中國數字內容產業投資觀察（2019-2020）

文 | 張立 吳素平

2020 年面臨新冠肺炎疫情、中美貿易戰等沖擊，我國數字內容產業是否繼續保持旺盛的生命力？市場未來將走向何方？快速變化的時代將催生出哪些機會，又該如何發掘這些機會？

移動互聯網技術已經改變了我國的內容產業格局，內容產業從傳統廣播、電視、傳統出版向網絡短視頻、自媒體、直播快速轉型，而后者們已成為我國8.29 億網民信息生產和傳播的主要途徑，幾乎“占領”了人們所有的注意力和碎片時間，數字內容產業正搭載技術創新的“列車”呼嘯而來。2020 年面臨新冠肺炎疫情、中美關系緊張等沖擊，我國數字內容產業是否繼續保持旺盛的生命力？市場未來將走向何方？快速變化的時代將催生出哪些機會，又該如何發掘這些機會？

本研究重點關注了數字內容產業的10 個熱門細分領域，分別為：網絡游戲、動漫、在線音樂、網絡視頻、短視頻、直播、數字閱讀、新聞資訊App、在線教育、知識付費。隨著5G 技術和智能技術的發展與部署，數字內容產業的商業模式將會快速迭代更新，細分領域的邊界將會繼續交叉、滲透，甚至增減，其內容的重娛樂、輕寓意，重體驗、輕體會，重傳播、輕傳承的特點將會日益突顯。

數字內容產業發展特點

·娛樂化、體驗感成為重要傳播要素

新媒體時代數字內容的傳播已經發生了巨大的變化，相比于內容的寓意與其傳承價值，內容的娛樂化和體驗感成為重要傳播要素。

微信、微博等社交平臺和自媒體平臺成為了人們獲取信息最頻繁的渠道，娛樂化已經成為當前內容傳播的一種潮流。游戲、動漫、直播、短視頻、在線音樂已成為我國網民精神文化消費的重要方面，娛樂經濟已成為數字時代的重要產業，而娛樂化已成為了這個時代數字內容的“底色”。

體驗是一種通過親身實踐獲得的經歷，它與感悟不同，并非經過深層次的理解。在當前以快餐式、碎片化為主的信息傳播方式下，細嚼慢咽式的深刻的閱讀方式，已被碎片化、瀏覽式、結構式、速讀式的輕閱讀所取代。因此，用戶體驗成為內容產品提供者重點關注的元素，通過充分調動受眾的感官、情感，以達到讓用戶沉浸的效果，從而帶給用戶強烈的體驗感和滿足感。

在信息過載的時代，任何內容要想引起人們關注，必須重視傳播，在第一時間搶占媒體的至高點，但迅速又被新的內容覆蓋，這種碎片化、娛樂化、體驗式的傳播難以形成反復的思考和長期的沉淀，無疑將對內容的傳承造成了一定的沖擊。

·泛娛樂、泛閱讀、泛教育

本研究重點關注了數字內容產業的10 個細分領域，根據它們的屬性特點（偏娛樂化還是偏知識化），可大致歸類為泛娛樂、泛閱讀、泛教育三類。所謂“泛”，一方面是指領域邊界模糊、交叉融合；另一方面也帶有廣泛傳播，普遍存在的意思。

“泛娛樂”一詞并不陌生，業界一般認為這個概念最早是由騰訊公司副總裁程武先生于2011 年提出。本研究將網絡游戲、動漫、網絡視頻、短視頻、直播、在線音樂這6 個細分領域劃分到泛娛樂類，其共同特點為內容都具有較強的娛樂屬性。

參考這個詞匯的表達方式，我們提出了另一個分類“泛閱讀”，將數字閱讀和新聞資訊App 納入這個類別。這里的“泛閱讀”并非一目十行那樣的“泛讀”，而是相對于“泛娛樂”而言的，指的是移動互聯網時代數字化、多元化的閱讀方式。

“泛教育”是相對于正規的、主流的學校教學來說的，除了對知識進行系統化的學習之外，人們還需要拓展學習的廣度，如生活、情感、職場、心理等方面的知識。技術發展帶給了人們自主選擇學習內容和學習方式的自由，教育走出課堂，打通線上線上，終身學習越來越成為一種常態。

