基于全產業鏈視角的鮮活農產品流通體系創新研究

魏國辰 冀雪華

摘要：為了創新鮮活農產品流通體系，助力解決鮮活農產品流通問題，滿足消費者的個性化、多元化需求，推動鮮活農產品流通體系轉型升級，擬在總結梳理已有文獻的基礎上，基于全產業鏈視角，從政策法規相繼頒布、“互聯網+”持續推進、及時便利的消費需求、網絡技術不斷創新等方面系統地研究鮮活農產品流通體系創新動力的同時，借鑒發達國家的成功經驗，融入“互聯網+”思維，構建全產業鏈視角下鮮活農產品流通體系，提出一系列針對性對策建議，以期促進鮮活農產品全產業鏈的高質量發展，實現消費需求從“數量滿足”向“追求質量”轉型。

關鍵詞：全產業鏈;鮮活農產品;流通體系;互聯網+

中圖分類號： S377;F252文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2020）13-0314-05

收稿日期：2019-06-02

基金項目：北京市社會科學基金（編號：18GLB041）。

作者簡介：魏國辰（1964—），男，河南新密人，教授，主要研究方向為物流運作管理工程、農產品物流與供應鏈管理等。

通信作者：冀雪華，碩士，主要研究方向為物流運作管理工程。E-mail：2051758359@qq.com。我國商務部的相關數據顯示，2018年全國網上零售額突破9萬億元，其中實物商品網上零售額為7萬億元，同比增長25.4%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達45.2%，較2017年提升7.3百分點。顧客“多樣化、個性化、便捷化”的消費需求，正在推動網絡交易市場創新發展，使電商逐漸加速滲透于鮮活農產品領域。據波士頓咨詢公司聯合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》預測，2020年我國電商在城鎮中的滲透率將達到15%～25%。目前，鮮活農產品流通體系仍存在組織化程度低、節點布局不合理、不同主體功能關系模糊等問題。《中共中央國務院關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》中強調，要用新理念解決“三農”難題。全產業鏈的“全”字凸顯了自身全面整合資源的能力，通過助力協同鏈條主體間的關系，構建鮮活農產品質量安全追溯體系，從而促進消費需求從“數量滿足”向“追求質量”轉型。因此，如何利用全產業鏈理論、創新設計鮮活農產品流通體系，成為克服鮮活農產品“流通困局”的重要突破口。

1相關研究綜述

為了充分了解鮮活農產品的發展現狀，實施適合我國國情的改進措施。馬晨等通過研究提出，我國農產品流通體系存在成本高、效率低、技術水平落后等問題[1]。孫晶晶在分析國外農產品產供銷流通渠道發展現狀的基礎上，提出農產品產供銷一體化流通模式[2]。李京京等基于不同管理方式，將農產品流通模式分為傳統流通模式和供應鏈流通模式2種;將流通終端分為生產基地+大型連鎖超市、批發市場+小型連鎖超市、第三方物流+批發商或零售商[3]。但斌等提出了基于社區經濟的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈消費者-商家（C2B）流通模式與基于消費眾籌的“互聯網+”生鮮農產品供應鏈預售模式[4]。石巋然等認為，“互聯網+農產品”的發展方向大致包含農產品生產規模化、流通精簡化、發展區域經濟、構建高端鮮活農產品品牌、構建安全的網絡交易平臺5個方面[5]。

為了促進鮮活農產品市場繁榮發展，中糧集團于2009年提出“全產業鏈”戰略，強調以市場需求為導向，突出鮮活農產品從田間到餐桌各流程的協同，旨在從根本上解決鮮活農產品質量問題。張曉琳等認為，建立基于全產業鏈的農產品流通模式，有利于推動農產品流通網絡體系的構建[6]。李騰飛基于全產業鏈視角對內蒙古農畜產品流通組織體系進行研究發現，實施全產業鏈管理有助于解決產品流通信息不暢、產銷不銜接、流通成本高等問題[7]。

綜上所述，現有研究多集中于鮮活農產品流通現狀、問題與對策、流通模式等方面，雖然部分研究分析了“互聯網+”對鮮活農產品供應鏈管理、運作優化的影響，強調了實施全產業鏈管理助力解決產品流通的問題，但是從理論層面融入互聯網思維，基于全產業鏈視角構建鮮活農產品流通體系的研究尚顯不足。為此，本研究基于全產業鏈視角，旨在重構鮮活農產品流通體系，力爭豐富鮮活農產品流通體系的相關理論，從而促進鮮活農產品提質增效。

