淘寶模式解讀2.0:好玩兒的淘寶

文 / 吳越舟 趙 桐

回顧淘寶走過的17年，主要經(jīng)歷了兩個(gè)大的階段—從2003年到2013年的10年P(guān)C時(shí)代，從2013年到今天的7年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。2013年10月，時(shí)任阿里CEO的陸兆禧宣布“all in無線”，從全集團(tuán)各事業(yè)部抽調(diào)精兵強(qiáng)將到手機(jī)淘寶部門，以期搶奪移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的入口。阿里決心將手機(jī)淘寶打造成為航空母艦級(jí)App，因此所有無線相關(guān)的項(xiàng)目一律優(yōu)先批準(zhǔn)，給足預(yù)算支持。到了2016年3月29日，淘寶賣家大會(huì)上，逍遙子宣布：“淘寶團(tuán)隊(duì)和手機(jī)淘寶團(tuán)隊(duì)的合并，標(biāo)志著淘寶在過去兩年的無線化轉(zhuǎn)型已經(jīng)完成。”并且他再次明確了發(fā)展戰(zhàn)略—社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來的三大方向。同年7月，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪推動(dòng)了淘寶首屆造物節(jié)，TAO（淘）被拆成了三部分：T—科技，A—藝術(shù)，O—原創(chuàng)。以往人們熟知的那個(gè)“萬能的淘寶”，開始往“好玩兒的淘寶”“可以逛可以消磨時(shí)間的淘寶”演進(jìn)，今天的淘寶面臨著全面廣域的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

淘寶營(yíng)銷模式升級(jí)

1.時(shí)代變遷：從流量到存量

淘寶到了2.0時(shí)代，商品更加多元化，打造了一系列淘品牌。消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化的消費(fèi)需求日益升級(jí)，大眾化消費(fèi)時(shí)代將進(jìn)入到小眾化消費(fèi)時(shí)代，商品趨于個(gè)性化，并賦予其更多的情感交流。也就是說，從生產(chǎn)的源頭開始，“人”的需求，會(huì)被更好地滿足。

淘寶開始推出達(dá)人與內(nèi)容戰(zhàn)略，淘寶對(duì)達(dá)人賦予新的內(nèi)涵與價(jià)值，淘寶達(dá)人是淘寶內(nèi)容制作的主體，是淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略中的核心。淘寶相應(yīng)的內(nèi)容頻道，也由原有的導(dǎo)購體系升級(jí)，變?yōu)閮?nèi)容渠道。淘寶達(dá)人身價(jià)在淘寶不斷提升，商家為了獲得流量和銷量，給達(dá)人付出不菲的費(fèi)用。今天這種模式，也成為一些創(chuàng)業(yè)者愿意展現(xiàn)才華的舞臺(tái)，淘寶提供流量入口，創(chuàng)作者提供內(nèi)容，通過流量和銷售獲得的收入，淘寶繁榮了生態(tài)，獲得了更多高黏性的用戶。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人要跟著電腦，電腦不能到處攜帶，人的空間活動(dòng)也就受限。PC互聯(lián)網(wǎng)購物實(shí)際存在一個(gè)狀況，一個(gè)賬號(hào)可能是多人使用，比如一個(gè)家庭、一個(gè)單位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人和手機(jī)形成一體，人機(jī)合一，伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，一個(gè)人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)購，一個(gè)手機(jī)MAC地址只對(duì)應(yīng)一個(gè)人，大數(shù)據(jù)時(shí)代，商家甚至比你自己還了解你，這其實(shí)就是新零售的核心訴求，無限逼近消費(fèi)者內(nèi)心需求，在任何場(chǎng)景下都精準(zhǔn)地推送你所需要的信息。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“人”再次成為核心，電商平臺(tái)包括淘寶，把留住用戶當(dāng)作核心戰(zhàn)略目標(biāo)，整體營(yíng)銷的爭(zhēng)奪也從“流量時(shí)代”進(jìn)入“存量時(shí)代”。“人是目的，不是工具”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，康德的這句話似乎反映了移動(dòng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的核心思想，電商江湖中各大平臺(tái)對(duì)“人”的爭(zhēng)奪成為競(jìng)爭(zhēng)的核心關(guān)鍵。

2.模式升級(jí)：重構(gòu)人、貨、場(chǎng)

人是第一因素，淘寶2.0時(shí)代營(yíng)銷，開始引入紅人、打造紅人，形成圖文、短視頻、直播等內(nèi)容陣地，把內(nèi)容變得越來越人格化，滿足消費(fèi)升級(jí)人群的個(gè)性化需求，將訪客變?yōu)榉劢z，通過人設(shè)吸引用戶變?yōu)橹艺\的粉絲。這個(gè)過程中，出現(xiàn)了大量網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)，當(dāng)下活躍在淘寶平臺(tái)上的網(wǎng)紅我們已經(jīng)耳熟能詳，李佳琦驚人的帶貨能力甚至令眾多企業(yè)嘆為觀止。

