基于五維度的酒店服務質量提升策略

馬柯

摘 要：服務質量是酒店的生命線，直接影響顧客的購買決策和消費體驗。本文首先介紹服務的特征，然后從評價服務質量的五維度出發，具體分析可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性，并從五個方面闡述了提升酒店服務質量的對策。

關鍵詞：酒店服務質量;可靠性;響應性;保證性

中圖分類號：F719文獻標識碼：A文章編號：1003-5168（2020）19-0152-03

Abstract： The service quality is the lifeline of hotel， which will influence customers' purchasing decisions and consumption experience directly . This article firstly introduced the features of the service， then from the five dimensions of evaluating service quality， concretely analyzed the reliability， responsiveness， assurance， empathy， tangibles. And this article also expounded the measures in improving hotel service quality from five aspects.

Keywords： hotel service quality;reliability;responsiveness;assurance

改革開放以來，住宿行業經歷了飛速發展的40年。20世紀八九十年代，高星級酒店的大量建成，緩解了外國游客到我國旅游無處可住的尷尬;2000年以后，經濟型酒店崛起，滿足了國內中小型企業和自費旅游者的住宿需求;近年來，民宿的興起和昌盛，又給體驗慢生活、追求當地文化氛圍的旅游者帶來了極大滿足。在住宿產品頻繁更迭的繁榮背景下，星級酒店行業的經營卻不盡如人意。據國家文化和旅游部2019年11月發布的全國星級飯店統計報告顯示，2019年上半年，我國星級酒店平均房價為354.59元，平均出租率僅為53.05%。如此低的平均房價和出租率，使得多數星級飯店艱難運營，公務客人看不上、旅游客人不敢住、休閑度假客人不愿住，導致行業競爭日益激烈。酒店作為服務性行業，其出售的產品是有形產品和無形產品的集合。服務質量是酒店的生命線，直接影響顧客的購買決策和消費體驗。

1 服務的特征

美國營銷專家菲利普·科特勒對服務的定義是：一方提供給另一方的可以感知但不導致所有權轉移的活動或利益，它在本質上是無形的。據此，服務具有以下特征。第一是無形性。服務不同于有形產品，顧客在購買前難以預測服務質量，風險較高。即使在消費之后，服務質量也沒有統一的標準，顧客的滿意程度是唯一的衡量標準。第二是異質性。由于服務是由不同員工表現出來的一系列行為，而服務的接受方顧客又有各自獨特的需求，顧客自身參與到消費過程也會影響服務體驗，所以難以確保一致的服務質量。第三是生產和消費的同步性。普通產品一般是先生產出來再進行銷售和消費，顧客只需要評價其性能質量，不會考慮生產過程。而酒店產品則是生產和消費同時進行，不可分割，這就決定了服務產品無法在其銷售之前進行徹底的質量檢測，以便剔除不合格產品。第四是不可儲存性。服務產品無法儲存且容易消逝，酒店不能將沒有售出的客房和餐位留到高峰時期使用，顧客需求和服務供給難以在時間和空間上進行協調，容易出現忙閑不均的狀況，影響服務效率和消費體驗。第五是不可移動性。普通產品是物流，即產品從生產地轉移到消費者所在地，酒店產品是客流，風景和建筑物不可能發生空間移動，轉移的是顧客，而且在購買酒店產品時顧客只擁有設施設備的使用權，而非所有權[1]。

2 服務質量五維度

20世紀80年代末，美國三位市場營銷學家巴拉所羅門（A.Parasuraman）、西斯姆（Zeithaml）和白瑞（Berry）提出了SERVQUAL服務質量評價方法，又被稱為PZB顧客感知質量模型。在該模型中，提出了評價服務質量的五個維度，分別為可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性[2]。

可靠性是指酒店準確可靠地完成所承諾服務的能力[3]。可靠性是服務質量的核心和關鍵，是顧客感知服務質量最重要的部分。無差錯的服務是消費者所期望的，顧客都愿意和信守承諾的企業進行交易。如果酒店不能保證其服務的可靠性，就會失去顧客的信賴，從而影響企業信譽。

響應性是指酒店隨時準備幫助顧客并迅速提供服務的能力。該維度強調在處理顧客問詢、要求及投訴等問題的專注度及快捷性。酒店對客人服務的過程中，一定要及時提供服務，不能立即提供的，要明確告知客人準確的等待時間。響應性體現酒店服務傳遞的效率，并且反映其服務體系的設計是否合理。