2基于全產業鏈視角的鮮活農產品流通體系創新動力2.1頒布的相關政策法規

為了追隨時代發展步伐，提高鮮活農產品流通效率，我國相繼頒布了《關于加強鮮活農產品流通體系建設的意見》《關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的意見》《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等一系列政策法規。首次出現在政府工作報告中的“互聯網+”行動計劃對生鮮農產品現代流通體系產生了深遠影響，變革了生鮮農產品流通體系的主體市場，創新了生鮮農產品流通組織方式，提升了生鮮農產品流通體系整體效率，整合了生鮮農產品產業鏈資源。同時，《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》指出，應把互聯網創新思維與各領域深度融合，推動技術進步、效率提升、組織變革，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態，從而為創新鮮活農產品流通模式提供良好的發展環境，提高鮮活農產品流通的組織化程度。

2.2“互聯網+”持續推進

鮮活農產品供需不匹配造成的蛛網模型、牛鞭效應等現象，嚴重阻礙了鮮活農產品高質量發展，使“互聯網+”思維融合于生鮮農產品流通模式、農村互聯網金融、農業信息化等領域，將加速農產品種植業、流通業、物流業的發展，深刻影響鮮活農產品商業模式、產業鏈組織形態、政府治理方式等。“互聯網+”秉承可持續發展的理念，是一種開放共享、互生共生的鮮活農產品供應鏈生態商業模式，可以合理分工鮮活農產品產業鏈的各參與者職能，發揮組織的最大效能。此外，“互聯網+”模式助力形成以需求為導向的鮮活農產品流通模式，縮短了鮮活農產品流通鏈條，實現整個產業鏈的信息協同共享，滿足了消費者多品種、小批量、及時化的需求。

2.3及時便利的消費需求

新時代下消費者的消費時間和場景逐漸碎片化，消費習慣呈多屏互動的發展勢態，消費需求更傾向于信息便利性、交易便利性、獲取便利性、處理便利性。其中，信息便利性體現在線上線下相結合的鮮活農產品交易形式，助力消費者在作出線上購物決定之前，全面了解產品信息，包括鮮活農產品種植情況、采摘時間、處理工藝、運輸配送、食用價值等。交易便利性體現在消費者可直接通過線上渠道與商家溝通，及時高效地完成線上交易。獲取便利性體現在消費者完成線上交易后，利用云平臺整合線上、線下資源，及時便捷地獲取鮮活農產品，滿足自身實際需求。處理便捷性體現在消費者越來越傾向于購買凈菜、半成品及經過烹飪的鮮活農產品，減少了用餐前的處理時間，從而滿足了客戶的便捷性消費需求。這些都使得傳統農產品流通格局已經不適應新零售模式下的客戶消費新體驗，亟需創新鮮活農產品流通體系。

2.4網絡技術不斷創新

在“互聯網+”時代浪潮下，唯有融入新的營銷理念，持續研發物流技術與相關設備，統籌布局鮮活農產品的各流通環節，才能緊跟鮮活農產品網絡交易迅速發展的勢態，確保鮮活農產品流通體系的運行效率持續提高。目前，大數據、區塊鏈、物聯網等技術被廣泛應用到鮮活農產品流通體系中，逐漸成為鮮活農產品持續演變的核心動力。網絡技術助力鮮活農產品線上、線下全渠道融合，打造大數據支撐、網絡化共享、智能化協作的鮮活農產品流通體系，實現“小生產”與“大市場”高效對接。

3基于全產業鏈視角的鮮活農產品流通體系的構建

《互聯網思維孤獨九劍》提出，互聯網思維是借助高新技術，形成用戶、簡約、極致、迭代、社會、平臺、跨界等互聯網思維體系，以全新的思考方式重新審視整個商業生態[8]。為此，本研究融入“互聯網+”思維，緊緊圍繞可持續發展理念，建立了全產業鏈視角下鮮活農產品流通體系，詳見圖1。

最上層級遵循鮮活農產品質量管理準則，在落實GAP（良好農業規范）、HACCP（危害分析與關鍵控制點）、GMP（良好生產規范）、產品質量管理規章制度的同時，使用數據識別卡、射頻識別技術、自動識別技術等，發揮地理信息系統、客戶管理關系系

