了解新生代消費力，從一件白襯衫開始

文/ 本社全媒體記者 張翼帆

畢業季的到來，也意味著“00后”將大批擁入社會的大舞臺。教育部資料顯示：2020年應屆高校畢業生有874萬，同比增長了40萬。

今年的畢業季，是一場關乎營銷雙方的“大考”，奔涌入海的不只畢業生，還有“開智”入局的企業。在畢業生群體身份和處世規則瞬間變化的時刻，企業、品牌又該如何入局？

百舸爭流，誰人更近一步？

還未畢業時，自我調侃“畢業即失業”，同學之間談笑風生，滿是青春的朝氣。待到畢業日，同學之間又四目相對，滿是愁顏。2020年的畢業季，相較以往確實艱難了許多。面向這樣一屆新世代的畢業生，各大品牌更是要使盡渾身解數，而這最重要的，便是品牌對消費情感的精準把控。

釘釘《畢業歌2020》，以歡樂搞笑的方式呈現了畢業季的不舍與糾結，引導用戶情緒，將用戶情緒拉到品牌設定的環境中來，讓情感在潛移默化中轉移到品牌上來，從而獲得用戶的好感度。

江小白《畢業季定個見面之約吧》，用現實場景引導受眾情緒，幫助受眾設立了再次見面的場景，并讓江小白參與其中，采用情感營銷給產品植入年輕化的價值。在強化品牌意識的同時，又借助情感營銷占領用戶心智。

58同城，瞄準畢業生租房難的痛點，推出“706畢業租房節”，喊出“畢業有禮，租房有底”的口號，搶占畢業生租房需求市場，贏得先機。

小紅書，以“拼”字當頭，歷經15天，從搜集故事，到歌詞編寫，再到現場錄制，上線2020年畢業生的專屬畢業歌《昨日青空》。并借尤長靖和300名畢業生之口，向這屆畢業生表達了“明天沒有標準答案，自由自在探索世界”的美好祝愿。

華為NOVA7系列則聯合天貓推出“云上畢業季”活動，在大家感嘆“好想穿上學士服拍照的時候”，華為順勢提出用手機記錄這次特別之旅。

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這其中，由天貓發起的“加油白襯衫”創意事件引起的漣漪最大。

老把戲玩出新花樣

這次的天貓，與以往兼顧全人群的大促式正統溝通不同，而是聚焦畢業生這一特定群體，開啟專屬的長線溝通，全包圍、多觸發地建立更加緊密的情感鏈接。天貓只用一件簡單的“白襯衫”，便完成了與近900萬名畢業生之間的溝通。

1.線上線下場景呼應，形成營銷鏈路閉環

線上有走心的創意短片，線下有地鐵包站式的主題展覽，站內還推出“白襯衫公益販賣機”，畢業生憑借個人求職簡歷就可換取一件白襯衫。

特別的是，天貓通過直觀的展示，將名人和普通人的白襯衫放在一起，再次強化了“白襯衫”的核心創意點：名人與普通的大學生一樣，都是從一件白襯衫開始。

這仿佛就是在說：你瞧，這些如今在自己崗位上卓有成就的人，當年也是從一件白襯衫開始的，買下這件白襯衫，開始人生成功的第一步。你且設身處地想一想，如果你看到這樣的消費暗示，能保證看好自己的口袋嗎？想來不易。

這也正是天貓的高明之處，沒有惹人生厭的直接勸說式推銷，卻強烈暗含購買指令。重要的是，這種指令的下達，是消費者最樂見接受，也最能形成有效購買的。一場傳統O2O模式的互聯互動，在受眾群體內進一步引爆擴大，進而催生出全民參與的社會性熱點話題，吸引大批流量，也拉近了品牌與消費者的距離，由此形成營銷鏈路閉環。

2.品牌深度聯動，產生群化效應

外部，天貓與領英品牌聯合，在端內開辟了天貓職場導師專場，邀請職場大咖與大學生們一起探討就業求職小技巧，用更加實際的行動，為畢業生的職業生涯指點迷津。

內部，天貓在平臺開展同名話題討論，以百大名企入駐其中，與畢業生們共同討論求職上的各類難題、教授職場經驗，進一步提升了品牌的社會溫暖度。另外，在微博上，阿里系吉祥物統一換上了白襯衫，一起為畢業生加油打氣。

