我對(duì)“Z世代”的潛力非常樂觀——對(duì)話天聞角川董事長(zhǎng)劉烜偉

記者丨楊 帆

“動(dòng)漫圖書市場(chǎng)尤其特殊，它更貼近互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，變化極快，所以我們需要不停地探索新的玩法去適應(yīng)它。”

如果要梳理一部21 世紀(jì)至今的中國(guó)動(dòng)漫文化史，天聞角川是一家繞不開的公司，而其董事長(zhǎng)劉烜偉則是一個(gè)繞不開的名字。作為一個(gè)有長(zhǎng)年海外從業(yè)經(jīng)歷的“老出版”，2007 年從新加坡回國(guó)后，劉烜偉毅然投入了當(dāng)時(shí)前景并不光明的動(dòng)漫出版行業(yè)，一待就是十多年。他回國(guó)之后的第一個(gè)東家——漫友文化如今已經(jīng)成為了紙媒時(shí)代動(dòng)漫出版的一座里程碑。而在他接過中南傳媒與角川集團(tuán)拋出的橄欖枝，執(zhí)掌天聞角川至今的十年之間，更是把這家合資企業(yè)從一個(gè)小作坊改造成了動(dòng)漫出版業(yè)的巨頭。

劉烜偉在動(dòng)漫行業(yè)打拼的十多年，也是動(dòng)漫文化從邊緣逐漸進(jìn)入主流視野的艱難時(shí)光。如今激情四射的“后浪”正揮舞著“二次元”的大旗，塑造并消費(fèi)著屬于“Z 世代”的新文化，這種文化中既有豐富的國(guó)際視野，也有生動(dòng)的本土內(nèi)核，它的包容性和生命力之強(qiáng)，讓劉烜偉本人也深受觸動(dòng)。他和天聞角川用十年的篳路藍(lán)縷推動(dòng)了這個(gè)進(jìn)程，如今也開始享受到這個(gè)時(shí)代的巨大紅利。身為見證者和參與者，劉烜偉是如何看待“二次元”的過去、當(dāng)下和未來的？天聞角川又將如何繼續(xù)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流？面對(duì)這些問題，這位出版“老兵”給出了自己的答案。

《出版人》：作為一家以動(dòng)漫內(nèi)容為主營(yíng)的出版機(jī)構(gòu)，天聞角川許多玩法與出版同行截然不同，這種特殊性源于何處？

劉烜偉：天聞角川的特殊性源于我們的定位以及動(dòng)漫市場(chǎng)的特性。雖然創(chuàng)立初期以出版動(dòng)漫圖書為主，但天聞角川的定位并不是一家出版機(jī)構(gòu)，而是以動(dòng)漫為基石的內(nèi)容公司。當(dāng)時(shí)我們手里有日本優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫內(nèi)容資源，又有成熟的出版團(tuán)隊(duì)和完善的供應(yīng)鏈，所以才選擇以圖書的形式切入動(dòng)漫市場(chǎng)。而與整個(gè)大眾圖書市場(chǎng)相比，動(dòng)漫圖書市場(chǎng)也有其特殊性，它更貼近互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，變化極快，所以我們需要不停地探索新的玩法去適應(yīng)它。

天聞角川董事長(zhǎng)劉烜偉

出版業(yè)在天聞角川的多元業(yè)務(wù)形態(tài)中，仍舊占據(jù)著重要的位置，我們很多的IP 都是以圖書為源頭。創(chuàng)立之初，天聞角川的營(yíng)收幾乎都是來自于圖書出版。2014 年之后，隨著動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)起步，我們加大了周邊商品的開發(fā)，業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓展。2017 年，公司開始向Media Mix 模式轉(zhuǎn)型，著手布局網(wǎng)絡(luò)漫畫、動(dòng)畫、影視、游戲等領(lǐng)域，試圖更多元地開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值最大化。近些年天聞角川的周邊商品、版權(quán)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)比重在持續(xù)上升，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著，預(yù)計(jì)到2021 年其他業(yè)務(wù)和圖書出版的比重將分庭抗禮。

