談大數(shù)據(jù)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

摘 要：基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為買賣雙方提供了更深入的互動(dòng)機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)對用戶數(shù)據(jù)的采集與深層應(yīng)用成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展方向。消費(fèi)者群體對個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)的需求升級(jí)，競爭市場的同質(zhì)化趨向明顯，虛假繁雜的垃圾信息遍布，這無疑對現(xiàn)代企業(yè)營銷手段與內(nèi)容的革新提出新的要求。因此，掌握數(shù)字技術(shù)預(yù)測市場走向，深入調(diào)研采集市場信息，提升用戶精準(zhǔn)畫像能力與分析水平，創(chuàng)新營銷理念與手段，才能激發(fā)更多潛在用戶群體的消費(fèi)需求。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì);精準(zhǔn)營銷;全媒體

伴隨手機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展又一重要里程碑。移動(dòng)媒體具有移動(dòng)性與私人性、信息傳播與服務(wù)的流動(dòng)性、個(gè)性化與場景化特點(diǎn)，并逐漸占據(jù)絕大部分用戶的碎片化時(shí)間。作為新媒體巨頭之一的微信，涵蓋微信群、朋友圈、公眾號(hào)三大信息主體，要深入挖掘其龐大而清晰的海量受眾信息庫，需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，全面了解用戶心理需求，挖掘數(shù)據(jù)背后消費(fèi)者生活方式、消費(fèi)觀念和購買動(dòng)機(jī)的變化，加強(qiáng)品牌與受眾交互式溝通，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，吸引其注意力并提高短時(shí)信息說服力。

一、數(shù)據(jù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷概述

大數(shù)據(jù)，即涉及資料量規(guī)模達(dá)到無法通過目前主流軟件工具在合理時(shí)間內(nèi)完成提取、管理、處理和整理的信息資產(chǎn)，在云計(jì)算等新型數(shù)據(jù)處理模式條件下具有強(qiáng)大決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力、流程優(yōu)化能力和高增長率。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為精準(zhǔn)營銷，就是企業(yè)通過精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，制定更注重結(jié)果和行為的營銷傳播計(jì)劃。

隨著經(jīng)濟(jì)生活日益數(shù)字化，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成本降低，消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)理念在發(fā)生變化。首先人們樂于在社交平臺(tái)上展示自己，記錄和分享生活軌跡，從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)型成信息的生產(chǎn)與接受者。在消費(fèi)行為中，也更傾向于享受購物本身尋找和選擇的過程，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在市場營銷中可以實(shí)現(xiàn)捕捉消費(fèi)者已有消費(fèi)習(xí)慣、引導(dǎo)消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)活動(dòng)并預(yù)測其未來消費(fèi)傾向的目的。其數(shù)據(jù)來源主要有幾種：傳統(tǒng)信息系統(tǒng)所有數(shù)據(jù)，即時(shí)環(huán)境狀態(tài)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，社會(huì)行為數(shù)據(jù)和物理式實(shí)體數(shù)據(jù)。通過對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集分析與用戶畫像，結(jié)合社會(huì)心理學(xué)研究，能夠讓營銷最大限度地接近真實(shí)的推測市場需求，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者間和諧的信息互換，提高營銷精準(zhǔn)度和有效性。

（二）全媒體環(huán)境下營銷策略的更新

傳統(tǒng)單向性的市場營銷體系轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)信息為核心的全媒體營銷策略將營銷從經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)。全媒體時(shí)代傳媒渠道在深度和廣度上打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)不同媒介多元融合，幫助營銷者有效控制信息，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)受眾，使用恰當(dāng)?shù)恼蠣I銷策略直接到達(dá)目標(biāo)受眾。然而，隨著社會(huì)媒介使用習(xí)慣的碎片化，消費(fèi)者接觸媒介時(shí)間更加零散而不可控，接觸習(xí)慣被打破，隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)的發(fā)展，這種碎片化也在愈演愈烈。但在受眾興趣與需求的分散之后，新的消費(fèi)者群體正在通過一定的需求和興趣重新聚合。無處不在的網(wǎng)絡(luò)化媒體掌握大量受眾的信息數(shù)據(jù)，也將營銷策略通過多元化的形式擴(kuò)散和滲透進(jìn)消費(fèi)市場，并通過雙向式交互溝通及時(shí)收到消費(fèi)反饋。

