。整個社會企業在提高商標品牌意識方面有了更高的認知，商標申請量每年連續逐漸上升，為我國的品牌經濟發展提供了堅實基礎與動力。我國商標品牌發展雖與一些發達國家相比，世界知名品牌還不夠多，品牌創造經濟效益的能力也有待提高，但是隨著我國經濟社會水平的提高，必定能一步步縮小差距，提高我國品牌的國際化程度，創造中國特色社會主義品牌經濟。

1 品牌經濟與商業商標戰略

1.1 品牌經濟的相關理解

品牌經濟是后工業時代以及相對應的現代農業時代，品牌作為一種稀缺性優質資源，整合各種社會經濟和文化要素，推動經濟實現高市場化、高品質化和高價值化發展的一種經濟形態。目標是滿足人類日益增長的物質需求與精神需求，在工商文明中占據引領地位。在傳統經濟中，經濟發展的要素主要指土地、資源和人，在品牌經濟中，社會組織以及無形的文化直接成為經濟要素，并導致品牌泛化。品牌越出經濟范疇，催生出非經濟性的政治品牌、社會品牌和文化品牌等，推動政治、經濟、社會和文化全面提升品質，以使人類社會實現高品質發展[1]。

消費者沒有針對性地進行消費，市場需要沒有辦法被滿足，供應與需求不平衡等問題都是產能過剩的一些表現。品牌經濟是基礎經濟，它是建立在市場基礎上的，市場是產品的指示劑，市場需要什么產品，就要創造相應的品牌產品，只有這樣生產供應的產品才會刺激市場經濟，減少無效商品供給。協調性發揮得好，說明調節功能越強，為了適應市場發展，需要更好地發揮品牌經濟的協調性。在品牌經濟特點的推動下，做好政府、企業、市場三方聯動，共同參與協調經濟社會發展，才能使品牌經濟的協調作用發揮至極致。

1.2 企業商標戰略的概念

企業在發展過程中，為了保持自身競爭優勢，采取相應的商標制度手段去樹立良好的企業形象，促進公司產品或者服務占領市場的一種重大的、全局性的謀劃。商標戰略是知識產權戰略的主要管理對象之一，與品牌戰略有著非常密切的聯系。

1.3 品牌經濟視角下對企業商標戰略的要求

在品牌經濟視角下，企業應該把品牌作為參與市場競爭的重要資源，根據中央提出的“三個轉變”深入實施商標品牌戰略，規劃品牌強國的全局性藍圖，要求企業在商標注冊、商標管略商標保護等方面提高戰略意識，發揮品牌引領作用，促進經濟發展。本文從企業商標戰略現存的一些問題進行分析，思考在品牌經濟發展背景下，企業應該怎樣提高對商標戰略的要求去推動經濟發展。

2 品牌經濟研究視角下企業商標戰略存在的問題分析

2.1 企業商標戰略規劃意識薄弱單一

商標是企業品牌的價值載體，有的企業在戰略布局時，只是簡單注冊一個商標，這并不利于企業的長遠發展。企業的商標戰略是個宏偉的藍圖，需要根據企業的不同情況進行選擇。實踐之中，企業采取的商標戰略可以有多種戰略規劃形式并存。要想促進企業的發展和品牌的推廣，必須進行全方位的商標戰略布局，將品牌戰略與核心競爭力聯系起來。企業不能忽視的問題是如何通過實施商標戰略去創造牌、創收益和創市場。擁有盡可能多的馳名商標是實施商標戰略的核心目標，馳名商標的創立能幫助企業提高競爭優勢和市場優勢[2]。提高商標戰略規劃意識，采取合適的商標戰略是企業迫切需要研究和解決的。

2.2 品牌目標客戶戰略不清晰

誰是品牌的目標客戶？這是樹立商標品牌形象戰略的一個重要問題。目標客戶不清晰，就無法培育企業商標品牌產品形成的龐大的市場，也無法打造有競爭力的市場。打開微博，會發現很多目前比較火的男明星代言的各種護膚品廣告，一眼過去，并不能讓人發現產品的目標客戶是針對的哪一個群體。受眾與產品無法產生連接，在選擇時產品或服務時，客戶自然不會選擇此類產品，更加不會成為此商標產品的忠實消費者。