《出版人》：天聞角川成立至今的十年，也是二次元文化在國(guó)內(nèi)迅速萌發(fā)成長(zhǎng)的十年，您如何看待這十年間二次元文化的發(fā)展？

劉烜偉：中國(guó)近十年的二次元文化確實(shí)發(fā)展非常迅猛。十年前二次元文化還是非常小眾，粉絲主要是“御宅族”，而今天的二次元文化已經(jīng)開始打破次元壁，擁有廣泛的用戶群體，并呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。最近有調(diào)查指出，“Z 世代”已占全球人口的四分之一，中國(guó)的95 后群體規(guī)模接近2.5 億。人口紅利使得二次元市場(chǎng)有了長(zhǎng)足的發(fā)展動(dòng)力，整體呈現(xiàn)一種欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為二次元文化核心用戶，以95 后、00 后為代表的“Z 世代”從小接觸動(dòng)漫二次元文化，已經(jīng)展示出消費(fèi)需求大、購(gòu)買力強(qiáng)的特點(diǎn)。因此我對(duì)這一消費(fèi)領(lǐng)域的未來十分樂觀。

這幾年，外部環(huán)境整體向好。一是市場(chǎng)環(huán)境在不斷優(yōu)化，用戶群體的擴(kuò)大，消費(fèi)水平的上升，使得整個(gè)二次元市場(chǎng)還是個(gè)快速發(fā)展的增量市場(chǎng)，只要有合適的產(chǎn)品，就能快速地占據(jù)市場(chǎng)。二是政策持續(xù)利好，自2015 年開始，國(guó)家就明確表示要“以品牌為核心促進(jìn)動(dòng)漫‘全產(chǎn)業(yè)鏈’和‘全年齡段’發(fā)展”，實(shí)行國(guó)家動(dòng)漫精品工程、國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃等扶持項(xiàng)目，并出臺(tái)了眾多優(yōu)惠政策，為企業(yè)提供資金、人才培養(yǎng)等多方面支持。三是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善，行業(yè)發(fā)展越來越規(guī)范，上游的內(nèi)容生產(chǎn)后，中下游能快速跟進(jìn)做深度開發(fā)，能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值最大化。

《出版人》：過去十年也是IP 經(jīng)濟(jì)從無到有的十年，作為出版行業(yè)內(nèi)特別擅長(zhǎng)IP 延伸開發(fā)的企業(yè)，天聞角川如何看待IP 對(duì)自身的意義？天聞角川的IP 開發(fā)戰(zhàn)略有哪些特別之處？

劉烜偉：天聞角川本身是內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)的公司，IP 資源是我們最核心的資產(chǎn)，公司的發(fā)展目標(biāo)之一就是成為可持續(xù)創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)IP 的企業(yè)。

十年的發(fā)展，天聞角川擁有原創(chuàng)及授權(quán)的國(guó)內(nèi)外知名IP 近600 個(gè)，IP 源頭覆蓋了小說、漫畫、游戲、影視、動(dòng)畫等多個(gè)領(lǐng)域，延伸開發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)涉及圖書、周邊商品等多個(gè)品類，已經(jīng)初步形成了全產(chǎn)業(yè)鏈條的開發(fā)模式，而這也是天聞角川IP 戰(zhàn)略開發(fā)比較特別的地方。

在上游，我們有專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)既能創(chuàng)作IP源，也能與日本角川、閱文集團(tuán)、網(wǎng)易等IP 方深度溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次創(chuàng)作；中游媒介傳播平臺(tái)，我們擁有專業(yè)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并與騰訊、愛奇藝、快看漫畫、B 站等多個(gè)大型動(dòng)漫內(nèi)容平臺(tái)建立長(zhǎng)期合作，同時(shí)可以借助日本角川對(duì)接海外發(fā)行資源，助力中國(guó)IP 的海外輸出；在下游的衍生品市場(chǎng)，經(jīng)過多年的摸索，天聞角川已經(jīng)建立了一套集策劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)銷售為一體的衍生品運(yùn)作模式，成功運(yùn)營(yíng)了“刀劍亂舞”“Fate”“全職高手”“魔道祖師”等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP 的衍生品開發(fā)項(xiàng)目。

