董風(fēng)云：社科書的“韭菜”是最難割的

記者｜譚予

摘了近八年的社科“洋桃子”，經(jīng)歷了引進(jìn)社科圖書從興起到興盛再到逐漸降溫的過程，甲骨文和董風(fēng)云都在變。

從出版第一本書到被市場看見、受到讀者追捧、形成享譽(yù)全國的品牌，甲骨文工作室僅僅用了不到兩年的時(shí)間。在工作室主任董風(fēng)云看來，這份成功或多或少帶有偶然因素——他來到出版行業(yè)是個(gè)偶然，選擇了社科這一領(lǐng)域是個(gè)偶然，在社科文獻(xiàn)出版社的體制下“新起爐灶”創(chuàng)立工作室也是偶然。但正是這些偶然聚攏在一起，讓行業(yè)欣喜地看到了社科這一品類的可能性，并引領(lǐng)了一股出版社內(nèi)部設(shè)立工作室的風(fēng)潮。

董風(fēng)云也順理成章地成為了那個(gè)風(fēng)口浪尖上的人：在甲骨文銷量與口碑達(dá)到前所未有的高度的2015、16 年，董風(fēng)云為出版社捧回的大大小小各種獎(jiǎng)項(xiàng)塞滿了柜子；而在社科文獻(xiàn)出版社內(nèi)部而言，他不僅在一定程度上改變了全社的管理模式，也為這家老牌學(xué)術(shù)出版社帶來了與新媒體、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的可能性。他一度躊躇滿志——當(dāng)媒體問到他對甲骨文未來的期許時(shí)，他表示未來的甲骨文將不僅是一個(gè)圖書品牌，“一切皆有可能”。

如今四年時(shí)間過去，董風(fēng)云依然要在每年年底帶回新的獎(jiǎng)杯和榮譽(yù)，但談起未來和新媒體，董風(fēng)云卻謹(jǐn)慎了許多。他的措辭正在變得愈發(fā)“佛系”，他不再認(rèn)為現(xiàn)象級的暢銷書是一個(gè)像甲骨文這樣的品牌應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)，曾經(jīng)掛在嘴邊的“破圈”似乎也變成了一種奢望。在嚴(yán)肅閱讀與流量之間，他劃出了一條界限。甲骨文身處界限哪邊？不言自明。

摘了近八年的社科“洋桃子”，經(jīng)歷了引進(jìn)社科圖書從興起到興盛再到逐漸降溫的過程，甲骨文和董風(fēng)云都在變。面對《出版人》的記者，董風(fēng)云階段性地總結(jié)了甲骨文成長到今天的變化和成果，也毫不顧忌地談?wù)撈鹱约簩坠俏摹⒁M(jìn)社科書甚至是嚴(yán)肅閱讀的未來的思考。甲骨文要往何處去?我們來聽聽董風(fēng)云是怎么說的。

誰造就了甲骨文？

《出版人》：甲骨文成立至今有將近8 年時(shí)間了，今天的甲骨文和最初創(chuàng)立時(shí)設(shè)想的相比，有些什么樣的變化？

董風(fēng)云：大體上比較一致，但還是有一些不一樣的地方。

其實(shí)一開始，我們想多做一些相對有深度的東西，但到后面我們發(fā)現(xiàn)，甲骨文還是要在學(xué)術(shù)和普及之間找到一種平衡。所以這些年下來，我們跟當(dāng)初相比會更加市場化。我們的產(chǎn)品里面，世界史方面的書占比較大，因?yàn)檫@類書門檻相對較低，不像哲學(xué)、社會學(xué)或者考古學(xué)、人類學(xué)等品類受眾群太小，書的銷量會受限制。這是今天的甲骨文與八年前最大的區(qū)別。當(dāng)然我并不覺得這有什么錯(cuò)，因?yàn)槟惝?dāng)初的設(shè)想未必就是對的、合理的。甲骨文走到今天這一步，我覺得是讀者、市場和我們自身共同選擇的結(jié)果。

