汽車的抖音營銷模式探討

于敬

摘 要：我們對于汽車的需求量，呈現逐漸提升的趨勢。而傳統的汽車營銷模式，無法與新時期社會發展相適應，消費者在對汽車進行選擇期間，會受到時間或者空間等限制。抖音APP是一種視頻傳播軟件，抖音深受消費者喜歡，對于汽車的營銷來說，必須把握抖音營銷為汽車營銷帶來的商機，還要采用多種舉措，完善汽車的抖音營銷模式。

關鍵詞：汽車;抖音;營銷模式

抖音對于汽車的營銷來說，有巨大的商業價值。尤其是在2018年，短視頻迎來了屬于自己的春天，同時也為品牌帶來了與以往完全不同的營銷選擇。作為2018年發展最快的短視頻平臺，抖音正式成為品牌營銷的標配陣地。對于競爭越來越激烈的汽車行業而言，大部分企業紛紛玩起了抖音，試圖通過短視頻營銷。但對于大部分車企來講，應該如何利用抖音這個全新的流量實現品牌的營銷，仍然是人們關注的焦點。基于此，作為汽車企業，必須及時把握抖音這種新穎的營銷模式，為企業搶占更多的商機。

一、汽車進行抖音營銷模式的價值分析

（一）誰先搶占商機，誰就有了利的法寶

筆者通過調研，發現現在已經在抖音上注冊官方抖音號的企業并不多，而且很多賬號僅僅發布了很少的作品。因此，盡早的注冊官方抖音號，并且在上面發布關于汽車的作品，有利于吸取更多的粉絲，而目前我國的抖音企業抖音號依然處于發展期，有大量的粉絲市場可以把握。抖音號營銷的成本低廉，而且影響力強，如果誰先搶占了抖音市場，那么誰就可以通過抖音號增加汽車銷售流量，可以通過粉絲效應，打造企業的品牌效應[1]。

（二）抖音的汽車廣告相比傳統的植入性廣告，效果更為顯著

傳統的植入性廣告，通過電視劇、電影的拍攝將廣告植入電視劇、電影的場景之間，這種廣告營銷模式價格昂貴，以秒計費，而且過度的植入廣告，會引發消費者的反感，而且不利于對目標客戶群的吸取。而抖音的汽車廣告，可以使用信息流廣告模式，平臺上有海量的客戶源，而且能夠把握精準客戶。

（三）以汽車企業的形象作為背書，運營難度降低

我國固有的汽車品牌已經建成歷史都已經比較悠久，企業在客戶心中本身就有比較良好的形象，而且抖音采用的算法分發機制，它可以根據客戶的偏好，為客戶投入相應的視頻，而且針對已關注的抖音號，有可以定期發布視頻，因此，如果抖音的粉絲量足夠多，則更容易為該抖音號贏得更多的客戶，發展為客戶喜歡的爆款。因此，作為汽車企業的抖音號，可以利用汽車固有的品牌效應，快速打造賬號形象，獲得更高的粉絲青睞[2]。

（四）用戶畫像和汽車行業相契合

筆者通過調研，發現有超過百分之六十的抖音用戶群為女性，而女性在當今社會在家庭的決策力比較高，這部分人群有一定的消費購買力，可以作為汽車行業的潛在客戶，以寶駿汽車為例，寶駿抖音號因為發布了關于寶駿汽車的音樂視頻，還發布了挑戰賽，這一挑戰賽有將近30萬人參加，使得寶駿汽車深入人心，為寶駿汽車贏得了大量的目標客戶。

二、抖音是汽車行業天然的營銷陣地

聚焦到汽車行業，汽車品牌正在面臨效果和流量的痛。根據有關監測數據表明，2017年和2018年上半年行業無效排量中，汽車類以29.5%和29.9%分別位居全行業第三和第二。品牌商對有效媒體的渴望越來越強烈。而且，在本次汽車行業年度營銷盛典上，抖音向外界公布了汽車行業有關數據：截止到目前，平臺整體汽車類內容的發布量超過一百多萬，平均每天整體播放量超過十一億。抖音每天有超過三千萬的用戶會點贊汽車相關的視頻內容。這些用戶的行為充分的表明，他們對于此方面的內容有著濃厚的興趣。僅這些標簽人群的數量就要趕超部分TOP汽車類媒體的受眾。不但如此，從播放完成率來看，抖音整體在這個指標商業高于行業平均11%;汽車廣告播放有效率以及播完率高于行業平均值6%和5%。根據這些數字可知，抖音作為汽車類營銷媒體有著非常重要的開發價值。

三、運營策略

當平臺屬性和營銷痛點達到一定程度上的契合，汽車企業應該如何做抖音范的營銷就成為重中之重。有相關人員指出，抖音正在通過流量、粉絲、體驗等幫助企業打造一個全新的品牌營銷生態，開啟“抖音范”汽車營銷時代。

（一）組建或者外包專業運營團隊

抖音號必須穩定更新，才能為企業贏得更多的粉絲群。筆者通過調研發現，汽車的爆款類視頻有兩類，一類是每天穩定更新的，雖然這些視頻和爆款有一定的區別，但是因為每天都有更新，因此每天都能贏得大量的粉絲，而且有時候也能達到一天幾十萬的點贊量，還有一類視頻是爆款視頻，因為一次偶然的機會，而使視頻成為了爆款視頻，有的賬號僅憑幾條視頻，就成為了爆款，爆款視頻自然贏得了大量的粉絲點贊，但是賬號其他視頻發布較少，而且質量也不高，這種賬號最多是在爆款視頻上贏得了大量的粉絲點贊，但是因為其他視頻質量不高，也就很難贏得大量的粉絲點贊和關注。以雪福來公司來說，雪福來公司入駐抖音的時間最早，而奧迪汽車的入駐時間要較雪福來晚的多，但是通過粉絲的對比，奧迪的抖音公眾號的粉絲量幾乎是雪福來的十倍，點贊量也超出雪福來十倍左右。通過視頻的對比不難看出，奧迪雖然注冊抖音公眾號的時間要比雪福來晚得多，但是奧迪發布的視頻量卻是雪福來的三倍以上，這說明抖音企業號必須及時更新視頻，才能為企業號贏得更多的粉絲量。而作為企業的營銷團隊來說，因為營銷團隊雖然熟悉汽車的營銷模式，但是對于抖音以及抖音號的維護卻并不熟悉，即便是團隊里的銷售精英，也不一定是抖音視頻制作高手，會因為視頻更新不及時而錯失很多客戶，因此，建議汽車企業將抖音企業號的運營交給專業的抖音視頻制作團隊來運營，可以制作更多的專業化內容，也可以及時對視頻進行更新，為企業贏得更多的客戶[3]。

（二）打通線上線下粉絲場，利用企業號引流

因為我國的汽車品牌一般都深入人心，因此汽車的企業號并不需要從零做起，可以利用固有的線上客戶端，例如微信、微博等宣傳賬號，將這部分客戶作為企業的第一批抖音粉絲。而線下，則可以通過車展等吸引更多的粉絲注冊，車展憑借車模光鮮亮麗的外形和奪人眼球的新車型，深受消費者的青睞，而很多客戶因為沒有時間，錯過了車展，因此，企業的抖音號可以將車展現場視頻植入抖音號，通過車展的視頻，可以為企業贏得大量的粉絲，還可以在抖音號上組織自駕游、拉力賽等，為抖音號贏得大量的線上線下粉絲。