二、微信實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的創(chuàng)新實(shí)踐

（一）微信平臺(tái)自身的強(qiáng)關(guān)系和關(guān)聯(lián)效應(yīng)

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字照片支持多人語音對講的移動(dòng)終端聊天軟件。在社會(huì)化媒體特征基礎(chǔ)上，微信實(shí)現(xiàn)將人際傳播、群體傳播、大眾傳播三者相結(jié)合，其自身兼具社交、媒體、營銷及服務(wù)價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)人與人、人與服務(wù)、人與內(nèi)容、人與物的連接。騰訊公司自身擁有成熟的生態(tài)體系，如騰訊網(wǎng)、財(cái)付通、QQ音樂、QQ游戲、QQ郵箱等，每個(gè)產(chǎn)品積累大量用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，彼此間深度整合，通過通訊錄、附近的人、QQ好友等功能在建立產(chǎn)品間形成較強(qiáng)的連帶關(guān)系。同屬于一個(gè)團(tuán)體之間的成員互動(dòng)頻繁，用戶黏性較強(qiáng)。又通過公眾賬號(hào)、看一看等功能加強(qiáng)信息之間關(guān)聯(lián)性，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的廣度與深度。近年來微信的功能已經(jīng)涵蓋資訊、社交、娛樂、購物等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)對用戶生活空間的拓展，具有極高的數(shù)據(jù)使用價(jià)值。

（二）“推-拉”一體式傳播模式

微信使用者的信息獲取主要包括推和拉兩種模式，“拉”模式用戶根據(jù)自身需要主動(dòng)尋找信息，目的性及參與度較強(qiáng)。而“推”模式即用戶被動(dòng)等待信息的提供，自行篩選和整合。當(dāng)下需求消費(fèi)者日益分散化、差異化、個(gè)性化，消費(fèi)心理和行為變化頻繁。推拉一體式的信息傳遞渠道，可以最大限度地捕捉潛在消費(fèi)需求，對用戶的搜索和瀏覽行為進(jìn)行分析，靈活采集消費(fèi)者相關(guān)行為數(shù)據(jù)，選擇適宜的廣告投放來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的分眾化營銷。2012年微信公眾平臺(tái)上線，目前公眾號(hào)數(shù)量已超2000萬。微信公眾平臺(tái)中存在訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種形式，訂閱號(hào)每天推送一次，以傳遞信息為主，服務(wù)號(hào)每月推送四次，以服務(wù)和功能為主。通過對信息投放頻率及時(shí)間的限定，集中進(jìn)行品牌宣傳，給予受眾更多傳遞信息的主動(dòng)權(quán)，提高營銷信息的精準(zhǔn)度和到達(dá)目標(biāo)群體的成功率。

媒體行業(yè)專家徐達(dá)內(nèi)曾從運(yùn)營模式方面，總結(jié)了微信公眾平臺(tái)五大商業(yè)變現(xiàn)模式，即流量變現(xiàn)、眾籌打賞、線下活動(dòng)、電商和原生廣告。傳統(tǒng)市場營銷以單向營銷推廣為主，隨著用戶自我意識(shí)的崛起，微信營銷通過其生活化、多元化的社交和文化功能，嘗試與特定的傳播對象之間建立緊密聯(lián)系，以眼球經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的流量轉(zhuǎn)化為用戶消費(fèi)的前提和推動(dòng)力。用戶被企業(yè)自身的文化所吸引，主動(dòng)關(guān)注并獲取信息，或進(jìn)入線上用戶社區(qū)交流與互動(dòng)，在通過持續(xù)不斷的會(huì)員活動(dòng)進(jìn)行用戶提純，挖掘會(huì)員終身價(jià)值，從而收獲一批忠實(shí)的用戶群體。