上世紀(jì)80 年代到90 年代初的時(shí)候，中國的出版人引入了一大批真正意義上的嚴(yán)肅社科讀物，比如哈耶克、波普爾、湯因比、布羅代爾等人的作品。這批書都是經(jīng)過歷史驗(yàn)證的大經(jīng)典，對我本人的影響也是很大的。甲骨文一開始想做的是這樣的書：它能帶來一些觀念上的沖擊，能給年輕讀者帶來更多的思考。但后來我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題其實(shí)在某種程度上是我們想多了。人文社科類的書給讀者帶來的更多是一種體驗(yàn)。想通過這些書對社會進(jìn)行一種智識上的補(bǔ)充或推動，其實(shí)是非常非常難的。不管我愿意不愿意承認(rèn)，讀我們的書實(shí)際上給大家?guī)淼母嗟氖怯鋹偅皇侵亲R層面上的東西，當(dāng)然后者或多或少也會有一點(diǎn)，但在這個(gè)問題上，我們沒法把自己看得太高。大經(jīng)典是有限的，那我們就把方向投入到更加細(xì)節(jié)化、敘事性更強(qiáng)的領(lǐng)域去，所以你會看到，甲骨文選書的視角跟那批大經(jīng)典是不一樣的，我們做的書會更加深入地切入某個(gè)領(lǐng)域，細(xì)節(jié)也要更豐富一些。

《出版人》：在這些產(chǎn)品背后，是甲骨文極具辨識度的品牌。品牌對甲骨文而言意味著什么？

董風(fēng)云：我的理解是：品牌就是我們營銷的全部。做好這個(gè)品牌，所有的營銷就都有了。

我們是在很著重地去刻畫、打造甲骨文的品牌。這個(gè)工作到一定程度以后，就品牌而言我們也不需要說太多了，因?yàn)槠放剖怯卯a(chǎn)品來說話的，你的產(chǎn)品不行，品牌再怎么宣傳都沒用。品牌對于甲骨文的意義更多的是營銷上的意義。說直白一點(diǎn)，一本書扔出去，甲骨文三個(gè)字印在上面，讀者只要看內(nèi)容感不感興趣就可以了，至于它的品質(zhì)，讀者不用去做太多的判斷，因?yàn)榧坠俏牡臇|西基本上還是一脈相承的。我們沒法保證我們的每一本書都達(dá)到很高很高的質(zhì)量，但至少能保證我們沒有特別差的書，絕大多數(shù)的書都在一定的水準(zhǔn)線上。

《出版人》：從哪一刻起，甲骨文的品牌才算真正建立起來？

董風(fēng)云：從2013 年1 月份出第一本書開始，差不多一年多以后到2014 年左右，甲骨文非常明確的品牌的形象就已經(jīng)確立起來了。

《出版人》：這個(gè)過程異乎尋常地快。一個(gè)社科品牌受到讀者認(rèn)同，不應(yīng)該需要較長的時(shí)間積累嗎？

董風(fēng)云：甲骨文的高速成長更多地是一個(gè)時(shí)代的結(jié)果。我們大概算得上是先吃螃蟹的人——我們看到國外有很多很有意思的書，他們并不是嚴(yán)格意義上的大經(jīng)典，但寫得很生動，而中國讀者在此之前幾乎完全沒有接觸過這樣的書。那我們可不可以把這樣的書引進(jìn)來，然后以一種比較鮮明的方式把它推出去呢？這就是甲骨文的原點(diǎn)。

可以說，我們是很偶然地做了一個(gè)我們擅長的事情。做這個(gè)事情之前，我們肯定有自己的判斷，覺得這個(gè)事情是行的，但我們也沒有想的特別大或者特別遠(yuǎn)。中國有很多搞嚴(yán)肅出版的機(jī)構(gòu)，比如商務(wù)、中華、三聯(lián)，偶爾會有一些賣的很好的書，但他們絕大多數(shù)嚴(yán)肅作品的發(fā)行量是非常有限的，社科文獻(xiàn)社過去也是這樣。以我們的編輯實(shí)力，做這些書能比做原來那些書賣的多，而且多不少，這個(gè)基本的判斷是有的。至于它的潛力有多大，至少在八年前我是沒法去預(yù)估的。只能說推出去之后的效果達(dá)到了我們的預(yù)期，對市場的影響也超過了我們的預(yù)期。這些都是這個(gè)時(shí)代賦予的。