當(dāng)然，并非每一個(gè)IP 都能實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)，需要根據(jù)IP 的特點(diǎn)，選擇幾個(gè)合適的端口和形態(tài)進(jìn)行開發(fā)。比如以小說為源頭的IP，有適合做漫畫作品的改編，我們有圖書出版和網(wǎng)絡(luò)漫畫的開發(fā)鏈條可以支撐落地；以動(dòng)畫為源頭的引進(jìn)IP，在圖書出版和周邊開發(fā)方面有市場(chǎng)，我們也有出版及衍生品開發(fā)能力；還有一些很有影響力的游戲產(chǎn)品，可以開發(fā)做畫集或周邊商品等。

可以說，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)開發(fā)節(jié)點(diǎn)，我們都有相關(guān)的人才和資源能夠配合，天聞角川早已形成以自我為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，并在這個(gè)生態(tài)圈中努力發(fā)揮著紐帶作用，我們和創(chuàng)作者、漫畫平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等合作方開展各種形式的合作，努力實(shí)現(xiàn)IP 價(jià)值的最大化。這是我們區(qū)別于其他出版公司最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在。

《出版人》：在合作銷售渠道上，天聞角川做出了與其他出版機(jī)構(gòu)不同的選擇，這種特殊的渠道戰(zhàn)略是否可以被其他出版機(jī)構(gòu)借鑒？

劉烜偉：動(dòng)漫市場(chǎng)比較特殊，很多的產(chǎn)品本身都是自帶流量，粉絲指向性強(qiáng)，所以我們不依賴于某一個(gè)銷售渠道，更多的是依靠產(chǎn)品本身和營(yíng)銷方式。

天聞角川的銷售渠道確實(shí)與其他出版機(jī)構(gòu)有些不同。傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)渠道大部分都是依靠新華書店、西西弗、言幾又等線下書店，以及淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)這類大眾電商平臺(tái)。但我們除了這些大眾渠道，還與全國(guó)的特約店體系、線下漫展以及動(dòng)漫領(lǐng)域的社交平臺(tái)商店等特色渠道緊密合作。

特約店體系是早期開拓的特色銷售渠道。天聞角川在一二線城市學(xué)校附近和動(dòng)漫愛好者聚集地建立特約店，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)招募有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)漫愛好者擔(dān)任城市“站長(zhǎng)”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管理當(dāng)?shù)氐奶丶s店以及開展粉絲運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以此推行會(huì)員制模式，為渠道導(dǎo)入穩(wěn)定的流量。另一特殊的銷售渠道則是漫展，每年我們會(huì)參加北上廣深杭等多個(gè)城市的400 余場(chǎng)大型漫展，現(xiàn)場(chǎng)銷量也非常可觀。

近兩年我們也著力開拓線上的垂直銷售平臺(tái)，陸續(xù)與騰訊視頻草場(chǎng)地、快看漫畫商城、網(wǎng)易云音樂商城、BILIBILI 會(huì)員購(gòu)、貓眼商城等平臺(tái)建立合作關(guān)系。這些動(dòng)漫的垂直平臺(tái)，是我們精準(zhǔn)化營(yíng)銷的重要陣地，轉(zhuǎn)化率明顯要高于一般性的銷售渠道。