（三）口碑營銷與話題效應(yīng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，微信除媒體平臺(tái)外特有的服務(wù)性優(yōu)勢也得到充分發(fā)揮。微信的營銷功能類賬號(hào)可以幫助品牌建立“消費(fèi)者社區(qū)”，以公眾號(hào)、小程序、游戲社區(qū)等形式，通過制造口碑、即時(shí)互動(dòng)、追蹤在線話題等手段穩(wěn)定忠實(shí)客戶，吸引潛在客戶，并將其聚集在一起。在社區(qū)中更容易建立穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)鏈，受眾交流更平等豐富，針對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋更及時(shí)有效。在社區(qū)內(nèi)的交流中受眾彼此獲得心理上的認(rèn)同感，塑造良好的品牌網(wǎng)絡(luò)形象。在營銷內(nèi)容上企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，嘗試新奇的活動(dòng)策劃，塑造明確良好的網(wǎng)絡(luò)形象，跟進(jìn)最新話題互動(dòng)，加強(qiáng)在受眾生活中的參與度，保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。

（四）后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

作為目前為止中國排名第一的社交軟件，微信用戶量已經(jīng)超過十億，每位用戶每日使用平臺(tái)互動(dòng)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)流動(dòng)，目前微信數(shù)據(jù)后臺(tái)技術(shù)支撐是騰訊移動(dòng)分析工具，提供給微信平臺(tái)的公眾號(hào)和第三方數(shù)據(jù)搜集與分析服務(wù)。主要內(nèi)容包括用戶分析、圖文分析、消息分析及開發(fā)支持。通過數(shù)據(jù)分析提高微信公眾平臺(tái)服務(wù)水平，了解用戶當(dāng)前話題點(diǎn)及主要需求，不僅使微信自身功能得到不斷完善，也將虛擬數(shù)字資產(chǎn)化為切實(shí)量化的商業(yè)價(jià)值。如今隨著數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)的普及，各大媒體平臺(tái)都已重視起用戶數(shù)據(jù)的采集，數(shù)字競爭也成為商業(yè)競爭的一部分。無論是字節(jié)跳動(dòng)的用戶推薦功能、網(wǎng)易云音樂的發(fā)現(xiàn)與分享，還是美劇《紙牌屋》，通過大數(shù)據(jù)分析篩選適合網(wǎng)友偏好的明星選擇，數(shù)據(jù)分析能夠從海量信息中集中和提煉出研究對象的內(nèi)在規(guī)律并幫助商家進(jìn)行預(yù)判或效果評估。

對于微信平臺(tái)來說，如何將數(shù)據(jù)結(jié)果的使用效果最大化是未來的方向，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)符合用戶心理需求及內(nèi)在規(guī)律，避免商業(yè)競爭中的馬太效應(yīng)及朋友圈中飽受詬病的奢侈品硬廣問題。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，并將品牌核心價(jià)值與文化傳遞給消費(fèi)者，將用戶數(shù)據(jù)重新還原為現(xiàn)實(shí)中的“人”。并有針對性的調(diào)整和創(chuàng)新營銷推廣方向和活動(dòng)內(nèi)容，降低忠實(shí)用戶的流失率，選擇產(chǎn)品推廣的最佳時(shí)間和頻率，集中力量打入消費(fèi)者心智。

