電子商務下O2O網絡營銷模式的渠道沖突和管理策略研究

摘 要：隨著我國互聯網技術的不斷發展以及電子商務運營理念的不斷優化，我國大部分企業以及商家正從傳統的經營模式轉向O2O網絡營銷模式。基于此，本文在了解該營銷模式的基礎上，研究電子商務背景下O2O網絡營銷模式中的渠道沖突以及管理策略，以供相關人員參考。

關鍵詞：電子商務;O2O網絡營銷模式;渠道沖突

隨著我國科學技術的不斷發展，人們的購物方式也發生了較大改變。目前，虛擬支付成為人們主要的支付方式，這導致企業與商家進入電子商務領域。但在此過程中，企業出現決策目標或是渠道利益的沖突。因此，對渠道沖突進行了解、管理策略進行研究是十分必要的。

一、O2O電子商務網絡營銷模式概述以及與其他模式的差異

（一）O2O電子商務網絡營銷模式概述

現階段，O2O網絡營銷模式作為我國互聯網營銷中新型的經營模式，廣泛應用我國商家以及企業的營銷工作中。O2O網絡營銷模式，也就是online to offline，其含義是通過移動互聯網，從而實現線上與線下的交互。這種新型的營銷模式能夠為消費者的消費行為提供極大的便利，這主要依托于信息數據分析等技術手段，應用該營銷模式能夠有效提高營銷業務的成功率，提升營銷工作的質量和效率。具體而言，通過先進的線上營銷平臺將企業、商家所要營銷商品直觀的展示在消費者眼前，通過對消費者瀏覽數據以及查詢數據進行采集、分析，從而準確把握消費者喜好，進而為其推送、呈現更多符合消費者喜好要求的商品，提高消費者的興趣、刺激其購買欲望，從而實現營銷的目的。與此同時，通過與線下的商鋪相結合，使消費者能夠在線上了解商品的相關信息后再到線下的商鋪中進行體驗。O2O網絡營銷模式一方面能夠對線上營銷的成交率進行提高，另一方面還能夠增加線下商鋪的客流量。在這種新媒體的網絡時代，線下的商鋪受到了強烈的沖擊，但這種模式能夠有效增加線下商鋪的客流量，為線下的營銷活動注入生機。不僅如此，對于消費者而言，在線上進行溝通和交流能夠節約消費者購買時間，再到線下商鋪時能夠準確選擇感興趣的商品，還能夠有效避免實物與宣傳圖不符的情況，營造真實、有效的購物環境[1]。

（二）O2O電子商務網絡營銷模式與其他模式的差異

O2O網絡營銷模式是建立在先進的互聯網上，所以該營銷模式具有傳播速度快、信息及時等優勢。不同于以往傳統的營銷模式，O2O網絡營銷模式突破了時間、空間以及地點的限制，進一步提高商品信息的傳播范圍以及傳播效果，還能夠借助便捷的網絡平臺對消費者進行實時的互動以及及時接受消費者的反饋信息[2]。除此之外，O2O網絡營銷模式不需要實際的線下店鋪，這意味著使用該營銷模式的成本較低，但對于商機的挖掘以及市場動態信息的捕捉具有及時、快速的優勢，從而提高營銷業務帶來的經濟效益。不僅如此，企業和商家還能夠通過應用O2O網絡營銷模式中的分銷手段對商品庫存進行減少，進而實現資金回籠的目的。另外，應用O2O網絡營銷模式一般使用的宣傳手段都是網絡宣傳，不僅所需的成本較低，還具有很高的針對性，將商品的相關信息準確的傳達給消費者，從而激發消費者的購買欲。但由于存在宣傳圖與實物不符或是質量不過關等情況，導致社會大眾對O2O網絡營銷模式的信任度下降，從而影響營銷活動開展的質量和效果。但O2O網絡營銷模式具有更多優勢，例如可以對消費者的喜好進行分析、預測開展閉合式的營銷方式，進而使線上營銷與線下營銷能夠有效銜接。同時，這種閉合式的營銷模式還能夠在打造企業或商家品牌方面發揮作用，這是其他營銷模式沒有的優勢。具體而言，消費者通過使用電子憑證到線下進行消費，不僅能夠享受到線下店鋪的服務，還能夠避免線上營銷的弊端，從而提高消費者對企業和商家的信息成都。久而久之，形成品牌效應，為企業創造更多的經濟效益，從而促進企業的穩定發展。