“畫貓”系列如今已經(jīng)飄揚(yáng)出海，成為國(guó)際知名的動(dòng)漫IP

每家出版機(jī)構(gòu)的定位都不同，所以渠道戰(zhàn)略自然都不同，可以被借鑒的地方大概是我們一直深耕細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)開拓線上的垂直渠道。我們能夠感受到，未來的市場(chǎng)會(huì)越來越細(xì)分，且受疫情影響，大眾也越來越習(xí)慣于線上購(gòu)物，線上的社群和垂直內(nèi)容平臺(tái)會(huì)成為未來主要的消費(fèi)入口。

《出版人》：動(dòng)漫行業(yè)至今為止是否仍是一個(gè)以資本為主要推動(dòng)力的行業(yè)？如何看待不同國(guó)家、不同領(lǐng)域的資本對(duì)天聞角川帶來的影響？

劉烜偉：近些年，動(dòng)漫行業(yè)一直是資本關(guān)注的熱門領(lǐng)域，一方面是國(guó)家對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的積極引導(dǎo)和大力扶持，另一方面國(guó)民對(duì)以動(dòng)漫IP 為核心的泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求在提升，動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)前景廣闊，資本逐利，自然蜂擁而至。資本的涌入確實(shí)很大程度上加速了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其對(duì)B 站、快看漫畫這類需要大量資金投入的內(nèi)容平臺(tái)而言，資本起了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。但就整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展而言，還是要從文化的積淀、精品內(nèi)容的生產(chǎn)及人才培養(yǎng)等多方面著手，并不是能光靠砸錢就可以發(fā)展起來的。

不同的資本注入，讓天聞角川的文化基因和經(jīng)營(yíng)理念變得更多元，發(fā)展平臺(tái)更加廣闊。天聞角川在成立之初就有外資的加持，2016 年又優(yōu)化了股權(quán)結(jié)構(gòu)，吸引了騰訊注資。但比起資金支持，我們更看重資本帶來的內(nèi)容、平臺(tái)、技術(shù)等其他資源。比如借助大股東角川KADOKAWA，我們引進(jìn)了很多眾多經(jīng)典的的日本動(dòng)漫作品，并將“畫貓”系列等優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品發(fā)行到海外，建立起成熟的海內(nèi)外版權(quán)運(yùn)營(yíng)體系。騰訊的入股則給天聞角川注入了互聯(lián)網(wǎng)的基因，借助其強(qiáng)大的內(nèi)容資源及平臺(tái)力量，公司加快了線上業(yè)務(wù)的布局，趕上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的浪潮。

《出版人》：如何看待疫情對(duì)2020 年的市場(chǎng)帶來的影響？天聞角川今年在策略上進(jìn)行哪些相應(yīng)的調(diào)整？

劉烜偉：疫情帶來的影響，應(yīng)該說是“危”“機(jī)”并存。一方面，短期內(nèi)受疫情影響，實(shí)體書店、漫展及主題活動(dòng)等線下項(xiàng)目營(yíng)收損失慘重，大量以圖書出版、周邊衍生品、線下授權(quán)合作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)都已是岌岌可危。另一方面，疫情也同樣帶來市場(chǎng)機(jī)遇。艾瑞咨詢近期對(duì)泛娛樂市場(chǎng)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，疫情之下中國(guó)的泛娛樂市場(chǎng)顯著增長(zhǎng)，用戶對(duì)游戲、短視頻、線上閱讀等娛樂產(chǎn)品需求明顯提升。對(duì)于提前布局短視頻、線上閱讀等線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，疫情的出現(xiàn)反而給他們提供了更好的發(fā)展機(jī)遇。

從長(zhǎng)期來看，疫情也會(huì)影響消費(fèi)者習(xí)慣，一是購(gòu)買方式更傾向于線上的網(wǎng)購(gòu)，其次是會(huì)減少實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)，擴(kuò)大數(shù)字化產(chǎn)品的消費(fèi)需求。第三是消費(fèi)會(huì)變得更加理性，也就意味著粗放式的生產(chǎn)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過去，未來將會(huì)是精品化生產(chǎn)和精準(zhǔn)化營(yíng)銷的時(shí)代，對(duì)品質(zhì)、品位和品牌的要求更高，市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)更加良性的發(fā)展階段。