就天貓此次全方位聯動來看，如今企業的營銷活動更加聚焦小群體化，營銷活動也更加精細化，不僅要有流量的拉新、變現，還要有用戶的維系，切實解決用戶的切身問題。用戶問題的本身可能與產品毫無關系，但你可以創造聯系。這些就需要品牌方、平臺方強大的運營能力和聯動能力，就像是拉出自己的“社交網”，給自己做了一次實實在在的品牌背書，讓“小群體釋放大能量”。群體的氛圍渲染加大了聯動的效果，不僅進一步增加了受眾的分流，也促進了消費者—平臺—品牌產品模式下的銷量提升。

3.雙線IP作戰，長線塑造年輕化品牌形象

面對越來越細分的市場環境，以及新生代消費力，天貓品牌開啟了兩條長線營銷戰略：一條是貓公仔承擔與Z世代消費者溝通的角色；另一條是天貓品牌日常線，在不同時間節點發聲，從洞察出發，與不同人群消費者進行溝通，從而傳達有國際范兒、積極樂觀、與潮聚進的年輕化品牌形象。

可見，新時代的商業玩法就是消費者喜歡什么，品牌方就表達什么。當面對“00后”的黑話表達，一群“70后”“80后”甚至是“90后”的營銷人也不得不學起來。身處代際鴻溝尤為突顯的時代，這是所有營銷人應該也必須補上的一課。

最讓人琢磨不透的一代人

從事廣告學研究的李明合，在對年輕人（18—25歲）的調研中發現，當下的年輕人，既是“佛系派”也是“野心努力派”，既是“樂天派”也是“個性獨立派”，又或是“拖延癥患者”，他們樂意接受“吃喝玩樂派”“宅家派”的群體描述，也可以直面自己的“社恐”和“迷茫空想”。今天的年輕人已經變得格外復雜、多面。

由此，李明合說：“如果想用幾個簡單的標簽就去定義今天的年輕人，恐怕只能事與愿違。不聰明的標簽化，也是一種‘政治不正確’。”或許，這正是當下年輕人最真實的狀態。看似互斥的特征，卻也融洽。

這個觀點新媒體人半佛仙人也有提及。他提到“這一屆年輕人已經開始報復性攢錢了”，余額寶聯合天弘基金也發布了一個《“90后”攢錢報告》，更是印證了此現象。但現象并非全景、全像，就如半佛仙人的表弟一般，“在花錢這件事上他非常有勇氣，無論手上有多少錢，他都敢直接花掉百分之百，完全不管沒錢以后怎么吃飯的問題”。這是一種特象，卻不是個例。群體研究的復雜性，也給想要了解這代人群體特質的企業帶來了極大的難度，他們只能從中尋找出相對的群體共性，再針對此深入研究。

要知道，年輕人與年輕人也有不同，新生代消費力的研究已經縮短至5年一個節點，“90后”“95后”“00后”之間，都有其天然的“鄙視鏈”。這就需要品牌方注意，對目標消費群體的認知切記不要想當然，頭腦中的消費主體畫像與真實的消費者畫像尚有差距，要真正深入地認識自己的消費客體，與他們交朋友。

請抓牢這代新生消費力量

品牌年輕化賽道的困難性，也大大增加了它成功的可能性。此時進入品牌年輕化賽道，尚有機會搶占C位。

而品牌方對于品牌年輕化的研究，也要更加具體化、細節化、精細化。這就如《二十不惑》中姜小果對“職場中究竟該對誰叫姐？”問題的解答：“叫不叫姐，不看年齡，也不看資歷，而是看口紅。涂紅調、姨媽調的叫姐；涂粉調、豆沙調的不叫姐；厚涂的叫姐，薄涂的不叫姐；不涂的叫哥。”品牌方對目標消費群體的研究，也應細致如此，方有勝算。