統、產品質量追溯系統的作用，使價值鏈上各環節發生實質性“化學反應”;中間層級以全產業鏈鮮活農產品的生命周期為核心，涉及鮮活農產品的研發、選種、種植、加工、消費、物流、服務等環節，要求以消費者需求為導向，匯聚、共享、挖掘鮮活農產品數據，利用大數據信息調整供給策略。最下層級的主體有農業公司、科研機構、農民、合作社、加工企業、批發市場、農貿市場、電商平臺、自由網站、社交平臺、物流企業、消費者等，他們可利用海量信息資源、商業資源、網絡資源、服務資源，實現資源的高效配置和優化重組，從而促進整個流通體系共享共贏。從橫向一體化視角看，各主體處于價值鏈的不同節點，但在品牌、渠道、物流等方面可實現橫向資源共享，最終實現“1+1>2”的協同效應。從縱向一體化視角看，合作方通過縱向兼并、縱向約束及戰略聯盟等形式形成一個利益共同體，實施對鮮活農產品各要素、各環節的全面管理。

全產業鏈視角下鮮活農產品流通體系的正常運轉離不開鮮活農產品綜合信息平臺的支撐。本研究借鑒發達國家的成功經驗，采用國家統一的編碼標準體系和信息標準體系，標志、采集、記錄、傳遞各環節信息，構建的鮮活農產品綜合信息平臺見圖2。本研究旨在以互聯網思維分析整個產業鏈的流通行為，促進鮮活農產品市場可持續發展。

鮮活農產品綜合信息平臺將功能劃分為服務層、表現層、業務控制層、接口層、數據層。服務層是指價值鏈上的各行為主體和監管者;表現層是服務層與業務控制層進行信息交互的媒介，用戶可通過互聯網終端、查詢終端等方式，接收業務流程處理的可視化結果;業務控制層是鮮活農產品流通體系運行機制的基礎，通過階梯式、循環性分析，預測市場需求，借助決策支持系統的理念和方法，形成各節點的決策方案，構建線下交易、商家-消費者（B2C）、線上線下結合（O2O）、商家-渠道-消費者

（B2C2C）等模式系統集成體。同時，由政府部門或核心組織構建質量可追溯系統，查詢鮮活農產品供應鏈的生產、加工、物流配送、銷售信息;接口層是實現政府、IT（互聯網技術）服務提供商、管理咨詢服務商、物流服務提供商、其他增值服務商進行信息對接的提前，是保證流通的靈活性、便利性和信息暢通性的重要因素。數據層是智能優化供應鏈、整合物流資源、處理客戶信息的場所，以便準確滿足客戶的需求。

4基于全產業鏈視角的鮮活農產品流通體系發展建議4.1建立健全鮮活農產品相關法律法規體系

構筑互利共贏的鮮活農產品流通體系，需要政府頒布相應政策，加大對鮮活農產品流通基礎設施的建設，加強鮮活農產品流通體系外部環境的營造。各區域相關部門應立足于自身實際，制定鮮活農產品市場發展中長期計劃，出臺各項優惠政策吸引投資商，推動農產品規劃項目順利實施。相關利益主體應遵循政策指示，利用高新技術發展冷鏈物流，建立冷鏈物流倉儲配送中心，擴大最新冷藏冷凍技術的使用范圍，全面提升鮮活農產品流通體系生產要素。鼓勵企業從場地規模、運營方式、硬軟件設施等方面進行改造的同時，增強鮮活農產品領域的互聯網、物聯網布局，無縫對接鮮活農產品配送體系，促進相關資源優化配置，提高鮮活農產品全產業鏈效率。

4.2促進高新技術深度融入鮮活農產品流通體系

增強高新技術與鮮活農產品流通體系的深度融合，發展線上、線下融合商店、智慧商圈、智慧綠色物流，有助于提升鮮活農產品產業鏈的開放、協同、智慧水平，推動鮮活農產品流通變革。借助云配送平臺優化配置鮮活農產品資源池中的各種資源，建立農產品物流資源庫，構建鮮活農產品市場預測體制機制，實現對鮮活農產品流通數據的搜集、加工與分析，并由云配送平臺對各流通方案進行實施監控、分析與決策，從而提高鮮活農產品的流通效率。利用物聯網、云計算、區塊鏈等技術將鮮活農產品產業鏈轉化為可循環的整體系統，實現對鮮活農產品的監控管理、信息共享，借助鮮活農產品可追溯信息系統，及時查明問題產生的根源，增強用戶的服務體驗度。