二、在電子商務背景下研究O2O網絡營銷模式的渠道沖突

（一）線上線下經營目標側重方面的沖突

從我國當前現狀來看，傳統的線上營銷模式仍占據著電子商務的主要市場。在企業以及商業應用、摸索O2O網絡營銷模式過程中，難免會出現多種營銷模式同時存在的情況，這導致企業經營目標方面出現沖突。具體而言，企業在應用O2O網絡營銷模式過程中，對于經營目標主要的側重方向是對消費者的喜好進行分析以及品牌打造工作，這種長遠的發展模式導致當下的營銷業務成交量較少，對企業的經濟收益造成影響。而在線下的營銷活動中，主要提供的是信息咨詢服務，消費者無法得到與商品有關的全面的信息，缺少創新性，從而無法在消費者心中留下深刻的印象。這對于企業的品牌打造工作產生了較大的影響，同時，也無法有效提高消費者對企業的信任度和忠誠度。除此之外，在應用O2O網絡營銷模式開展實際的營銷工作過程中，由于線上和線下的目標存在差異，導致人力資源的分配以及企業資源的配置等方面極易產生沖突[3]。

（二）渠道員工工作認知方面的沖突

對于營銷活動而言，工作人員是營銷活動的促成者。但是，從現狀看來，在實際的營銷工作中，由于負責線上營銷活動和線下營銷活動的員工之間職能角色的差異性，導致員工之間的溝通能力、技巧以及服務側重點存在不同，這導致消費者所接受的線上服務與線下服務存在極大的差別，導致消費者出現較大的心理落差，不利于營銷工作的開展。不僅如此，由于線上線下工作人員服務目標的不同，外加消費者對O2O網絡營銷模式兩線側重點的不了解，導致無法切實為消費者提供優質的服務，這對于消費者滿意度以及營銷工作的順利展開具有極大的影響。具體來說，由于線上線下工作人員態度以及服務側重點的不同，導致消費者在線上進行商品的購買后，到線下店面自取時出現未配貨或是商品有限等情況，降低消費者的消費體驗。或是線上工作人員與線下工作人員之間的配合度較差，導致在應用O2O網絡營銷模式開展營銷活動時，出現拒絕執行或是刻意拖延時間等情況，這對于閉合式的運營模式會產生極其嚴重的不良影響。另外，還存在團隊意識的缺乏或是過于情緒化等現狀，導致線上與線下無法開展高效的交互服務，使O2O網絡營銷模式失去其原本的作用，影響企業的平穩運作。

（三）組織結構中的沖突

相較于其他的營銷模式，O2O網絡營銷模式對于消費者的主體性更加重視，這意味著應用該模式能夠為消費者提供更加優質的服務，但同時會提高企業的經營組織、企業內部的財務管理工作以及經濟利潤分配工作的復雜性，從而產生相應的沖突，而這些沖突往往具有突發性和多元性。若是企業在分配線上、線上工作人員時出現不同，導致兩線人員結構存在差異性，這種情況下極易在商品營銷過程中出現問題。例如，消費者在線上消費且企業通過線上發貨后，收到商品的消費者對貨物不滿意尋求退貨，在發現實體店后要求在線下進行退貨工作，這給線下店鋪提出了更高的要求。針對該情況，若是該企業的相關規定中允許在線下商鋪進行退貨，會影響到企業商品的資源分配;若是企業在相關規定不允許線上購物線下退貨，則會直接降低消費者對商品、服務以及企業的滿意度，不利于企業的長遠發展。

三、在電子商務背景下研究O2O網絡營銷模式的管理策略

O2O網絡營銷模式是在2010年被首次提出，經過時間的推移以及社會的發展，我國大部分企業已開始應用、摸索該模式的應用策略。在此過程中，雖然為企業帶來一定的經濟效益，但也出現諸多管理問題影響企業的可持續發展。因此，為有效解決這些問題，可采取以下管理策略：

