李子柒式場景打造：可以虛，但別假

文/ 崔自三

對于奶奶生活的農村，她耳濡目染；對于城市生活的喧囂與焦灼，她又刻骨銘心。于是，生活所迫也好，“桃花源”般的詩與夢的追求也罷，她把目光與場景，包括品牌影像及產品形態，都定位于鄉村。借助策劃團隊，她把四川傳統美食和生活習俗拍成短視頻，通過微博、推特、微信等熱門平臺進行廣泛傳播。

與此同時，她的美食產品也受到追捧。

李子柒在線上的成功，其實就是場景營銷的成功。

場景營銷，營造的是一種憧憬、一種夢想、一種當下或未來擁有產品后的美好生活想象空間，是通過場景的可視化、專業化的表現手法，引起買方共鳴，進而促成購買的一種營銷方式。

移動互聯時代，創造場景的途徑或方式就多了，這種場景“描繪”由原來的“語言描述”（口頭介紹、產品演示、廣告、明星代言），更多的變成了“實景展示”，并體現了場景營銷的五要素：時間、地點、人物、事件、鏈接，讓顧客可以隨時隨地地觀看，很多時候還會代入視頻中的人物，在互聯網大潮及“磁場”的共同吸引之下，購買行為就產生了。

場景營銷作為一種營銷的方式，要想真正有效果，并最終轉化成實實在在的貨幣，需要遵循一些原則、立場及注意事項。

注意一：場景下的品牌定位

場景化營銷，不是單純地買貨賣貨，其背后的商業邏輯，一定是將線下傳統營銷4P通過移動互聯網搬到線上。因此，作為平臺或賣家，一定要重視品牌的作用，或重塑線上品牌。但塑造品牌并不是起一個名字、注冊一個商標就完事了，而是要根據所處場景，給品牌定位，在顧客心智里插入一個獨特空間，讓顧客一有這方面的產品需求，馬上就能聯想起一個場景及品牌來。

李子柒在線上的成功，其實就是場景及品牌定位的成功。通過精準定位場景—鄉村，由此引發聯想—自然美景、傳統美食、風俗習慣、人情文化等，進而讓看到視頻的顧客產生共鳴—在生活壓力加大的情形下，誰不羨慕這陶淵明式的田園生活呢？為了哪怕是“虛”而并不是身臨其境的體驗，他們自然而然地選擇了李子柒的品牌產品。

注意二：可驗證性

體驗，是場景營銷的核心要素，如果你的場景不具備可驗證性，也就注定這種場景化營銷必將失敗。無論你是通過文字“描摹”，還是通過視頻實景展示，也許這些表現形式“源于生活、高于生活”，甚至有專業設計或者刻意修飾的痕跡，但卻都要有可追溯性，如此便具有了更多的真實感，這是永續經營的前提。雖然有人質疑李子柒的短視頻，是專業化、商業化運作的結果，甚至有人質疑是心靈“雞湯”，是“遁世”和“逃離現實”，但不可否認的是，她的短視頻都算是實景拍攝，這也是其能夠引起媒體和消費者廣泛關注的原因之一。因此，場景化營銷如同美人，可以通過適當的“妝飾”來錦上添花，但一定要具備可“親眼目睹”的屬性。因為，一旦顧客發現一切都是人為場景甚至是“假景”時，信譽的坍塌只是遲早的事情。

注意三：價格價值要相符

要想依托互聯網做強做大平臺，就一定要講究商業信譽，線上線下如一，價格價值匹配。作為平臺運作方，不能抱著“賺一把就跑”的投機心態，要立足平臺，誠信經營。低品質高價格，或者低品質低價格，都不能長久。在保證產品質量的基礎上，制定合適的價格，尤其是保持較高的性價比，在時下會獲得顧客的特別歡迎，也會贏得更大的市場份額，為長遠發展營造人氣氛圍。

注意四：背后的市場供應鏈保障

線上離不開線下，而無論是線上還是線下，又都離不開市場供應鏈。在一次論壇上，某著名紅棗企業的總經理表示，他們構建了“中華棗園”及紅棗文化節，建立了大量的線下品牌專賣店，在“雙11”大力度促銷后，產品銷售呈現“井噴”狀態。但問題出來了，訂單太多，產品無法及時配送到位，怎么辦？企業不得不與某中專學校合作，召集了一大批學生，并快速實施崗位培訓，將他們分派到一些區域和市場，與物流、快遞公司一起擔起配送員的角色。因此，場景營銷的背后，要有強有力的市場供應鏈—要選擇有品質保障的合作方或貼牌方，要聯手快速、高效的物流配送商，要有注重效率與考核的內部管理流程等。

盒馬的新零售模式之所以成功，跟它運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送都有自己的完整物流體系有關。盒馬的供應鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數字化的。從商品到店、上架、揀貨、打包、配送等，人員都是通過智能設備去識別和作業，簡易高效，而且出錯率極低。整個系統分為前臺和后臺，用戶下單10分鐘之內分揀打包，20分鐘實現3公里以內的配送，實現店倉分離。

