泉州鞋服外貿產業營銷風險防控機制研究

摘 要：本文以泉州鞋服外貿產業在“一帶一路”背景下的營銷風險問題作為研究對象，系統分析了其風險因素及防控機制。對于鞋服這種類型的外貿企業來說，有效管控營銷風險，其意義尤其重大，企業的發展和建設有賴于在營銷風險防控機制建設上提供充分的保障。基于這一事實，相關研究的現實價值和深遠影響能夠充分體現。

關鍵詞：泉州;鞋服外貿產業;營銷風險

福建泉州作為我國最重要的鞋服生產基地，在整個世界市場中占有非常重要的位置，隨著“一帶一路”建設的進一步發展，對于泉州的鞋服企業來說，意味著巨大的發展機遇。同時，在機遇背后，還要看到各種營銷風險問題，只有能夠有效管控風險，才能確保企業的實際經營質量和效率。整個營銷風險防控機制建設的實現，并在實際運營中得到充分落實，這是推動泉州鞋服外貿產業得以健康發展的關鍵條件，也是整個產業獲得市場競爭力的有力保障基礎。

一、國際化建設對泉州鞋服外貿產業的影響

鞋服產業與人們的生活息息相關，也是人力資源投入相對較大的產業，因為我國在改革開放過程中的努力，使得在鞋服外貿領域獲得了一定的競爭優勢。而這些競爭優勢是推動企業在國際市場營銷中加大投入的力度，進而幫助企業在利潤保障方面獲得實質性幫助。泉州作為我國重要的鞋服出口基地，其外向型的經營模式對于整個營銷環節有著非常高的要求。隨著國家加大在高附加值和技術含量產品的投入，使得整個競爭向著更為全面和徹底的方向發展。

（一）泉州市鞋服產業發展具有一定規模優勢

從泉州市鞋服產業建設情況來看，其整個建設主要圍繞專業化的市場基地展開，因此具有一定的針對性和規模。產業競爭力能夠通過地區鞋服產業集群化和區位特點進行強化。而整個產業集群是在“一帶一路”建設的影響下逐漸形成和發展，這使得泉州市鞋服產業外貿經濟更加完善，企業自身的創新能力也進一步優化。市場的發展使得資源整合形成規范化的操作，而很多經營成本能夠通過區域優勢得以大幅度控制，使得整個經營風險被限定在較低的水平。

（二）龍頭企業已經形成

泉州市鞋服產業中達到一定規模的大中型企業在整個國家中也占有較大比重，這些龍頭企業不僅規模大，生產能力強，還可以通過自身的生產規模和經營優勢對市場的發展產生積極的影響。包括一些技術和品牌創新，都可以通過有效的市場開發形成建設性的推動作用，這些龍頭企業的整體發展，帶動了泉州市鞋服外貿企業的整體經營水平，并有顯著的提升。

（三）目標市場定位合理

生產基地的建設，使得整個產業配置更趨于合理，泉州的鞋服外貿產品能夠針對特定的用戶進行針對性營銷。因為長期的穩定合作，使得包括營銷渠道和營銷模式等，都能夠形成較為穩定的價值鏈供應關系。國內以及國際上的競爭行為，可以在較大程度上被限定在可控的狀態，這對于產業的發展和建設是非常有利的。

（四）營銷活動效果顯著

泉州市鞋服產業對于整個營銷網絡的建設非常重視，其設置遍布全國，同時在國際市場上也得到很好的延伸。整個營銷活動的實施能夠將企業和產業的營銷進行全面整合，從定牌加工，到自主品牌生產，出口方式也在不同模式下轉變。營銷可以針對終端用戶，也能夠考慮到中間商，使得營銷策略更加靈活，有更強的適用性。

二、泉州鞋服外貿產業營銷問題分析

我國主導并推動“一帶一路”建設的初衷，就是將我國強大的生產能力與整個地區的需求形成更加完善的融合，進而推動我國相關企業和產業發展到更高的水平上。泉州市鞋服產業有一定的集群產業優勢和外貿經營條件，能夠在整個產業的國際化營銷中展現更加全面的競爭能力。但同時，在實際營銷運作中，也暴露出了一些問題，這些問題必須得到高度重視，才能為產業發展奠定堅實的基礎。

（一）泉州市鞋服產業營銷問題

就目前泉州市的鞋服外貿產業營銷情況來看，主要存在以下幾個顯著的問題，下面分別進行分析。

1.技術創新及品牌運作較為落后

相比于國內很多地區和企業，泉州市的鞋服外貿產業在技術創新和品牌運作方面，有很多獨到的建設措施，也有一定的競爭優勢和技術先進性，但在國際市場上這些優勢和措施會暴露出比較顯著的不足。與該產業較為發達的國家或者地區比，泉州市鞋服產業在某些關鍵技術創新方面水平還較低，尤其是產品設計和品牌運作上，這種差距更為突出。一些企業滿足于短期利益的獲得，更加注重大規模來料、來樣加工以及貼牌生產等模式，或者就是對那些國外產品先進設計進行簡單復制，企業自身的品牌和特色無法形成。在營銷模式選擇上，更多注重用價格和銷量來影響市場，但利潤率過低和經營成本逐漸增大讓企業后勁不足。