（一）對營銷目標進行合理全面的構建

企業在面對營銷目標差異化帶來的沖突時，應通過構建全面的營銷目標進行解決，從而使線上與線下的營銷目標能夠統一，避免沖突的發生。第一，企業應對O2O網絡營銷模式下的工作特點進行明確，并在此基礎上統一各個營銷渠道營銷目標，使其以全局營銷作為最終的營銷目標開展營銷活動以及提供營銷服務，為目標沖突問題的解決奠定良好的思想基礎。從而提高員工對線上線下交互作用的認知，使員工自動提高服務質量，為消費者提供統一的營銷服務。第二，為加大與同行業以及同類產品之間的差異性，企業可以通過對商品進行定制化的設計以及向消費者提供差異化的服務，從而提高商品的辨識度，激發消費者的購物興趣。具體而言，從工作的特性出發，通過對線上以及線上的商品種類或是價格進行差異化的設計，從而為消費者提供多元化的選擇和服務。這一措施主要是為了避免在價格與服務相同的條件下線上商品營銷熱度較低的現象，通過進行差異化設計，從而提高線上營銷活動的熱度。再通過線下優惠券都相關手段，提高線下商鋪的熱度，既能夠為消費者提供多元化的選擇，還能夠使線上營銷活動與線下營銷活動協同發展，維持營銷目標的一致性[4]。

（二）加強統一管理，增加線上線下的交流

企業和商家通過對線上營銷與線下營銷進行統一管理，能夠切實有效的對企業各個營銷渠道的工作進行平衡，還能夠在統一管理的背景下，通過相應的反饋信息對各個渠道的工作內容以及營銷目標進行合理、科學的調整，從而加強在該模式下的營銷管理工作。在管理過程中，通過對各營銷渠道的優勢進行挖掘并放大，從而使各個渠道之間能夠互相配合、互相彌補，從而使O2O網絡營銷模式發揮出最大的作用和價值。例如，企業或商家可以挖掘線下營銷中物流配送的特點，并發展為優勢，從而提高物流配送工作的效率和質量，使商品能夠更加安全、便捷的送到消費者。同時，對于線下物流配送而言，還應大力建設售后服務，從而及時、有效的解決消費者的問題。對于規模較大的企業可以通過合并等手段，優化物流配送等方面的體系，從而提高企業的核心競爭力，使其能夠在競爭激烈的市場中穩定發展。另外，為加強線上線下的統一管理，企業或商家可以通過構建企業內部的網絡交流平臺，使線上的工作人員與線下的工作人員能夠進行實時、有效的溝通，提高商品信息傳遞的及時性和便捷性，對于突然出現的問題也能夠盡快解決，避免人員矛盾的產生。

（三）對結構體系進行優化

為進一步加強對各個營銷渠道的有效管理，企業需要構建合理的組織結構，從而優化企業營銷結構的體系。同時，在對結構體系進行優化過程中，還要做到權責明確，例如將營銷地區細分，開展分地區的處理模式以及地區性的培訓、考核工作;對不同的營銷渠道制定合理的營銷計劃，并對不同渠道的營銷工作流程進行規范;或是構建安全系數高的營銷相關數據資料的存儲體系等。從而使企業各個渠道的營銷工作能夠在高質量的環境下同時進行。條件允許的情況下，企業還可以在結構體系中加入合理的激勵機制，從而進一步激發員工工作的積極性和認真程度，提高營銷活動開展的高效性。另外，還應針對員工建立相應的反饋系統，使企業管理人員能夠及時把控當前市場情況以及工作情況，從而促進企業穩定發展。

結束語：

綜上所述，在電子商務的背景下，O2O網絡營銷模式對于企業或商家開展營銷活動具有極強的現實意義，符合當前時代的要求。因此，相關企業應積極挖掘營銷工作中各個渠道之間的沖突，并通過優化結構體系、加強統一管理以及構建全面的營銷目標等措施進行解決，從而發揮多渠道的營銷優勢，促進企業可持續發展。

參考文獻：

[1]張慶.電子商務下O2O網絡營銷模式的渠道沖突和管理策略探討[J].商業經濟，2020（06）：65-66.

[2]盧小麗.電子商務下O2O網絡營銷模式的渠道沖突和管理思路探索[J].營銷界，2019（28）：20+22.

[3]邵嫣嫣.電子商務下O2O網絡營銷模式的渠道沖突和管理策略[J].商場現代化，2018（21）：49-50.

[4]吳章光，陳寶健，吳為民.基于移動關系網絡服務的O2O商務模式[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2017（09）：30-32+54.

作者簡介：肖建玲（1974-），女，漢族，浙江經貿職業技術學院，碩士，副教授。研究方向：市場營銷、企業管理、產業經濟等。