《出版人》：最近兩到三年間國有出版機(jī)構(gòu)中涌現(xiàn)了很多與甲骨文類似的工作室，嚴(yán)肅出版的主力也似乎正在向工作室身上轉(zhuǎn)移。為什么這一類內(nèi)容會普遍傾向于選擇這種運(yùn)作模式？

董風(fēng)云：國內(nèi)的出版社不能完全做市場化的東西，大多數(shù)出版社一定要做一些相對比較嚴(yán)肅的東西，這和政策的要求是有關(guān)系的。出版社要做社會效益，除了主題出版物以外，選擇并不多，一般來說，他的選擇只能集中在嚴(yán)肅的社科領(lǐng)域。在社科領(lǐng)域要做影響力，一種成功率較大的方式就是采用甲骨文現(xiàn)在的套路。簡單從邏輯上分析，不就是這樣的么？

從實(shí)際操作層面來說，甲骨文的模式有效又簡便，出版社何必舍近求遠(yuǎn)？有現(xiàn)成的案例擺在面前，風(fēng)險(xiǎn)最小，對出版社來說這是一個(gè)較優(yōu)的選擇——花較小的力氣達(dá)到社會效益，掙錢與否再說。通過這種方式把編輯的主動性調(diào)動起來，再整合社里的資源向新生品牌傾斜，打個(gè)品牌還是比較容易的。這其實(shí)也是甲骨文最開始成功的兩個(gè)原因。

破圈，出版人還有機(jī)會嗎？

《出版人》：與傳統(tǒng)的嚴(yán)肅社科出版

物相比，甲骨文不管是在銷量還是市場影響力方面都有較大優(yōu)勢，但至今為止，甲骨文也還沒有做出過銷量百萬冊級別的暢銷書。您會去追求現(xiàn)象級的暢銷書嗎？

董風(fēng)云：不會。兩方面原因，第一，現(xiàn)象級暢銷書的誕生有很大的偶然因素；另外，現(xiàn)象級的暢銷書往往是和體系結(jié)合的，所以我們看到很多民營公司能做出很棒的現(xiàn)象級暢銷書，和他們的發(fā)行體系優(yōu)勢是有關(guān)的。社科文獻(xiàn)作為一個(gè)學(xué)術(shù)出版社，和絕大多數(shù)做這一類書的出版社一樣，是不具備這種能力的。

而從我們的選題來看，也普遍不具備成為大眾暢銷品的潛質(zhì)。我們做的是學(xué)術(shù)書，雖然是比較流行的那種，但它們依然不像很多其他的暢銷書，比如東野圭吾的作品那樣，有很強(qiáng)的下沉的特質(zhì)，可以鋪天蓋地做宣傳，甚至通過視頻直播去賣。我們賣得最好的書，比如《天國之秋》《地中海三部曲》《撒馬爾罕的金桃》，還是沒法實(shí)現(xiàn)下沉。它們能怎么做營銷？哪怕用那些大V 去視頻帶貨，恐怕都沒有什么能展開說的賣點(diǎn)。讀這類的書，總的來說還是一個(gè)非常艱苦的腦力勞動的過程，所以它們不可能變成快消品——快消品是完全給人帶來愉悅的。

我不會刻意去追求超級暢銷書，偶爾能做本十萬級的書就可以了。甲骨文的書也沒有賣得太差的，兩三萬冊的銷量是非常普遍的。而且結(jié)合制作流程、渠道分布、受眾的特性這幾方面來說，我們的書定價(jià)相對比較高，也許我們賣10 萬冊的書的利潤空間比現(xiàn)象級暢銷書賣20 萬冊的還要高。總體來說，我對甲骨文目前的狀態(tài)是滿意的。

《出版人》：您說甲骨文的書不是快消品，但業(yè)內(nèi)也有這樣的聲音：甲骨文讓社科書進(jìn)入了快消時(shí)代。在后甲骨文時(shí)代，社科書的生存周期似乎沒有以前那么長了，書出的越來越多、越來越快，同一選題可能在幾年里會出現(xiàn)很多不同的版本。您怎么看待這個(gè)問題？