保證性是指員工的知識、禮儀、專業技能使顧客信任和放心。在服務接觸的過程中，員工所表現出來的言行、反應都會影響顧客對其專業程度的判斷。2019年國慶檔大熱的電影《中國機長》，乘務長在飛行中遭遇嚴重的飛機故障時對乘客所說的話語就很好詮釋了保證性。“從飛行員到乘務員，我們每個人都經歷了日復一日的訓練，就是為了能保證大家的安全。”這段語言以及乘務人員的表現，讓乘客放心地將自身安全交給他們來負責。

移情性是指設身處地的關心顧客，并為其提供個性化服務。酒店所提供的最重要產品是服務，而個性化服務是使顧客滿意乃至產生顧客忠誠的直接原因。根據菲利普·科特勒等學者提出的整體產品概念，整體產品分為核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品等五個層次。個性化服務屬于潛在產品，并非酒店所必須提供的，是在現有價值之外所提供的附加價值。具備個性化服務是企業經營出色的表現，也是吸引顧客的重要方面[4]。

有形性是指有形產品部分，包括設施設備、環境氛圍及員工的儀容儀表。對于酒店而言，有形性尤為重要。環保的材料、明亮的色彩、適宜的溫度、優雅的背景音樂，能夠塑造浪漫溫馨的酒店氛圍，而服務人員得體的工裝、優雅的舉止則能讓顧客感受到紳士淑女的關愛。

3 酒店服務質量提升策略

基于以上評價服務質量的五維度，酒店服務質量提升策略可以從以下方面分析。

3.1 嚴格履行承諾，確保可靠性

既然答應客人，就一定要保質保量地履行承諾，不能因為經濟原因而失信。例如，無差錯地按照標準流程提供服務，準確無誤地提供消費賬單，在旅游旺季及就餐高峰期履行承諾的客房與餐位等。

由于服務的不可儲存性，酒店的空房間會發生機會損失，導致在旅游旺季難以實現滿房。出于經濟方面的考慮，一些酒店會進行超額訂房，在預訂全滿時增加部分客房預訂。雖然在實際操作過程中會有客人臨時取消或預訂未到，客人到店后無房可住的情況并不會經常出現，但因滿房而被迫轉移客人到其他酒店的情況卻偶有發生。而一旦發生，就會引起客人的強烈不滿。換位思考，當顧客經歷了長途跋涉，深夜疲憊地到達酒店，渴望快速入住，卻被告知由于超額訂房而不得不被轉移到其他酒店入住，任何客人都會憤怒萬分。因此，筆者認為，過度的超額訂房，尤其是針對保證類預訂的客人，應該盡量避免，以確保可靠性。

另外，在酒店服務過程中，很難做到百分之百的可靠性，如果發生服務失誤，會導致顧客抱怨和不良口碑，此時服務補救就顯得尤為重要。快速且恰當的服務補救體現了對顧客的尊重，重新向顧客進行承諾，使其對酒店的服務質量做出全新的評價。調查顯示，有效的服務補救能提高顧客滿意度，在顧客和酒店之間建立相互信任、相互依賴的關系，進而發展為忠誠顧客[5]。

3.2 快速提供服務，強化響應性

在服務設計的過程中，要依據服務藍圖，根據顧客與服務人員的服務傳遞過程來進行，盡量減少顧客在消費過程中的等候時間。服務藍圖能夠辨別互動點和失敗點，管理者可以依據其進行準確的服務承諾，從而避免過度承諾的發生。

如在酒店結賬高峰期，前臺排隊的情況多有發生，酒店應在服務人員及班次等方面進行設計，或者推行免查房服務或提倡自助服務，盡量減少此類現象的發生。雖然免查房服務可能會產生小酒吧或物品損耗，但由此可以節省時間，并給顧客帶來充分的信任感。同樣，在餐廳用餐的高峰期會出現客人等位現象，由于服務的不可儲存性，酒店無法增加餐位，但可以采用其他方式來進行需求管理，如增加服務人員、安排等位時的娛樂節目、網上排號等方式，或者播放快節奏音樂來減少顧客等位的焦慮感。

3.3 加強員工培訓，提升保證性

服務是無形產品，異質性是其顯著的特征。除了顧客方面的原因外，導致服務異質性的主要因素是服務提供者即員工的態度和能力。酒店員工包括中高層管理者和一線員工。雖然酒店管理團隊相對穩定，但對客服務基本上是由基層服務人員完成的。由于一線員工工作強度高、薪酬福利低，再加上社會地位的因素，導致酒店基層流動性很高，而較低的行業吸引力迫使酒店行業不得不降低入職標準。