貨是第二因素，淘寶2.0時(shí)代開始重塑供應(yīng)鏈，馬云提出“新制造”，整體的供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)上游延伸，本質(zhì)是C2B（Consumer to Business），通過產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的整合、分析，匯總消費(fèi)者需求，向生產(chǎn)方反向定制相關(guān)商品，精準(zhǔn)推向目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)快速銷售。這個(gè)供應(yīng)鏈的重新構(gòu)建，貫通生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全鏈路，包括淘寶匯總相關(guān)數(shù)據(jù)，匯聚共性需求和制造方談判、生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。之后，根據(jù)不同商家的需要，微調(diào)產(chǎn)品功能，匹配不同款式、包裝。最終，按計(jì)劃分發(fā)給各商家，銷售給已經(jīng)有確定需求的用戶。這種供應(yīng)鏈的模式可以實(shí)現(xiàn)C2B大規(guī)模定制生產(chǎn)，原料供給更容易穩(wěn)定，制造方生產(chǎn)成本更低，淘寶賣家毛利更高，各方庫存壓力大大減少，生產(chǎn)、消費(fèi)對(duì)接順暢，物流、資金流周轉(zhuǎn)也會(huì)更快，整體實(shí)現(xiàn)了淘寶在“貨”供應(yīng)鏈方面的升級(jí)，創(chuàng)造了新模式。

場(chǎng)是前兩大因素的融合與切換，淘寶2.0也在不斷搭建場(chǎng)景，創(chuàng)造爆點(diǎn)。“場(chǎng)景”，今天在電商領(lǐng)域泛指一切與人連接的情景。用戶生活中的某個(gè)環(huán)節(jié)、某種生活方式、某種特定需求，都可能造就一個(gè)特定場(chǎng)景。今天的淘寶商家開始傳遞理念，輸出自身獨(dú)特的價(jià)值觀，傳播品牌故事，淘寶商家建立自己的“超級(jí)用戶”體系，和用戶說時(shí)事、談興趣、搞科普、聊故事、講產(chǎn)品、做交流，通過這種場(chǎng)景建設(shè)，增加用戶黏性，把用戶變?yōu)榉劢z、朋友，把淘寶1.0時(shí)代的商業(yè)變?yōu)橛袦囟取⒂袘B(tài)度、有情趣的互動(dòng)交流場(chǎng)景，通過經(jīng)營(yíng)粉絲的方式創(chuàng)造更高的商業(yè)回報(bào)。

3.策略升級(jí)：從店鋪到直播

淘寶2.0時(shí)代淘寶上面運(yùn)營(yíng)的店鋪，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商家為了帶貨推出達(dá)人直播，吸引用戶。淘寶目前在美妝、母嬰、健身、農(nóng)產(chǎn)品類每天的直播至少幾千場(chǎng)，其中網(wǎng)紅店主、達(dá)人、運(yùn)營(yíng)店鋪的店小二都變身為直播達(dá)人。淘寶直播主要是增加粉絲的關(guān)注度，為受眾提供不一樣的視覺角度和深度，建立輿論導(dǎo)向。淘寶的直播采取多渠道宣傳，明確直播目標(biāo)后設(shè)計(jì)海報(bào)，選定主題，在很多平臺(tái)發(fā)放，有些直播通過付費(fèi)方式進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)引流。直播的方式不是電視購物，播主非常善于把握節(jié)奏并和粉絲互動(dòng)，如同一場(chǎng)晚會(huì)，通過娛樂、有趣的方式引導(dǎo)粉絲的購買行為。今天直播播主的水平日益提高，有些主播的銷售成績(jī)和個(gè)人收入達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的程度。

號(hào)稱淘寶第一主播的薇婭，在2018年“雙11”直播中兩小時(shí)創(chuàng)造了帶貨收入2.67億的行業(yè)神話。薇婭徹底實(shí)現(xiàn)了當(dāng)今時(shí)代的粉絲價(jià)值，主播只有與粉絲建立信任關(guān)系才能將產(chǎn)品安利出去，所以定期的粉絲福利和粉絲活動(dòng)是必不可少的。薇婭在直播開始時(shí)會(huì)組織一波抽獎(jiǎng)，讓直播間聚攏人氣，搶先加購的粉絲會(huì)獲得一定的獎(jiǎng)品，以此增加粉絲的購買欲。對(duì)于粉絲提出的問題，薇婭能答必答，尤其是優(yōu)惠信息，不讓粉絲錯(cuò)過任何關(guān)鍵信息。

打造淘品牌的方式

1.三只松鼠：培育客戶就是成就自己

淘品牌是淘寶平臺(tái)早期打造的品牌概念，是電商發(fā)展過程中出現(xiàn)的新鮮事物，淘品牌從服裝逐漸發(fā)展到化妝品、玩具、食品、家居等領(lǐng)域方面，品類越來越豐富，其中三只松鼠是頗具代表性的一個(gè)。