2.3 商標在企業發展中的影響及價值有待提高

隨著知識產權保護意識的提高，企業對商標的保護也投入了很多精力，我國注冊商標的數量也在迅速增加。在這些年的發展過程中，我國也出現了一些馳名商標，其中一些商標在國際市場具有一定的影響力。隨著商標注冊數量的劇增，與此同時需要關注的重心還有商標質量。我國世界馳名商標不多，商標質量還是有待提高的。在2019年度的《世界品牌500強》的排行名單中，我國上榜40個品牌[3]，與美國、英國和法國等國家相比還是有差距的，企業必須充分發揮商標品牌引領經濟發展的作用，逐漸創造具有中國影響力的世界品牌，提高我國國際地位。

2.4 戰略性品牌管理制度缺乏

在品牌全球化過程中，企業遇到瓶頸在所難免，為了更好更快融入全球經濟發展的大環境，我國企業需要發揮自主品牌的作用。在此過程中，有一問題不容忽視，便是企業要提高國際商標戰略品牌管理能力。商標保護是有地域性的，企業在品牌經營良好的情況下想推廣至國外，必須及時在國外注冊該商標，提高國際商標戰略布局意識。企業產品出口的前提就是國際商標注冊，如果注冊不及時，在國外被人注冊，企業品牌的推廣將受到限制，不能及時搶占國際市場。例如，回力鞋業是1927年誕生在上海的一個品牌，是一個體育用品品牌。在創立之后，由于回力鞋的品質與特色獨具一格，在國外也是非常盛行。產品未到，商標先行，回力被一家美國的公司先注冊了，搶注了回力鞋的商標“warrior”?；亓驹跉W美國家喪失了市場，要激活國外市場，需要重新規劃戰略。

2.5 對商標違法行為打擊力度不足

2019年，全省法院共受理知識產權民事案件11 432件，占全部知識產權案件的98.25%，較2018年的8 427件增加了3 005件，增幅為35.66%;審結9 752件，占審結的全部知識產權案件的98.31%，較2018年的7 169件增加了2 583件，增幅為36.03%，結案率達到了85.31%。從這些數字可以看到我國司法部門在知識產權方面所做出的努力與保護意識和執法能力的提升。表1也凸顯了在知識產權違法中，商標糾紛案件也是占比較大的一部分，占民事知識產權案件總數的30.21%。商標違法現象的出現其原因是多方面的，一是一些人員法律意識薄弱，對商標違法知識的理解與學習不夠，二是相關部門對商標違法行為的打擊程度不夠高。

2.6 商標傳播戰略弱勢

媒體是企業打造品牌的直接催化劑，企業商標品牌戰略的核心之一是品牌打造，而其推廣宣傳方式和手段便是廣告。在面對電視平臺中廣告宣傳這種傳統認知的宣傳方式時，一些中小企業會因為其高昂的廣告費用而望而止步。很多企業不能利用這種方式進行品牌宣傳也是正常的。在這個流量稱王的發展社會下，流量在哪里，企業客戶自然會出現在哪里，相應的商標品牌就應該出現在哪里。企業應該尋找新型品牌曝光方式吸引消費者，以最小的代理助力商標品牌化。