數字內容產業可看做是由分布在三種“泛”業態里的細分領域交叉融合而成，單純從領域數量的分布來看，“泛娛樂”類領域數量占了大半，成為產業的重要組成部分，而閱讀和教育也越來越以碎片化、速讀式、重體驗、富媒體的方式呈現，“寓教于樂”甚至“速成”知識取代了嚴肅、單調的閱讀和學習，總體來看，今天的數字內容越來越呈現出了娛樂化的傾向。

·從大眾傳播到全民表達

大眾信息傳播在過去被認為是報紙、媒體、廣播、電視的事情，普通民眾作為“聆聽者”被動接受就足夠了。如今，隨著新媒體的發展，人們可以隨時隨地、靈活多樣接收信息，也可以隨時隨地、靈活多樣的發布信息，可以是圖文的方式，也可以是音視頻、直播的方式，分享生活經歷、美好瞬間、新聞事件、技能經驗……人人都可以發聲，甚至人人都可以是自媒體，全民表達已經成為這個時代的鮮明特征。

信息從大眾傳播到全民表達的轉變深刻影響著人們的消費習慣，從明確的購買規劃到被動接受推薦，通過看內容而產生消費，如邊看邊買、邊刷（短視頻）邊買、網紅帶貨、直播打賞等沖動型消費。過去商家喜歡找報紙媒體、廣播電視做廣告，如今網紅帶貨、短視頻導流、電商直播、軟文推廣等已經成為了商家營銷的重要手段，而且這些方式參與的門檻很低，只需要一部安裝了相應APP、可以聯網的手機即可。

·短視頻成為主流內容載體

2019 年，我國短視頻用戶規模超過8.2 億人，同比增速超32%，意味著10 個移動互聯網用戶中有7.2 個正在使用短視頻產品，我國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。 短視頻正在搶占用戶的注意力，成為內容傳播的主流載體。

短視頻本身的特性使其具備較強的社交屬性和傳播能力。短視頻App 使用門檻低，用戶不經培訓就可以制作出炫酷的效果，隨時隨地“記錄美好生活”，能充分激發用戶的分享心理，有效促進傳播。巨頭紛紛涉足短視頻市場，短視頻市場競爭激烈，市場空間將被充分挖掘。短視頻商業化價值凸顯，多元變現前景可期。

2019 年，短視頻總使用時長已經超過了網絡視頻、手機游戲、在線閱讀、在線音樂，成為用戶獲取信息和娛樂活動的主要方式，未來短視頻甚至將取代圖文、傳統電視電影成為人們獲取和發布內容的主要方式。

數字內容產業投資價值評估

為了解數字內容產業各細分領域的發展差異和投資價值，本研究從內部因素和外部因素兩個角度共7 個一級指標11 個二級指標來綜合評估10 個領域的投資價值水平。通過對這些指標的加權評分，最終得出數字內容產業10 個細分領域投資價值得分從高到低排序依次為：短視頻、網絡視頻(5 星)；數字閱讀(4 星)；知識付費、網絡游戲、直播(3 星)；在線教育(2 星)；在線音樂、動漫、新聞資訊App(1 星)。

根據對這10 個細分領域投資價值評估結果，結合各領域市場發展現狀及趨勢，我們對10 個細分領域投資風向作出如下判斷：

·短視頻引領數字內容產業投資風向

短視頻投資價值評估結果為★★★★★，得分最高，成為數字內容產業投資風向標。

短視頻市場經歷了2016 年、2017 年爆發式增長后，2018 年市場規模和用戶規模都繼續保持了高速增長的勢頭，雖然市場規模相比于其他領域還較小，但隨著短視頻商業化道路的探索，行業價值有待進一步挖掘，同時內容管理更加規范。短視頻市場競爭集中程度適中，頭部平臺已凸顯，但尚未穩固，隨著各大互聯網巨頭加持短視頻市場，不排除出現新的“黑馬”產品。