2012年2月，三只松鼠創(chuàng)立于蕪湖，初創(chuàng)成員5人；6月，在淘寶（天貓商城）試運(yùn)營(yíng)，7天完成1000單；8月，上線65天后，三只松鼠在天貓堅(jiān)果類銷售躍居第一，三只松鼠也成為互聯(lián)網(wǎng)早期淘品牌時(shí)代的一個(gè)符號(hào)。三只松鼠在淘品牌的塑造過程中，把握住了五個(gè)方面：

第一，洞察需求。針對(duì)早期年輕新生代的消費(fèi)需求，三只松鼠將公司品牌形象化作三只可愛的小松鼠，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，并且注重研究消費(fèi)者的潛在需求，基于大數(shù)據(jù)挖掘，更加了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第二，注重溝通。三只松鼠注重對(duì)話式營(yíng)銷與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，不是“我做產(chǎn)品、你買”，而是“只要我和你說話了，你就會(huì)記得我，區(qū)別只不過深淺而已”。消費(fèi)者有可能拒絕帥哥、美女客服，覺得有目的性，但很少有人會(huì)拒絕可愛的動(dòng)漫形象，而三只松鼠正是以極具創(chuàng)意的動(dòng)漫化的形象，俘獲了消費(fèi)者的信任和喜愛。

第三，提升速度。其一提升堅(jiān)果從樹枝上到消費(fèi)者嘴里的速度，也就是保障堅(jiān)果的新鮮度；其二提升從下單到收獲的速度，即物流速度，強(qiáng)化“快”體驗(yàn)。

第四，注重品質(zhì)。品質(zhì)是企業(yè)的尊嚴(yán)，是長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

第五，口碑動(dòng)力。三只松鼠注重口碑營(yíng)銷，高效的口碑傳播能起到事半功倍的效果。企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工的要求也十分嚴(yán)格，在工作現(xiàn)場(chǎng)、餐飲現(xiàn)場(chǎng)與住宿現(xiàn)場(chǎng)等多個(gè)環(huán)節(jié)都提出嚴(yán)格要求，建立了一整套的流程體系，保證了質(zhì)量，形成口碑。

在戰(zhàn)略實(shí)施層面，三只松鼠體現(xiàn)了“四化”：

形象動(dòng)漫化。討年輕消費(fèi)者的喜愛。

數(shù)據(jù)平臺(tái)化。將消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)一并收集到三只松鼠的數(shù)據(jù)后臺(tái)，對(duì)于提升個(gè)性化服務(wù)有著很強(qiáng)的幫助。

信息閉環(huán)化。強(qiáng)化從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的產(chǎn)品信息可追蹤體系，讓消費(fèi)者放心。

物流智能化。減少庫存，提高中轉(zhuǎn)速度。

2.響水大米：演繹IP故事

響水大米在進(jìn)入淘寶之前名聲平平，雖然從唐至清，一直是貢米，但受物流、市場(chǎng)因素的影響，沉寂多年。加上近年來當(dāng)?shù)匦∩特湣巴砩线M(jìn)米，白天賣米”，用外地大米充當(dāng)響水大米賣，對(duì)品牌傷害很大。

2017年，響水大米首次通過農(nóng)村淘寶在阿里巴巴線上平臺(tái)銷售，當(dāng)年天貓“雙11”期間，響水大米在淘寶上賣出了每單1萬元的高價(jià)，每單10公斤，每公斤1000元也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)大米商品史上的最高售價(jià)。此后，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)與淘寶繼續(xù)合作，通過阿里巴巴線上線下渠道銷售，利用互聯(lián)網(wǎng)手段賣大米，繼續(xù)提升響水大米的品牌影響力，塑造品牌故事，打造IP。

農(nóng)村淘寶牽手國(guó)家博物館，結(jié)合響水大米曾經(jīng)的“貢米”“高貴血統(tǒng)”，打造皇家貢米IP，賦予歷史文化價(jià)值，讓曾經(jīng)的皇家貢米進(jìn)入尋常百姓家。同時(shí)，淘寶幫助響水大米農(nóng)戶改變產(chǎn)品包裝，找網(wǎng)紅做直播，與博物館合作做活動(dòng)，用一次次線上線下活動(dòng)，打響了響水大米的品牌。阿里巴巴將一款高品質(zhì)響水大米拿到國(guó)家博物館做了IP授權(quán)，并將其打造成了萬元一份的響水至尊大米。響水大米也成了當(dāng)下淘品牌的代表。

淘寶打造“響水大米”背后，實(shí)際也是商品如何從“貨品”“商品”到“品牌”“IP”的進(jìn)階思考。如果售賣商品停留在“貨品”，用戶只是消費(fèi)單一的功能；在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈日趨多樣化的今天，“商品”比拼的是差異化和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；“品牌”對(duì)用戶來講已經(jīng)有偏好和忠誠度，基于品牌建設(shè)的層級(jí)，用戶實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購；“IP”在品牌基礎(chǔ)上增加了以“人”為紐帶的性格認(rèn)同、興趣相投和情感共鳴，把用戶變?yōu)榱伺笥押丸F桿粉絲。實(shí)踐證明，今天的IP具有更大的商業(yè)潛力和投資價(jià)值。