3 品牌經濟視角下企業商標戰略發展思路

3.1 提高商標戰略規劃意識，采取合適的商標戰略

首先，企業可以采取單一商標戰略。這種戰略的優點在于企業品牌架構簡單、管理方便、宣傳成本低。缺點在于如果一個產品出現信譽危機，將連帶整個品牌的信譽受到威脅。3M、飛利浦采用的是這種策略。其次，企業可以采取多商標戰略。這種戰略的優點在于市場劃分定位更加精準，如果一個品牌出現風險，另外品牌受到的影響較小。缺點在于多品牌的管理成本和宣傳成本較高。這種戰略主要適用于大型的日化企業。再次，主副品牌戰略。這種戰略結合了單一和多商標戰略的優點。以海爾為例，海爾有“小王子”牌冰箱和“小神童”牌洗衣機。此外，品牌的簡稱、昵稱和別稱的商標規劃，對于企業商標戰略布局也是十分重要的。索尼愛立信在宣傳過程中，消費者通常將該品牌簡稱為“索愛”。最初，索尼愛立信并沒有意識到品牌簡稱商標布局的重要性，導致后來企業花費了極大成本去奪取“索愛”的商標權[4]。索尼愛立信的例子提示，在企業商標規劃過程中，應當在規劃之初就將品牌簡稱、昵稱、別稱納入其中。企業在未來的品牌宣傳過程中，也可以引導消費者形成使用品牌簡稱的習慣，提升品牌簡稱的知名度、影響力，這對于企業商標戰略也是非常有利的。

最后，提高防御商標戰略意識。防御商標的申請有時并不是為了使用，而是為了防止他人在相同或類似的產品上注冊和使用。眾所周知的阿里巴巴集團，其公司注冊了一萬多件商標，其中有很多就是防御商標的注冊，例如：“阿里爸爸”“阿里哥哥”“阿里弟弟”等，此類商標的注冊可以防止一些人去傍名牌。企業商標應用過程中，品牌保護網的建立是至關重要的，可以有效保護自己的品牌，不受侵權問題的困擾。好想你健康食品股份有限公司在曾獲得中國商標金獎中的“商標運獎”，是此獎開始評選以來我省唯一獲得此獎項的企業。好想你企業在商標戰略方面的全面布局，充分將品牌優勢、商標和品牌價值融于一體共同成長發展，把紅棗帶到了品牌時代，塑造了特色農業全產品鏈的標桿。好想你企業在防御商標注冊方面也是十分周到，注冊了“你想好”“想你好”“好想他”等商標，形成了商標保護網。企業堅持實施商標戰略推進產品向品牌轉變，帶動了品牌經濟，促進其經濟的發展。企業在發展過程中應該以培育馳名商標為目標，堅持在商標創牌的道路上去促進商標產品與服務的質量、品質和性能，促進企業更好發展。

3.2 明確目標客戶

現在很多企業都會為自己的產品選擇合適的品牌代言人。例如，聽到“足力健”這個品牌，知曉此類鞋子大多是以舒適、輕便為主，很適合中老年人穿。企業在宣傳時，選擇適合產品的形象人物，可以更好地提高商標知名度，擴大商標的影響范圍，充分發揮商標的引導消費、溝通產銷的橋梁和紐帶作用。企業樹立品牌形象、明確目標消費者的過程中，可以結合本身的識別標識、精神象征和價值理念等來設立一個專屬于產品的品牌定位，這樣可以讓消費者很好地去定位它，從而深深地根植于在消費者心中。一個好的品牌形象，可以為個人或者企業帶來穩定而持久的盈利，創造廣大的目標客戶群體。國內企業應該注意運用商標保護戰略手段去擴大自己的宣傳，樹立良好形象，使其商標和品牌贏得消費者的認可和滿意度，擴大產品的銷售市場。從長遠來說，可以打造產品系列馳名商標，進而實現開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有力地位的目的。

3.3 注重商標質量，培育商標品牌

商標并不是越多越好，在數量的基礎上，還要注重商標的質量，防止企業出現過多的“僵尸商標”。相比商標的“數量冠軍”，“質量冠軍”是企業應該追求的榮譽。品質才是企業內在，追求品質是消費者永遠的訴求。商品或服務的質量決定了商標的生命力與競爭力[5]。品質過硬才能創造出過硬的商標品牌。企業在規劃知名品牌戰略時，要有長遠目光，不能只靠標王廣告去包裝商標品牌。在市場競爭中，非價格競爭是趨勢，大眾追求的是品質生活，要讓品質高低的競爭在品牌競爭中主導，為企業謀求發展優勢。