董風(fēng)云：現(xiàn)在的問題并不是一個(gè)選題短時(shí)期出現(xiàn)很多次，而是就某一方面的內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，比如以前可能沒有人做土耳其歷史方面的書，我們出了之后，市面上很快就會出現(xiàn)很多類似的書。所以是否進(jìn)入“快消時(shí)代”，這不是由甲骨文來定義的，而是市場決定的。有人先做出讓市場接受的產(chǎn)品，就必然會有人跟進(jìn)。我們沒法、也不應(yīng)該去控制，因?yàn)槭袌鼍褪沁@樣。市場的利好所有置身在其中的人都會雨露均沾，帶來的后果也是所有人共同承擔(dān)的，這種后果可能是泥沙俱下，各種各樣的東西都來了。

《出版人》：作為嚴(yán)肅閱讀的一個(gè)代表品牌，您如何看待甲骨文在這個(gè)快消時(shí)代未來發(fā)展？

董風(fēng)云：就甲骨文而言，以前還好，將來我們肯定也死不掉，但是如果我們想要有更大的發(fā)展就意味著要破圈，破圈不是大多數(shù)嚴(yán)肅作品，或者是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)能輕易做到的。我們已經(jīng)很垂直了，但如果想讓更多的人愿意接觸嚴(yán)肅的作品，這不是我們一個(gè)工作室、一家出版社能做到的，是整個(gè)社會的事情。但反過來說，如果一個(gè)社會有大量的人去閱讀很嚴(yán)肅的作品，也不是一個(gè)正常的社會。人的需求天生就是娛樂化的、是膚淺的，只有少數(shù)人會介入到嚴(yán)肅領(lǐng)域去探討嚴(yán)肅的問題，這是一個(gè)正常社會的常態(tài)。

所以我們不奢望甲骨文能破圈，從另一方面來說，我們的瓶頸也就在這兒。我們到底是想讓自己得到更加充分的發(fā)展呢，還是在原來的基礎(chǔ)上夯實(shí)了做好了就行？如果今年我們能做一個(gè)億碼洋，明年做一億兩千萬，這對于我們來說只是正常的發(fā)展，不是根本性的改變。我說的改變是指，假如條件具備，能不能把甲骨文摘出去做一個(gè)公司，一定程度甚至有上市的可能。要想再往前走這一大步的話，就會涉及很多問題，包括內(nèi)容的選擇、資本的介入、體制的創(chuàng)新、人員結(jié)構(gòu)等等，還要看整個(gè)社會能給我們怎樣的環(huán)境。這些都是我天天想的問題，目前我認(rèn)為這是不太可能完成的任務(wù)。

現(xiàn)在做社科來得及嗎？

《出版人》：迄今為止，甲骨文旗下已經(jīng)出版有189本書，絕大多數(shù)都是外文書的引進(jìn)版，原創(chuàng)的占比較少。這是出于什么樣的考量？

董風(fēng)云：我們不是不愿意做原創(chuàng)，是沒有好的資源去做。中國在社科領(lǐng)域的好作者是非常有限的，可以數(shù)得出來。在這些領(lǐng)域中，可能歷史作家相對比較受歡迎，像張宏杰、郭建龍那樣的都被各個(gè)出版機(jī)構(gòu)作為重點(diǎn)保護(hù)對象，我們沒必要，也沒有能力去搶這種資源。我始終認(rèn)為，一個(gè)良性的市場，應(yīng)該是能造就優(yōu)秀的寫作者的，像歐美或者日本都是這樣，反復(fù)的有新人進(jìn)入，成名作者也能一直保持活力。目前中國還沒走到這一步。如果我們花同樣的精力，能從國外挖掘出更好的作者來，為什么還要去參與那種無序競爭呢？

《出版人》：后甲骨文時(shí)代做引進(jìn)社科書的出版人越來越多，版稅也越來越高，甲骨文的書的銷量相對地則一直保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)，這樣一來，工作室的利潤空間會被壓縮嗎？