·網絡視頻可重點關注視頻創作與視頻服務商

網絡視頻投資價值評估結果也為★★★★★，具有很好的投資機會。

網絡視頻市場規模仍保持快速擴張，用戶規模龐大但增長趨緩，市場進入存量經營階段，用戶付費價值凸顯。從競爭格局來看，整體市場集中度適中，有一定的寡占形式，但還未達到高度壟斷的程度，腰部及尾部企業仍有發展的空間。但綜合視頻服務平臺市場不利于中小平臺和新進入者。視頻內容生產制作類企業值得關注，如視頻內容創作、PGC 制作平臺、視頻制作工具、創意內容制作等；另外，也可關注視頻服務商及解決方案類企業，如視頻營銷、視頻檢索、視頻大數據分析類企業。

·關注垂直領域知識付費及教育服務類平臺，關注有聲讀物投資機會

數字閱讀投資價值評估結果為★★★★，知識付費投資價值評估結果為★★★，具備中等及以上水平的投資價值。

數字閱讀、知識付費具備一定的文化傳播、價值引導和教育屬性，受到政策和主流輿論的鼓勵支持。數字閱讀領域中有聲讀物尤其值得關注，2018 年我國有聲讀物的市場規模增速和用戶規模增速都明顯高于整個數字閱讀市場，有聲讀物用戶規模達到3.85 億人，相比于數字閱讀4.46億人用戶規模還有較大的增量空間。投資者可重點關注閱讀內容創作，如小說、網文、漫畫內容創作、IP 孵化類企業及閱讀出版平臺、有聲讀物平臺；關注垂直領域的知識付費平臺，如知識付費垂直社群、商業/金融/投資類知識付費平臺等，以及定位為教育服務的知識付費平臺。

·網絡游戲、直播機遇與風險并存，注意政策管控及負面輿論風險

網絡游戲和直播的投資價值評估結果都為★★★，投資價值中等。

網絡游戲和直播商業模式較為成熟，營收能力強，二者在數字內容產業10 個細分領域中保持領先地位，擁有較強的變現能力，市場規模仍在快速擴張中，但需要注意政策管控及負面輿論風險。受政策對網游總量調控的影響，2018 年網絡游戲市場規模增長乏力，隨著游戲版號審核更加嚴格，中小游戲企業生存更加艱難；網絡游戲面臨比較嚴峻的輿論環境，2019 年關于網絡游戲的負面報道占比相比于其他細分領域更高。直播經歷了2016 和2017 年的高速發展后，暴露出一系列行業不規范問題，隨著監管力度的加強和行業競爭的加劇，大批直播平臺慘遭淘汰或嘗試轉型，直播逐漸回歸理性和穩定發展。網絡游戲和直播都進入了規范化發展期，價值將重新回歸產品質量和用戶體驗，游戲類可關注游戲開發類企業、區塊鏈游戲；直播類可關注娛樂直播、互動直播、社交或社區類直播平臺，關注發力三四線及以下城市市場和“出海”市場的直播產品。

·謹慎關注在線教育、在線音樂等領域，競爭格局不利于投資進入

在線教育投資價值評估結果為★★★，投資價值中等；在線音樂、動漫、新聞資訊App 價值評估結果為★★，投資價值偏低。

動漫、在線教育市場長期處于激烈且分散的競爭狀態，缺乏強有力的龍頭企業引導市場走向，都屬于需要投入大量的資金開發或運營的類型，且用戶付費轉化率都不高，需警惕虧損風險。二者市場規模量級較大，整體發展已趨穩，預計短期內難有突破性的增長。如投資進入的話，動漫領域投資可關注動畫和漫畫原創內容制作、IP 孵化類企業；在線教育可關注智慧化、智能化教育，如 AI 教育、VR/AR 教育等。

在線音樂和新聞資訊App 領域則屬于另一個極端，市場集中度很高，頭部平臺具備絕對的市場壟斷優勢，長尾企業生存空間有限，不利于新進入者。如投資進入的話，在線音樂創作可關注音樂娛樂類企業，如K 歌社交、音樂直播、音樂短視頻、音樂綜藝等；新聞資訊App 可關注垂直資訊領域，尤其是科技和財經領域，另外，區塊鏈類新聞資訊App 也值得關注。