三、微信數(shù)據(jù)營銷中存在問題

（一）數(shù)據(jù)安全問題

微信作為用戶量龐大的綜合性媒體平臺(tái)，其自身具有微信支付、卡包、零錢通、理財(cái)通、二維碼支付等功能，針對用戶個(gè)人信息安全及財(cái)產(chǎn)安全等管理難度較大。介于支付環(huán)境的復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)犯罪手段的升級(jí)，微信官方尚未完全建立嚴(yán)格的支付平臺(tái)及法律保障體系，微信上的網(wǎng)絡(luò)營銷交易過程中存在一定經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和安全隱患，且損失追蹤起來難度大成本高。而在用戶數(shù)據(jù)后臺(tái)處理分析過程中，數(shù)據(jù)的合法性界限模糊，更多時(shí)候仍存在隱私權(quán)是意外，泄露是常態(tài)，受眾在使用過程中會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)的泄露個(gè)人信息數(shù)據(jù)，隱私權(quán)與被遺忘權(quán)的爭端不可避免。平臺(tái)對用戶數(shù)據(jù)的使用把握不好會(huì)導(dǎo)致用戶信任度缺失，使用體驗(yàn)下滑，不合理的營銷推廣會(huì)引發(fā)受眾排斥心理，影響品牌網(wǎng)絡(luò)形象塑造。針對數(shù)據(jù)安全問題，首先要明確權(quán)利義務(wù)主體，一方面在商業(yè)數(shù)據(jù)資源的使用中，應(yīng)當(dāng)將其對受眾數(shù)據(jù)權(quán)利使用限制在適度范圍內(nèi)，并為數(shù)據(jù)所有者信息遭到違法采集、使用、泄露時(shí)提供去侵權(quán)法上的保護(hù)。另一方面 ，應(yīng)當(dāng)充分尊重?cái)?shù)據(jù)活動(dòng)的合理理由，企業(yè)對合法收集的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)立足于大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)活動(dòng)的實(shí)際情況，給予其與物權(quán)、人權(quán)同等程度的保護(hù)。

（二）營銷環(huán)境不完善

微信帶動(dòng)了用戶的碎片化使用習(xí)慣和思維的養(yǎng)成，快節(jié)奏高刺激的閱讀體驗(yàn)導(dǎo)致受眾審美鑒賞能力和深度思考分析能力的缺失。受限于智能移動(dòng)端的小屏幕和快速閱讀限制，品牌營銷推廣難以形成垂直深化的宣傳效果，品牌推廣只有廣度沒有深度。一味追逐短時(shí)市場利益，放任市場需求自行調(diào)控導(dǎo)致標(biāo)題黨層出不窮，低俗化、娛樂化、博人眼球的營銷策略盛行，最終不利于市場良性競爭生態(tài)的建立。對此，應(yīng)當(dāng)從市場營銷的始端入手，嚴(yán)格把關(guān)文章及信息的真實(shí)性和原創(chuàng)性，開放用戶監(jiān)督和信息安全中心，維護(hù)數(shù)據(jù)營銷穩(wěn)定和諧的市場環(huán)境。另外堅(jiān)持適度原則，及時(shí)淘汰重復(fù)、冗余、虛假等垃圾信息，控制信息推送頻率，站在使用者角度設(shè)計(jì)營銷策略。除此之外還應(yīng)創(chuàng)新互動(dòng)式體驗(yàn)，使用戶情感式需求與品牌內(nèi)涵對接，增強(qiáng)微信數(shù)據(jù)深度與價(jià)值。

四、數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)背景下微信精準(zhǔn)營銷的前景展望

微信作為新媒體集大成之平臺(tái)，已成為大量用戶日常生活中不可缺少的信息獲取工具，在研究如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的用戶細(xì)分、產(chǎn)品個(gè)性化等相互整合，以及通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘和處理方面走在時(shí)代前沿?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮微信平臺(tái)的綜合性優(yōu)勢，針對特定用戶群體實(shí)現(xiàn)分眾化精準(zhǔn)營銷，提升目標(biāo)客戶忠實(shí)度和活躍度，聯(lián)通線上線下渠道精準(zhǔn)整合大數(shù)據(jù)資源，為客戶提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，完成企業(yè)和用戶價(jià)值的平等互換。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)形成的用戶數(shù)據(jù)庫，與用戶即時(shí)性信息生產(chǎn)形成了互動(dòng)的信息平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)整理與分析技術(shù)對市場需求進(jìn)行分類與匹配，從而奠定了新的營銷模式基礎(chǔ)。在符合營銷倫理的同時(shí)平衡好用戶數(shù)據(jù)保護(hù)與精準(zhǔn)營銷投放，是大數(shù)據(jù)時(shí)代下媒體營銷的重要課題。

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作者簡介：張芳澤惠（1999-），女，漢族，遼寧省鞍山市人，本科。研究方向：廣告學(xué)。