天聞角川也在積極的調(diào)整策略，產(chǎn)品方面，加強(qiáng)線上多媒體產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)實(shí)體圖書及商品的生產(chǎn)會(huì)更加謹(jǐn)慎；渠道方面，積極開拓更多的線上通路，嘗試電商直播及短視頻帶貨等新營(yíng)銷方式。此外，我們也在加強(qiáng)品牌的建設(shè)，2020 年組建了新團(tuán)隊(duì)來做品牌工作，并策劃了“讓熱愛，更可愛”十周年系列品牌活動(dòng)，希望借助品牌傳播和溝通，讓用戶不光喜歡我們的產(chǎn)品，更能認(rèn)準(zhǔn)天聞角川的品牌。

《出版人》：放眼未來，中國(guó)的動(dòng)漫內(nèi)容消費(fèi)者可能出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)？天聞角川又準(zhǔn)備如何去應(yīng)對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)？

劉烜偉：有三種趨勢(shì)是我們可以期待的。一是消費(fèi)群體快速擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢的研究數(shù)據(jù)，2019 年中國(guó)二次元用戶規(guī)模約為3.32億人，預(yù)計(jì)2021 年將突破4 億人。二是區(qū)域分布會(huì)更廣，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，尤其是5G 技術(shù)的廣泛應(yīng)用，整體消費(fèi)市場(chǎng)下沉，越來越多的小鎮(zhèn)青少年都能像北上廣深這些大城市的人一樣，接觸到豐富優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫內(nèi)容，成為新的內(nèi)容消費(fèi)者。三是對(duì)精品內(nèi)容需求會(huì)擴(kuò)大，隨著經(jīng)濟(jì)水平和國(guó)民審美力的提升，用戶對(duì)精品內(nèi)容的需求會(huì)越來越大，未來市場(chǎng)的分級(jí)也將更加明顯。

今天二次元文化已經(jīng)成為年輕人的一種生活方式。越來越多的品牌開始借勢(shì)人氣動(dòng)漫IP 與年輕人建立情感共鳴，借助品牌的影響力，未來動(dòng)漫元素將會(huì)更廣泛地融入到我們的衣食住行中。

深刻理解消費(fèi)者并根據(jù)他們的需求推出對(duì)路的產(chǎn)品就是應(yīng)對(duì)趨勢(shì)和迎接挑戰(zhàn)的最好辦法。

我們的核心消費(fèi)者——“Z 世代”他們有著明顯的圈層文化，娛樂消費(fèi)更加垂直，他們拒絕千人一面，喜歡個(gè)性化表達(dá)，他們有良好的知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣，更喜歡厚植于傳統(tǒng)文化的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，他們更熱愛國(guó)家更關(guān)心我們生活的世界……

因此，未來的天聞角川將進(jìn)一步優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈條開發(fā)模式，更加精細(xì)化的深耕ACGN 領(lǐng)域，夯實(shí)內(nèi)容創(chuàng)作能力，孵化更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP，開發(fā)更多的數(shù)字化產(chǎn)品；將講好品牌故事，把堅(jiān)持熱愛、追求品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新、主張個(gè)性等品牌核心價(jià)值觀傳遞給更多的青少年，與他們建立情感共鳴，共建精神家園；將積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，繼續(xù)用年輕人喜聞樂見的方式傳遞社會(huì)正能量，發(fā)揮文化引導(dǎo)作用；加大與學(xué)校、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)的合作，為本土培養(yǎng)更多的動(dòng)漫文化人才，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；繼續(xù)充當(dāng)好國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫文化交流的“溝通橋梁”角色，讓國(guó)內(nèi)的青少年能享受到更多有趣、優(yōu)質(zhì)的海外動(dòng)漫內(nèi)容，讓世界看見中國(guó)強(qiáng)大的文化原創(chuàng)力。■