數字內容產業十大發展趨勢

·數字內容產業仍處于規模擴張期，短視頻表現亮眼

從年度數據來看，我國數字內容產業2018 年的市場規模延續了2017 年的擴張勢頭，如今仍保持較高的增長速度，除了網絡游戲、動漫和數字閱讀同比增速不足20%，其余細分領域市場規模增長率都超過20%、且大部分都在30%以上，整體呈現出較為強勁的發展勢頭。其中短視頻增長最快，2018 年同比增速達到106.11%，表現尤為亮眼。

從增長數據來看，作為新興領域的短視頻“一騎絕塵”，2018 年發展迅猛，市場擴張速度遠遠超出其他細分領域，雖然市場規模尚小，但未來幾年增量空間很大。其次是知識付費，同比增速達到了91%，展現出了內容付費的強大潛力；網絡游戲、動漫、在線教育三個千億級別市場規模的增速相比于其他領域較低，市場發展趨穩。

·流量紅利見頂，內容付費或將引領新一輪增長

2018 年，我國數字內容產業細分領域用戶規模增長大多已放緩。除了短視頻、知識付費、在線教育這三個細分領域用戶快速增長之外，有7 個細分領域的用戶規模增長率不足10%或僅在10%左右。數字內容產業線上流量紅利已見頂，依靠拓展新用戶增加營收的方式將不再是最有效的渠道。用戶增長放緩了，但市場規模仍在持續擴張中，這在一定程度上可以反映出，市場規模增長的主要動力并非來自于搶占新用戶，而是依靠深耕現有用戶、挖掘現有用戶的價值，即提升用戶的付費轉化能力。

較高的付費轉化率意味著市場擁有比較穩定的營收來源，商業模式比較成熟。我國數字內容產業細分領域付費轉化率整體偏低，但表現出了較好的增長趨勢，除數字閱讀外，2018 年各細分領域付費轉化率都實現同比提升，說明用戶的付費意識和付費習慣正在逐漸養成。

·市場集中度大幅提升，騰訊深度布局已成重要“頭部玩家”

我國數字內容產業的市場集中度偏高，且在2018 年大幅提升，競爭加劇向頭部集中。從2018 年的增長來看，大部分細分領域市場集中度的增長率都超過了40%，相比2017 年，數字內容產業細分領域市場競爭進一步向頭部集中了。

2018年數字內容產業細分領域市場規模及增長率數據來源：本研究整理自第三方公開資料

Tiktok的出海之路受挫

頭部企業除了通過其明星產品主導市場之外，還通過投資重點項目強化戰略布局，加強領域領先地位。從典型的龍頭企業騰訊集團來看，騰訊已成為數字內容產業的重要“玩家”，旗下騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊音樂、微信（公眾號），以及所投資的閱文集團、快手等都是所在領域的龍頭和標桿企業，在多個板塊都占有重要的市場主導地位。同時，騰訊也是數字內容產業創投市場的重要投資者。

·投資風格趨于保守和集中，下沉市場成為掘金新戰場

2018 年我國融資環境嚴峻，金融監管強化，信貸緊縮。在充滿不確定性的大環境下，數字內容產業資本市場經歷了明顯的變動，2018 年數字內容產業新成立的企業數量普遍下降，創業活躍性持續降低，延續了2017年的低潮；投資數量也普遍下降，但投資金額卻普遍提升，說明數字內容產業仍然具有較強的吸金能力，但投資者風格趨于保守和謹慎，越來越傾向于選擇少量投資回報概率更高的優質項目，資金越來越向頭部集中。

在資本環境嚴峻疊加流量紅利見頂的情況下，眾多互聯網企業迫切的需要尋找新的增長點，有兩個方向被寄予了很大的希望，一是我們前面所說的內容付費升級，第二個就是自2018 年下半年起就響徹創投圈的熱詞“下沉市場”。

