中金易云2020上半年圖書市場報告：

文｜中金易云

新書品種同比下降27.74%，碼洋下降59%

受疫情影響，到上半年結束共有上市新書品種42763 種，同比下降27.74%；從新書動銷碼洋看，碼洋同比下降59.69%，降幅遠超品種數量。

市場概況：規模小幅增長

銷售碼洋：170.34億元，同比+3.07%

銷售品種：133萬種，同比+2.05%

網絡渠道銷售碼洋：136.48億元，同比+17.98%

實體渠道銷售碼洋：33.86億元，同比-31.70%

2020年上半年，中金易云平臺監控監測范圍內的紙質圖書市場碼洋同比小幅增長3.07%，市場需求依舊存在。疫情影響下的實體渠道遭受重創，同比下降31.70%；網絡渠道持續上漲，同比增長17.98%——不同渠道的市場表現可謂“冰與火”之別。在這場突如其來的疫情中，網絡渠道支撐起了圖書行業，網上購書的便利性與安全性進一步凸顯。隨著疫情得到控制，實體渠道從二季度開始逐漸復蘇，5、6月份銷售已恢復到去年同期八成左右，部分門店已超越去年同期。

各渠道情況：網絡、實體八二開

受疫情影響，2020年上半年網絡渠道與實體渠道銷售碼洋占比由2019年同期的7:3變為8:2，網絡渠道市場份額進一步擴大，實體渠道繼續下降。

從各渠道平均折扣來看，網絡渠道的折扣由2019年底的63.79折下降到61.72折，重點類別少兒讀物類的折扣已低至六折以下，“價格戰”愈演愈烈。實體渠道由于客流降低、賣場活動減少等因素，折扣從2019年底的91.39折上升為92.26折。兩個渠道的折扣差進一步拉大。

實體渠道中，實體零售市場經受了1月底至2月的停業和之后的客流萎縮，受疫情影響最為明顯，同比下降37.70%；其次各級學校開學季一再延后、各企事業單位停工停產以及各單位圖書采購預算下降，導致團購市場出現較大跌幅，同比下降29.02%；館配市場依托4月以來多地多場“云館配”的成功舉辦，將“館配季”曾經習慣了的“物流”、“人流”變成了“信息流”、“媒體流”，在實體渠道中跌幅最小，同比下降26.27%。

各類別情況：少兒、科技成上半年最熱門類別

從各個主要類別碼洋占比看，文化教育類、少兒讀物類和文學藝術類依然牢牢占據三分之二的市場份額，但其中僅少兒讀物類碼洋同比大幅增長，支撐著整個大盤。少兒讀物的強勢增長，源于全國幼兒園閉園、公園及圖書館限流開放等因素，親子閱讀剛需量激增。碼洋同比大幅增長的類別還有科學技術類，該類別的增長主要源于抗疫相關圖書的熱銷。

文化教育類的下跌，可以歸因于中小學開學的延后。文學藝術類則主要受實體渠道（包括零售、團購和館配）的大幅下跌拖累，畢竟文藝類中長尾產品的主要渠道在實體。

2020年上半年，整體圖書平均定價為39.50元，同比去年上升11.17%。其中由于一批低定價的抗疫普及手冊的大量熱銷，科學技術類圖書的平均定價同比去年下降3.65%。其余類別的平均定價全面上升。少兒讀物類平均定價增長最高，同比上升20%以上，套系少兒讀物的熱銷是最主要原因。

從細分類別上看，增幅最大的是繪本類，同比增長69.39%；少兒百科類，同比增長42.95%；歷史傳記類，同比增長42.04%；低幼讀物類，同比增長41.97%；醫學類，同比增長36.16%。碼洋同比增幅較大的多個類別都與兒童讀者群體相關。

2020年市場熱點風向：疫情帶來風向變化

從圖書主題詞角度分析2020年上半年紙質圖書市場的整體風向與趨勢，發現相比去年同期，頭部主題詞的構成及熱度排序均有一定變化。

分析同比去年熱度上升的主題詞，可以發現：

1.隨著疫情的發展，“日冕形病毒”（即冠狀病毒）、“肺炎”、“病毒病”、“預防”等主題詞的圖書迅速升溫。

2.疫情導致長期的停工停學使家庭教育成為剛需，相關圖書（主題詞包括學前教育、教育理論、啟蒙讀物、普及讀物等）熱度持續上升。

3.居家隔離、學校停課等一系列政策導致學生居家時間變長，帶動相應的少兒讀物類銷售增長，“圖畫故事”、“兒童小說”、“兒童文學”、“童話”等主題詞熱度上升。

4.部分上半年的社會熱點事件引發相關圖書熱賣，如《民法典》出臺后，主題詞“民法”、“法律”相關的圖書銷售大幅增長。

5.疫情防控期間，居家學習成為風潮，編程類圖書熱度繼續上升，“程序設計”、“C語言”、“Java語言”等相關圖書銷售增長。

分析同比去年熱度下降的主題詞，可以發現：

1.網課暫時代替傳統課堂模式期間，各級教材、教輔類圖書的熱度均有一定程度下降，“中學語文課”、“雙解詞典”、“硬筆字”、“文言文”等主題詞相關的圖書銷售同比去年下滑。