董風(fēng)云：這個(gè)不會。并不是現(xiàn)在過于高，而是原來非常低，原來非常非常好的書，可能我們預(yù)付款只要一千多兩千美金就拿下來了，就跟白給似的。現(xiàn)在有一些書的預(yù)付款會冒得非常高，在有充分競爭的情況下，幾個(gè)很有實(shí)力的社都想做一本很經(jīng)典的書，也會出現(xiàn)幾十萬美元預(yù)付款的情況。遇到這樣的書怎么辦？很簡單，不要做就完了。我覺得大部分社科書的預(yù)付款還是比較合理的，只有少數(shù)不太合理，這樣的書完全可以不做。

不過，現(xiàn)在我們比較不好處理的一點(diǎn)是續(xù)約。原來以比較低的價(jià)格拿到的一本書，經(jīng)過我們的苦心經(jīng)營，5 年的周期到了，我們按照銷售給付了5 萬美元的版稅。續(xù)約的時(shí)候，對方就會說，這書賣得這么好，再續(xù)約5年的話，要給我們多少錢？按老外的習(xí)慣，那可能就是3 到4 萬美元。這個(gè)價(jià)格我們覺得太高了，這本書如果不是我們做，完全值不了這個(gè)錢，而且這本書最黃金的銷售周期可能已經(jīng)過了。所以我們現(xiàn)在更多的是從一般書的生命周期這個(gè)角度去和外國的代理機(jī)構(gòu)、作者討論。他們的訴求是合理的，但我們也有我們的道理，這不是不能解決的。我們會很坦誠、及時(shí)地把版稅都報(bào)給對方，對將來的預(yù)期無非是現(xiàn)在多給一點(diǎn)少給一點(diǎn)。這兩年，甲骨文做的第一波書都陸陸續(xù)續(xù)到期了，90%以上的作品都續(xù)約了。

《出版人》：對于一個(gè)想做引進(jìn)社科書的出版機(jī)構(gòu)或品牌而言，現(xiàn)在入場晚不晚？

董風(fēng)云：我覺得這件事什么時(shí)候都能做，但是看你能承受的是什么，是摘桃子、割韭菜還是虧本。最開始做的時(shí)候，我們肯定是受益者之一，可以算做摘桃子的一類，因?yàn)闆]有同類的東西，讓我們顯得有一點(diǎn)獨(dú)樹一幟。現(xiàn)在跟風(fēng)進(jìn)場的也不少，但能否最終留在場內(nèi)，還是要看產(chǎn)品的品質(zhì)和運(yùn)營的能力。相對童書和一些其他的暢銷書，我覺得社科的韭菜是最難割的，因?yàn)樯缈频拈T檻要高一些，做的不好的話很快就會被淘汰掉。

從外部環(huán)境來看，今天做社科的難度還是在于同質(zhì)化的東西太多了。甲骨文做的時(shí)間比較長，已經(jīng)打下了很好的基礎(chǔ)，我們的老書還能賣，新書的規(guī)模也起來了，還有選題的積累，跟國外好的出版社和作者也建立了長期的合作。后進(jìn)場的人就沒有這些條件。他們也能找一些好選題，但是一定要有非常鮮明的特色，即便如此也未必能在市場上有一個(gè)很好的成績。這跟原來不一樣，擱七八年前，只要一本書選題好、內(nèi)容好，就能又叫好又叫座。現(xiàn)在不容易，社科類的書冒出來是非常難的。非常好的書熱度也很快過去，因?yàn)橛刑嗤|(zhì)化的東西可以取代你。

《出版人》：如果以摘桃子來比喻，這么多年來我們國內(nèi)做社科的品牌還是摘洋桃子為主，如果我們這個(gè)行業(yè)還是過度地依賴進(jìn)口的桃子，而沒有我們自身的完善的生產(chǎn)機(jī)制，那未來會是健康的嗎？