數字內容產品天然適合下沉市場，數字內容產業的下沉市場將繼續成為投資人關注的重點。一方面，相比于一二線城市的用戶，下沉市場用戶的工作壓力更小，空余時間更多，用于線上娛樂時間就比較多；另一方面，很多人由于長期遠離大城市，擔心與外界脫節，也會比較愿意接受在線學習，當然也有更多的時間用于在線學習。根據QuestMobile 報告顯示，截至2019 年3 月，我國下沉市場用戶規模達到6.18 億人，占比移動互聯網用戶數量的54.3%，已超過非下沉用戶規模，在2019 年3月的移動互聯網月均使用時長上，下沉用戶也已超過非下沉用戶。

·中上游內容企業受資本關注，下游衍生品市場待開發

數字內容產業鏈可分為上游產業、中游產業和下游產業，上游產業為內容設計、創作，中游產業為內容分發、運營，下游產業為商品授權、衍生品業務。本研究發現，內容創作企業和內容分發平臺成為資本關注的重點，即處于產業鏈中上游位置的企業擁有更多發展機會，而商品授權、衍生品開發等處于下游產業的市場仍待發掘。

動漫、網絡視頻、短視頻、數字閱讀表現最為典型。從投資角度看，漫畫、小說、網文、視頻創意，作為IP生態的源頭，具有較強的創意屬性，而創意是難以被巨頭企業壟斷的，因此給眾多中小企業發展的機會，常常會爆出一些“黑馬”團隊和明星產品，回報給投資人較高的收益。

·美方挑起貿易摩擦，我國內容企業“出海”之路將更加曲折

自2017 年8 月18 日美國正式對中國發起“301 調查”，并在2018 年4 月4 日發布500 億美元加征關稅商品清單以來，中美貿易戰打打停停已走過了多個階段。在經濟全球化的時代下，作為世界上最大的兩個經濟體，中美緊張的局勢波及到了多個行業，在此情形下，數字內容產業也難以完全“置身事外”。

當前，很多優秀的企業在積極拓展海外市場。我國游戲企業已在世界舞臺上占據一席之地，如果中美摩擦持續惡化，將很難不對我國游戲拓展美國市場產生負面影響。在短視頻領域，抖音App 的海外版Tiktok 2018被下載超過7.5 億次，超過了Facebook、Instagram、YouTube 和Snapchat。這樣一款由中國互聯網公司開發的App 也受到了美國的限制，前景不甚明朗。

我國數字內容產品的出海本身就面臨著來自世界各地的競爭者以及當地文化環境沖擊等多方面的挑戰，中美貿易戰的爆發不僅會對我國數字產品進入美國消費市場產生潛在負面影響，同時對出海產品適應新的全球貿易環境和貿易格局帶來挑戰，我國數字內容企業的出海之路將變得更加曲折復雜。

·5G 的快速部署，將給長視頻帶來新機遇

4G 時代，碎片化的短視頻憑借UGC 短內容快速崛起，根據QuestMobile 數據，2020 年春節期間，短視頻的使用時長占比已經遠遠超過長視頻。隨著5G 的快速部署，移動端視頻通道充分被打開，長視頻的活力將得到進一步釋放。如果說4G 是短視頻“稱霸”的時代，那么5G 將是長視頻回歸“王者”的時代。

英特爾和全球權威咨詢公司Ovum 發布的《5G 娛樂經濟報告》預測，在5G 網絡數據流量中，視頻將占到90%。隨著人們接觸的視頻越來越多，人們對視頻內容質量的要求也將“水漲船高”，如一些垂直專業技能型的內容，幾分鐘的短視頻很難講清楚，短內容的局限性愈加凸顯。抖音快手正在積極將短視頻變“長”。短視頻越來越長，長視頻也在不斷探索短內容領域。誠然，短視頻會搶占一部分長視頻的用戶時間，但二者是誰也無法替代誰的存在，短視頻在碎片化娛樂方面地位穩固，長視頻在綜藝、劇集、教育培訓、體育、網絡電影、Vlog 方面優勢明顯。長視頻將與短視頻一起，成為5G時代信息視頻化表達的主要方式。