2.隨著各類考試延期，考試相關輔導資料的銷售同比去年下降，與“水平考試”、“學習參考資料”、“公務員”、“資格考試”、“IELTS”等主題詞相關的圖書碼洋占比均同比下降。

復工期市場預期：未來可期

網絡渠道2月份、3月份受物流不暢的影響，各個類別都出現下跌，其中文教類由于中小學開學的延期出現了較大跌幅，拖累了網絡渠道的整體表現。4月份、5月份各類別都出現“井噴式”增長，其中少兒讀物類增長迅猛，連續兩個月碼洋同比增幅接近70%。6月份各類別則出現分化，其中文教類漲幅居前，碼洋同比增長52.90%；少兒讀物類漲幅雖出現回落，碼洋同比仍增長29.01%；受新書表現乏力影響，文學藝術類和經管勵志類則出現下跌，碼洋同比跌幅分別為13.38%和3.50%。從市場表現看，相信網絡渠道在下半年仍將保持良好增長態勢。

相較于網絡渠道的快速反彈，實體渠道的恢復略顯曲折。3月份憑借團購的增長穩住局面。4月份文教類的轉暖，使得實體渠道走勢趨于平穩。5月份館配季的回歸進一步幫助實體渠道扭轉頹勢。6月份雖然北京疫情出現了反復，但實體渠道依舊維持著穩步回升的趨勢，各地門店各顯神通，通過社群營銷、渠道下沉等多種方式盡量降低疫情帶來的影響，未來可期。

2020年新書情況：品種數降幅放緩，銷售“馬太效應”明顯

上市新書品種：42763種，同比-27.74%

新書動銷碼洋：7.29億元，同比-59.69%

受疫情影響，一季度上市新書品種數量同比減少50%以上，到上半年結束共有上市新書品種42763種，同比下降27.74%。新書品種上市受疫情影響的情況正在緩解。

但從新書動銷碼洋看，碼洋同比下降59.69%，降幅遠超品種數量。從各個細分類別來看，歷史傳記類和醫學類受團購因素影響較大，出現逆勢增長，其余各類均下降，包括今年風頭強勁的繪本類和少兒百科類。說明市場主要追捧頭部暢銷品，給新品的空間不大。“馬太效應”一直存在，今年表現更為突出。

下半年市場趨勢預測

1.營銷手段不斷豐富，實體渠道有望逐步恢復：隨著疫情逐漸得到控制，實體渠道也開始主動豐富營銷手段，從“等人來”向“送出去”轉變。中金易云大數據平臺的監控數據表明，上半年也有不少門店出現了逆勢增長——這些門店或是加強了To-B業務，不僅賣書還借書；或是在當地經營讀書會，疫情期間轉為線上討論。通過深植當地，這些門店主動構建屬于自己的文化圈，找到了與電商競爭的最佳平衡點。實體渠道有望延續5、6月份的回升勢頭，逐漸恢復正常狀態。

2.網絡渠道繼續增長，新玩法層出不窮：相比實體渠道，網絡渠道的營銷方式更為靈活，市場競爭也更加充分。除微信公號外，B站、抖音等視頻網站均已成為圖書電商帶貨的新流量入口。在靈活的定價策略和多樣的觸達方式雙重刺激下，網絡渠道銷售仍有較大的增長空間。

3.館配市場存量競爭加劇，數字化轉型加快：隨著公共支出縮減，館配市場規模存在不確定性，存量競爭可能加劇。今年4月以來，多家館配商成功召開了“云館配”，未來這一形式將在全國繼續大面積推廣，紙電融合等數字化轉型也將進一步加快。

4.下半年新品投放量或將加大：受疫情等各方面因素影響，上半年出版社新書出版流程出現延誤，但經過近半年的調整，已逐步恢復節奏，下半年或將加大新書投放力度。

5.出版社自營渠道不斷增強：在此次疫情的重壓之下，各出版社的自營能力得到了全面錘煉，開始更加重視掌控自己的流量與用戶。各出版社通過公眾號、社群營銷、短視頻，直播帶貨等各種手段壯大自營市場，不少社長、主編親臨一線披掛上陣。走在前列的出版社，自營渠道的銷售量已占本社總量的10%以上。

6.圖書品牌化進一步加強：隨著讀者對優質內容的需求不斷提升、對圖書品牌的認可度逐步加強，各電商平臺及出版社對圖書品牌化工作愈加重視。優秀的圖書品牌可以積累讀者口碑，增強粉絲粘性，為自身營銷推廣打下基礎。■