4.3推進構建鮮活農產品綜合信息平臺

鮮活農產品流通體系的高效運轉需要利用各生產要素，建立鮮活農產品綜合信息平臺，發揮平臺銷售渠道廣、分銷渠道扁平化優勢，匯聚知識并為相關合作主體提供所需技術，為原本生產同質化嚴重的產品提供一個全國性市場，從而提高流通效率并更好地配合鏈條生產與協調。做好鮮活農產品流通體系頂層規劃設計，合理安排不同層級、不同品種的平臺關系，實現對整個鮮活農產品產業鏈的產供銷、科技金融、產品品質等信息的全程監督管理，提高鮮活農產品流通的科技化與精準化程度。創建“政府+運營服務商+平臺”“網商+平臺+農戶”“經銷商+經紀人+平臺+農戶”“公司+平臺+農戶”的鮮活農產品電子商務模式，建立“O2O體驗店+電商平臺+智能化倉庫”的一體化鮮活農產品流通市場。

4.4完善鮮活農產品流通體系信用評價系統

鮮活農產品流通體系包含加工企業、消費者、物流公司、農戶等主體，為了避免合作主體間產生利益糾葛或欺瞞消費者的現象，需要集聚鮮活農產品貿易、統計、工商等部門力量，構建并完善鮮活農產品流通體系的信用評價系統;發揮政府的宏觀調控與監管作用，健全鮮活農產品質量安全公共服務體系、物流企業誠信體系、互聯網金融安全監管體系;加強區域間的協同性，全方位保障鮮活農產品高效運轉，切實保障消費者的合法權益，形成安全、便捷、高效的鮮活農產品一體化流通體系，促進鮮活農產品市場健康發展。

4.5發揮“領頭羊”企業的帶頭作用

“領頭羊”企業作為最具實力生產對外品牌效應的主體，參與制定鮮活農產品的生產標準，在品種培育、作物栽培、制成品加工、最終產品的分銷過程中發揮了重要作用。“領頭羊”企業應充分利用“互聯網”思維，加強對鮮活農產品全產業鏈的組織管理，建立健全鮮活農產品的銷售網絡，引導農戶積極參與鮮活農產品的生產、加工、銷售全過程，打造特色鮮活農產品品牌;“領頭羊”企業還應強化自身對整個鮮活農產品產業鏈的管理控制，借助云平臺、大數據技術，在嘗試建立一個與所有品牌商、合作渠道共享通路的同時，提高全產業鏈的科技水平，將市場需求信息轉化為參與者的行動策略，合理調度分配鮮活農產品資源，解決“生產什么、怎么生產、生產多少”的問題，形成立體多元的鮮活農產品經營網絡。

4.6構建鮮活農產品營銷產業鏈

明確消費者價值主張，根據不同類型消費者的偏好，提供個性化鮮活農產品的全渠道銷售服務，增強與天貓、京東、順豐優選的合作力度，統籌布局末端商圈的前置倉，利用大數據、云計算、物聯網等技術，實現鮮活農產品產業鏈向立體化、數據化轉變。建立多元化鮮活農產品盈利模式，整合傳統實體店和末端服務網點，采取上門直銷、實體店銷售、線上線下相結合的方式銷售鮮活農產品并提供相關售后服務，實現鮮活農產品的全渠道營銷。健全鮮活農產品的監督與管理機制，嚴格執行鮮活農產品的生產標準，形成立體化的網絡鮮活農產品銷售模式，引導鮮活農產品健康發展。此外，加快建立新時代人才培訓體系，將農村合作社、農業企業、創業者等經營主體作為重點培訓對象，授課內容側重于互聯網背景下鮮活農產品生產與營銷策略，鼓勵他們將獲得的商業信息、生產技術、經營技能、網絡訓練等知識廣泛宣傳，使鮮活農產品的新思想落地生根。

5結論

隨著“互聯網+”深入推進，我國鮮活農產品流通逐步向扁平化、多元化方向發展。為了提升客戶的消費體驗，促進鮮活農產品可持續發展，本研究融合互聯網發展思維，構建了全產業鏈視角下鮮活農產品流通體系，凸顯了其運行機制是鮮活農產品流通體系重構的基礎。建議從建立健全鮮活農產品相關法律法規體系、促進高新技術深度融入鮮活農產品流通體系、推進構建鮮活農產品綜合信息平臺、完善鮮活農產品流通體系信用評價系統、發揮“領頭羊”企業帶頭作用、構建鮮活農產品營銷產業鏈等方面創新發展鮮活農產品流通體系。

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