·疫情刺激在線消費，或將重塑數字內容產業格局

2020 年初，新冠肺炎突襲并在全球快速蔓延，多國確診人數迅速增長。在疫情的影響下，國際經濟活動遭受沖擊，眾多行業遭到重創；另一方面，“宅經濟”盛行，生鮮電商、在線辦公/學習/娛樂等線上消費迎來了發展。

Questmobile 數據顯示，疫情疊加春節，手機游戲、在線視頻、短視頻、新聞資訊、數字閱讀等領域用戶規模增量受益明顯，日均活躍用戶規模增長都在10%以上，手機游戲增長達到20%。網絡游戲除了日均活躍用戶規模上漲外，游戲流水也創下新紀錄，2020 年大年三十，《王者榮耀》單日流水約20 億元，遠高于2019 年除夕夜的13 億元。隨著疫情持續發展，在線教育迎來一波發展機遇，釋放出前所未有的能力。尤其對于三四線即以下城市的老師和學生們來說，這次線上教學的嘗試為他們提供了一種新的體驗，將有利于在線教育企業拓展三四線即以下城市業務。在線上娛樂方面，網絡視頻（長視頻）和短視頻是人們宅家放松娛樂的方式之一，也是人們了解疫情進展的方式之一。各大視頻平臺紛紛上線“疫情專區”，播報新冠肺炎最新信息，在線科普科學防治知識，及時為大眾傳遞疫情進展和防疫知識。總體來看，疫情刺激了線上內容的消費，一些反應迅速、有新模式的線上產品迎來了增長點，線上模式逐漸深入人心，釋放出更多的能量，這對在線內容消費將產生深遠的影響。

·傳統主流媒體積極入局，短視頻市場迎來國家隊

隨著信息傳播越來越呈現出碎片化、娛樂化、視頻化、互動性等特點，內容傳播的產業價值和輿論影響力價值愈加凸顯，傳統主流媒體已紛紛入局數字內容產業，短視頻市場迎來國家隊。相比于良莠不齊的自媒體，傳統主流媒體擁有大量豐富的、真實的一手資料，能在第一時間獲得現場新聞動態，在內容資源上具有得天獨厚的優勢。在2020 年初的新冠肺炎疫情中，傳統主流媒體在疫情動態播報、前線采訪報道、防疫科普宣傳與辟謠等方面都發揮了積極作用，精準發聲，凝心聚力，充分顯示出其擔當力。

為了在數字內容的發展潮流中“贏回”陣地，傳統主流媒體積極擁抱市場變化，主要從兩個方面發力數字內容產業布局：一是入駐第三方平臺，拓展傳播渠道；二是依托于自有資源，構建內容平臺。如自建新聞資訊App、短視頻平臺、知識服務平臺等等。學習強國App就是傳統主流媒體融合傳播的典型成功案例，通過資源聚合、新技術應用、多種媒體形態傳播，構建出了強大的內容傳播網絡。

·政策監管與輿論監督促進產業健康規范化發展

政策的制定與發布直接影響數字內容產業的發展方向，輿論的態度間接影響數字內容產業的方向，傳統主流網絡媒體的報道可以說是輿論內容的權威總結和代表。從相關政策導向、傳統主流媒體報道的態度傾向可一定程度上預測產業未來機遇與風險。

政策方面，我國數字內容產業受到政策監管并非是單方面的，而是在監管和規范引導下良性發展，10 個細分領域處于不同的發展時期，各領域的監管舉措也略有不同。政府部門對網絡游戲、網絡視頻、直播、短視頻、新聞資訊App 監管趨嚴，對動漫、數字閱讀則表現出了明顯的扶持和鼓勵傾向，對在線教育、在線音樂、知識付費則是引導與管理并舉。

傳統主流媒體輿論方面，整體來看，關于數字內容產業多個細分領域的報道差異化明顯。從細分領域來看，動漫具備非常好的輿論環境，而網絡游戲恰恰相反，關于網游的負向報道占比是10 個細分領域中最多的，網游因涉及到青少年的沉迷問題等問題備受詬病，輿論環境非常不利。主流網絡媒體的監督往往能揭開一些“遮羞布”，給監督對象以社會壓力，短期內或許“抑制”了一些繁榮表象，長期則有利于促進行業規范化、健康化的持續發展。■