3.4 制定商標戰略性品牌管理

一方面，企業應該管理層要擁有強大戰略性思考能力，提高國際商標注冊意識，可以采用馬德里國際商標注冊方式進軍國外市場，帶領品牌進入國外新領域新高度，時刻關注競爭狀態，分析未來即將采取的行動對他人和市場可能帶來的影響，預測競爭對手將來可能采取的應對策略，更好地思考自己在格局中的地位，做好各種應對風險防范。另一方面，企業可以通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工，調查國外市場狀況，以更具品牌化的方式來開展國外活動。不論國內市場還是國外市場，最重要的是不忘初心，了解國外消費者的消費喜好，與客戶建立更為緊密的關系，推動品牌業務發展。

3.5 提高商標法律意識，加強商標監控

2019年4月23日《中華人民共和國商標法》通過了第四次修改，企業有關部門可以定期組織學習相關法條，了解商標侵權與保護的相關知識。由專門人員負責按期查閱《商標公告》，如發現和自己公司相同或類似的商標，及時上報并向相關部門提出異議采取措施，提高維護商標權的法律意識。企業可以把商標保護與商號保護結合，在具備條件的情況下，還可以向國家行政管理總局登記全國性企業名稱。如果一些行為違反了誠實信用原則，擾亂市場正當競爭秩序，惡意取得行使商標權，從商標的本質出發，使該商標的實際效果構成商品來源混淆，是一種侵權，相關企業發現此類侵權行為，可以向專業人士尋求相關法律幫助，搜集證據，依法去維護自己的權益。相關執法部門應該加大宣傳知識產權違法后果，做到人人知其后果嚴重性，對其有所畏懼，降低一些違法商家假冒、仿造其他商標去獲得非正當利益。提高執法力度，對有關侵權行為嚴懲不貸[6]。

3.6 布局微信小程序、廣告

微信是目前最大的移動流量端口，此推廣方式面對的是基于微信10億的用戶，不同商家在這里都可以有受眾，積累品牌忠實粉絲。不同企業可以在微信里去曝光自己的品牌產品或服務。這種宣傳推廣方式已經成為一種主流廣告方式，不同消費者可以在朋友圈里看到不同的商家廣告。企業可以根據自己產品的定位、目標人群去做場景匹配，用最高性價比的方式推廣產品，打造品牌認知，吸引消費者，借助微信提供的強大社交流量，創造產品需求幫助打造品牌，進行隱形移植消費品牌。在這個社會迅速發展的時代背景下，企業一方面關注成熟且成本高的傳統平臺，但更多的是與時俱進，關注新媒體網絡方式進行商標布局，爭取讓企業品牌以最低的成本獲得最大量的曝光。

4 結語

隨著社會發展，消費者的需求在改變，市場競爭環境中也在不斷變化，企業應轉變發展思路，提高產品知識產權戰略意識，做好商標戰略規劃有關工作。我國推動品牌經濟發展的核心是提質增效，通過提高產品質量，增加產品附加值，運用知識產權戰略來提高企業核心競爭力。商標是品牌的保護傘，是企業發展的助力劑。品牌附著的是企業的獨特文化內涵，企業應該以此引導消費，塑造健康可持續的消費文化，完善商標體系有效保護自身品牌，培育良好的市場環境。未來，在品牌經濟的推動下，企業只有主動了解消費者的需求，制定較為完善的商標管理制度，樹立良好的品牌形象，才能更好地促進發展。

參考文獻：

[1] 王菲.讓商標品牌戰略服務經濟結構性調整[N].西藏日報（漢），2017.

[2] 陳銘.關于推進中小企業實施商標戰略的思考[J].中國工商管理研究，2013（08）：13-15.

[3] 國家知識產權局商標局.中國商標品牌戰略年度發展報告（2017）（摘編）[N].中國知識產權，2018.

[4] 國家工商總局.實施商標品牌戰略 推動經濟轉型升級[N].中國工商報，2017.

[5] 關松豹.以商標品牌競爭促進產業發展[N].湄洲日報，2017（A03）.

[6] 林琳.企業商標戰略實施的法律思考[D].西安：西北大學，2012.