注意五：鏈接標題，請勿過度制造噱頭

鏈接，是場景營銷線上傳播或售賣不可或缺的一環，但鏈接設計要有原則和底線。有些線上品牌運作方為了蹭熱度，擴大曝光度、點擊率，或者為了增加流量，不惜運用一些含糊其詞、無厘頭、稀奇古怪甚至“雷人”的標題。這些標題有一個明顯的共同特征，那就是夸大其詞。顧客點開后，發現事實情況并不是如此，反感情緒自然產生。

其實，鏈接標題只要符合以下要求就可以了：1.突出主題，你賣的是什么產品，或解決顧客什么問題，要一目了然，30秒之內吸引住顧客。2.高度概括，根據人的記憶規律，標題以7—15字為宜，同時要簡潔明快，易于理解，不可故弄玄虛。3.標題內容要與顧客及其需求聯系起來，激發他們的好奇心，并促使他們點開閱讀或觀看。4.可以根據目標顧客群體的喜好，在標題設計的字體、字號等方面，采取視覺化和藝術化結合，以帶給人美感。5.符合網絡文化，互聯網具有自己的文明特性及符號，因此，鏈接標題撰寫除了要符合國家法律外，還要遵循網絡文化和顧客心理特征，這些網絡語言會給人帶來親切感甚至社群歸屬感。

注意六：鏈接，請遠離“垃圾信息”

互聯網在帶來海量信息的同時，也摻雜了大量的垃圾信息，而這些垃圾信息，也跟隨著鏈接瘋狂傳播，甚至到了泛濫的地步。移動互聯下的場景營銷鏈接，要選擇好的傳播和推廣平臺，擺脫一些只為賺流量而不顧商業道德的網絡“濫鏈”行為。一些日化、洗護或保健、養生等的產品/服務提供者，為了博取顧客的眼球，不惜鏈接一些色情或違背倫理的垃圾網站或信息，最后的結果呢？平臺不但會被網監部門查封，而且會被顧客厭惡并擯棄。但也有一些賣主采取了另外一種做法，比如，某線上書店除了鏈接書名及高度概括的評論之外，還在鏈接內容里摘取書中精華部分供讀者免費閱讀，文后有購買的鏈接信息或直接付款的二維碼，這便是一種水到渠成的鏈接設計方式。

注意七：社群搭建，質量比數量重要

為了推廣平臺和產品，場景營銷的另一個步驟便是建立社群，通過“互傳”的倍增效應來擴大宣傳的力度，讓更多的目標顧客群體更快地看到或了解產品。于是，賣方就開始大量拉人建群，甚至通過親朋來幫忙。但是，社群建立起來后，把鏈接和產品信息發送到群里，就意味著產品可以開始賣，并且能夠賣出去了嗎？

我們通過大量的調研發現，這只是賣主一廂情愿的行為。營銷是什么？是把合適的產品賣給有需求的合適顧客。不對人群進行市場細分，不考慮品牌、產品與目標顧客需求的匹配性，這樣構建的社群有數量卻沒質量，意義不大，最后有可能成為只有產品信息推送而沒有回應的“僵尸群”，或眼睜睜看著一些人離群，而產品的銷售情況并不好。某社區門口的“O2O”便利店老板，在疫情期間，通過鄰居、朋友等把小區很多業主拉進群里，并及時發布超市果蔬、糧油、傳統糕點、速凍食品等生活必需品團購信息，收獲了很多線上訂單，同時快速配送，借助口碑，社群越建越大，這是社群與顧客產品需求相適應的成功案例。

注意八：大數據—分析運用大于收集

一些場景營銷的線上或線下門店賣家，也很注重對于顧客群體信息的收集，但遺憾的是，僅僅是收集而已，缺乏專業人員，或缺乏對大數據信息的分析及運用，讓辛辛苦苦得來的顧客信息變成了“死數據”或無大用的數據。平臺要想更好地挖掘和滿足顧客的需求，就必須對收集到的顧客信息充分地“解碼”，研判顧客未來消費趨勢，預防客戶流失，運籌帷幄，決戰未來。

盒馬鮮生在這方面就做得很好，首先，鎖定了服務人群：晚上大部分時間在家的家庭用戶，或是周末帶著孩子去超市轉轉的用戶。其次，盒馬鮮生強推支付寶支付，其他支付方式無效，借助阿里巴巴為盒馬鮮生的消費者提供會員服務，以便消費者從最近的商店查看和購買商品，平臺借此跟蹤消費者購買行為，并運用大數據分析為顧客提出個性化的建議。

場景營銷作為一種營銷戰術，要想更好地連接線上線下，就必須堅定為顧客服務的本心，通過場景的描繪，展示一種新生活、新姿態、新水準，與顧客互聯、互通，并恪守商業規則與“紅線”，進而做強、做大市場。