2.人力成本上升導致泉州市鞋服企業低成本優勢消失

鞋服產業是非常典型的勞動密集型產業，對于成熟勞動力有著非常大量的需求。近些年來，隨著用工荒問題的逐漸演化，加之基本工資和社會保障需求的進一步完善，使得很多鞋服企業在生產和營銷中失去了可以通過降低銷售價格進行市場占有的努力。低價策略無法施行，而高價營銷又不具備技術和品牌方面的優勢，使得企業在具體營銷中面臨巨大挑戰。

3.泉州市鞋服產業集群效應未充分發揮

泉州市鞋服產業集群實現了一定程度上的規模優勢，但這種優勢并沒有達到應有的建設水平，集群內的各鞋服企業和產業鏈企業間的關聯度還處于較低的水平，不能有效支持整個產業在“一帶一路”背景下獲得更好的市場發展機會。尤其是其配套產業的建設和發展，大多處于較為低級的起步階段。包括制鞋和服裝等的配件，服裝鞋材所需輔料，生產設備以及配件保障方面，在泉州市的發育還不夠成熟和完善，也亟待相關產業和政府管理部門進行相應的開發建設。

（二）泉州市鞋服類產品出口營銷風險分析

分析泉州市鞋服類產品進行市場營銷所存在的風險因素，可以看到，其最大的風險來自于市場，同時，企業自身的經營戰略和營銷能力建設也是重要的因素。從市場風險來看，泉州市鞋服類產品進行出口的外部環境面臨著惡化的可能性，包括很多歐美國家，動輒以各種限制條件對鞋服類產品出口進行管制，比如推行“預先進口許可監控”等一些制度，以及社會責任標準認證，更有甚者是反傾銷調查和“特保”措施等。這些貿易壁壘的形成，使得泉州市鞋服類產品在實際的營銷中面臨巨大的和不可預知的考驗。針對國際市場的變化，企業必須做出及時準確的回應，而這就與企業的經營戰略和營銷能力建設有直接關系，這些方面準備不足，必然使得整個風險加劇，導致更大的困境。

（三）泉州市鞋服類產品營銷風險防控機制建設的對策

針對營銷風險設計防控機制，使得對整個營銷過程和內容進行準確判斷及合理預防，最終形成企業自身經營的靈活性和有效性。“一帶一路”建設，需要泉州鞋服企業根據自身營銷特點，合理推動營銷活動的有效開展。

1.短期營銷風險防控機制措施

從短期看應關注國際市場變化，規避“特保”風險，做好來自國際市場的貿易壁壘的應訴工作。泉州市鞋服產業必須理性制定出口策略，及時調整產品出口市場。實施多元化戰略，分散市場風險，避免對歐洲市場的過量出口，特別要避免在短時期內到貨猛增。避免在目前情況下簽訂長期訂單，要特別謹慎簽訂歐盟訂單，以免歐盟設限給企業造成重大經濟損失。

2.長期營銷風險防控機制對策

從長期看泉州市鞋服類產品出口應從數量主導型過渡到質量，品牌和效益主導型的道路上來科技和產業。

（1）設立鞋服類產品出口促進資金支持鞋服類企業開展貿易促進活動

目前，國家已設立此類資金，這項基金主要是為了提高行業整體的競爭力，通過加強專業技能交流。全面提高行業內企業設計水平，營銷意識和能力。鼓勵和引導企業加強國際同行業技術交流與合作，提高產品檔次。

（2）設立品牌基金促進企業提高技術水平和研發能力

創泉州市鞋服類產品出口自有品牌。在目前國內有影響的國際展會上。通過行業組織企業集中展示泉州市高檔次鞋服類產品。以不斷樹立泉州市鞋服類產品形象。

（3）推動制定和實施行業標識和創集體品牌

目前，商務部正積極推動中國輕工產品進出口商會編制鞋服類產品出口行業標識工作。泉州市作為旅游運動鞋的世界主要生產和出口基地，有能力引領鞋服類產品的標準制定，政府通過引導標準競爭，建立泉州市鞋服產業行業標識，并在標準競爭的基礎上，重點選擇扶持相關企業進行品牌競爭，從而實現泉州市鞋服產業點到面的全面發展。

（4）推動營銷方式及現代營銷網絡建設

通過資助有關行業中介組織邀請國際知名營銷大師授課等方式，向企業宣傳現代營銷理念，加速建立以市場為導向的現代營銷體系;鼓勵和支持有實力的企業通過收購國外成熟銷售網絡，設立專賣店等方式，創建自有銷售渠道。

結束語：

綜上所述，由我國主導并推動的“一帶一路”建設，使得國際市場進一步擴大，對于那些外貿型企業來說，增加了營銷的機會，同時也使得營銷風險持續增加。在擴大銷售市場機會的同時，鞋服外貿企業需要做好相應的營銷風險防控，通過一些具體的措施進行營銷風險管理。泉州鞋服外貿企業在原有的市場化發展條件下，需要根據新的市場環境和發展形式，重新設計和建設其營銷風險防控機制，在確保企業營銷安全的條件下，推動企業建設取得更大進步。

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作者簡介：蘇尚龍（1990-），男，漢族，臺灣省宜蘭人，本科，研究實習員。研究方向：市場營銷。