文化水平不高的新員工，不斷更新的服務隊伍，必須經過嚴格有效的培訓，才能提升其知識、禮貌和服務水平，使顧客信任其專業能力。首先應重視崗前培訓，對新進員工進行入門培訓及業務培訓。入門培訓主要包括行業知識教育和職業道德教育，使新員工對未來的酒店工作有一定的了解。業務培訓主要采用由熟練員工在展示和講解的基礎上帶領新員工實踐，手把手進行傳幫帶的模式，使職業新人逐步成長為合格的從業人員[6]。其次，應持續進行崗位培訓，不斷提高在職員工的素質水平，幫助員工掌握新知識新技術，改進服務方式及服務方法，提升酒店服務質量及經營水準。再次，應重視員工的發展培訓，幫助他們做好職業生涯規劃，有效調動員工的積極性，使其愛崗敬業，降低行業流動性。行之有效的培訓能提升員工的保證性，使顧客信賴酒店的產品。

由于服務的異質性，如果沒有素質和能力較高的員工，就難以提供優質的服務，自然不會有滿意的顧客。酒店企業必須以人為本，尊重員工，創造快樂工作的環境，努力提高薪金待遇，使員工愛崗樂業，才能提高服務質量，從而達到員工滿意、顧客滿意、企業盈利的共贏。

3.4 提供個性化服務，重視移情性

標準化服務是依據酒店客人的共性化需求而設計的，能夠有效提高工作效率和穩定服務質量。而個性化服務則是根據對象的不同需求而提供的針對性服務，能夠幫助酒店贏得忠誠顧客，獲得長遠利益。個性化服務和標準化服務并不矛盾，是在標準化服務基礎上的具體延伸，彌補標準化服務的不足。個性化服務讓顧客感受到自己是特別的和唯一的，在酒店中受到最高的理解和重視。

要想提供個性化服務，首先，必須重視客史檔案的使用。和客人接觸的服務人員應仔細觀察，從細節著手，認真收集客人的喜好，并將其記錄歸檔。其次，應在有效運行中充分發揮客史檔案的作用，為客人提供符合其需求的針對性服務;注意整理客人的投訴記錄，避免同類事件再次發生。再次，要給予員工充分的授權。酒店應授予服務人員一定的決策權力，以便他們能夠主動滿足顧客期望，創造性地解決工作過程中的難題。

3.5 塑造良好形象，構建有形性

有形性是對服務質量的保障和支撐。對于初次光臨某酒店的顧客，在決定是否消費之前，對酒店產品質量的感知往往取決于酒店硬件設施、環境氛圍及員工儀表等直觀因素。

設施設備是評價產品質量的重要因素，酒店應注重其維修保養和定期更換，以保證其處于良好狀態;酒店行業處于高科技技術的前端，全自動窗簾、智能馬桶、送餐機器人、智能客房在很多酒店得到應用，設施設備的先進與否在極大程度上影響客人的選擇;環境氛圍是有形性的組成部分，位置良好、風格獨特、布局合理且格調優雅的環境是吸引客源的制勝法寶，舉止優雅的員工和溫馨舒適的氛圍能夠使顧客得到充分的享受。

4 結語

基于評價服務質量的五維度，酒店應該從嚴格履行承諾、快速提供服務、加強員工培訓、提供個性化服務、塑造良好形象等五方面進行全面改善，以提升服務質量，滿足顧客需求，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]詹姆斯A·菲茨西蒙斯.服務管理：運作、戰略與信息技術[M].張金成，等譯.7版.北京：機械工業出版社，2019.

[2]朱承強.現代飯店管理[M].北京高等教育出版社，2003.

[3]韋陽陽.論酒店服務質量的改進：以深圳某酒店為例[J].現代交際，2019（2）：72-73.

[4]劉曉靜，邢小丹，趙丹，等.基于SERVQUAL模型的服務質量提升研究[J].合作經濟與科技，2020（1）：112-114.

[5]高楠.基于SERVQUAL模型的如家酒店服務質量研究[J].價值工程，2019（8）：35-37.

[6]楊國強，侯寶鎖.基于Servqual的度假酒店服務質量測評[J].新鄉學院學報，2019（6）：43-46.