董風(fēng)云：“過度依賴進(jìn)口桃子不健康”我覺得是一個(gè)偽命題。B 站宣傳片《后浪》里面有句話講得好，“人類所有的文明成果都供你享用”，在我看來，固步自封是沒有什么意義的。我認(rèn)為中國在基礎(chǔ)學(xué)科方面，無論是理工還是人文都是相對落后的，這些東西如果轉(zhuǎn)換成書或其他的內(nèi)容產(chǎn)品去下沉，我們做得更差。文明成果是沒有國界之分的，只有水準(zhǔn)高低的分別。我們要做到一定的水準(zhǔn)，而不是執(zhí)著于國內(nèi)國外之分。日本就是這樣，日本人以前非常崇尚老外寫的東西，現(xiàn)在他們覺得我自己也寫得挺好，但他們的引進(jìn)也依然很好。日本不會有意識的去回避這些東西，也從來沒提過愛用知識國貨或者類似的概念。

另一方面，限制引進(jìn)也未必會讓原創(chuàng)變得更好。我認(rèn)為原創(chuàng)弱的問題其實(shí)跟出版社沒有關(guān)系，這個(gè)問題更多在于我們的基礎(chǔ)教育對于思想邊界的理解。基礎(chǔ)教育是很重要的，這是我的個(gè)人觀點(diǎn)。

嚴(yán)肅內(nèi)容與流量能否兼容？

《出版人》：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司開始越來越重視內(nèi)容，比如像得到這樣的公司，它也會推一些嚴(yán)肅的書或內(nèi)容，現(xiàn)在甚至開始自己參與到出版中來，對于這一現(xiàn)象，您是怎么看待的？

董風(fēng)云：他們在做很好的事情，其中相當(dāng)一部分是值得肯定的。但對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出，我們不能抱有太多幻想。因?yàn)樗麄兪琴Y本，最在乎的是流量，做嚴(yán)肅的東西是很難爭取到大量流量的。思想性很強(qiáng)的電影可以拿獎(jiǎng)，但相當(dāng)一部分票房是很慘淡的。資本要的不是這樣的結(jié)果。而你隨便拍一個(gè)片，只要有小鮮肉坐鎮(zhèn)，就很容易起量。互聯(lián)網(wǎng)公司跟這個(gè)邏輯是一樣的，他們需要的是流量，不是思想。

《出版人》：他們做的事情對于嚴(yán)肅內(nèi)容閱讀者的培養(yǎng)有沒有幫助？

董風(fēng)云：有幫助。比如得到，批評他們的人非常多，說他們把嚴(yán)肅的內(nèi)容做成快消品，碎片化、故意去曲解一些嚴(yán)肅的東西，把它變成成功學(xué)或勵(lì)志方面的內(nèi)容。但是我就舉個(gè)例子，2015 年我們跟他們有過合作，給甲骨文推了十幾本書，賣了十幾萬冊，不管最后是以什么樣的方式，這些嚴(yán)肅的內(nèi)容是抵達(dá)了個(gè)人用戶的。用戶無論是放在書架上不看，或者翻看幾頁，留給他的孩子或借給他的朋友，拋開目的，就結(jié)果而言，嚴(yán)肅內(nèi)容的傳播是實(shí)現(xiàn)了的。

但推書這個(gè)事情得到現(xiàn)在也在做調(diào)整。他們現(xiàn)在做的跟最初的區(qū)別還是比較大，現(xiàn)在有點(diǎn)類似于在線教育。所以我還是認(rèn)為，嚴(yán)肅內(nèi)容跟流量是天然排斥的。

《出版人》：現(xiàn)在出版圈流行通過音視頻、直播的方式來營銷或帶貨，甲骨文也會嘗試嗎？您怎么看待？

董風(fēng)云：我們也會參與，營銷提出來要求我都會積極配合，但我不提倡，因?yàn)槲矣X得這不是最終的解決辦法。直播就跟擺地?cái)偸且粯拥模u快消品可以，賣嚴(yán)肅的東西很難，適合這種媒介形式的一定是下沉得很好的內(nèi)容，越是大眾化的東西越好。有直播里面賣得很不錯(cuò)的書，比如童書、勵(lì)志書，這些書很輕易就能跟受眾產(chǎn)生交集，但社科書就完全不適合。我們要抓住的是原來就對我們的產(chǎn)品感興趣的那一小群人，對他們而言，這個(gè)動作做或不做，幾乎沒有影響。■